十大功能性饮料网络口碑报告：红牛“内忧外患”东鹏特饮异军突起

　　原标题：十大功能性饮料网络口碑报告：红牛“内忧外患”，东鹏特饮异军突起

　　2017年7月3日，《周末》联合谷尼国际舆情监测机构，对市面上活跃度较高的功能性饮料品牌进行研究，发布了《十大功能性饮料网络口碑报告（2017上半年）》。本文以此为据，对各品牌的网络口碑具体表现进行解读和分析。

　　作为“功能饮料市场先入者”，红牛长期占据着行业霸主的。2016年红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%。

　　红牛在市场上的成功，得益于精准的市场定位和成功的营销策略，尤其是长期体育营销，积极进行产品推广，建立起了独特的品牌形象。

　　通过网络监测发现，在2017年上半年，红牛依旧成为最受关注的功能饮料品牌，以超过30000的信息量位居十大品牌热度指标的第一位。

　　同时，在品牌美誉度方面，红牛也有不俗表现，微博美誉度和微信美誉度这两个主要指标均位居十大品牌前列。在自平台，红牛品牌的大量，实现了品牌形象的深度传递。

　　不过，在绝对影响力和度的同时，红牛也到了不少负面信息的困扰，包括业绩下滑、安全质疑、商标续期受阻、被山寨假冒等，甚至被形容为陷入“内忧外患”困局。监测数据显示，在监测期内，全网范围内与红牛有关的各种负面信息总量超过3000条，负面形象高企。

　　根据《十大功能性饮料网络口碑报告》（以下简称报告），虽然网络对红牛的口碑评价呈现出较为明显的两极分化，但在综合分值上，红牛依然以较大的优压其他竞品，成为综合表现最好的品牌。

　　东鹏特饮近年来发展势头较好，企业发展目标向红牛看齐，不过就目前来说，两者仍有较大差距。东鹏特饮主要市场在南方，而红牛在全国市场的布局都较为均衡。从市场份额销售体量来看，两者差距则更为悬殊。2016年东鹏特饮年销达到30亿元，但也仅仅是红牛的一个零头。

　　监测数据也表明，东鹏特饮的品牌热度虽然高居第二，但与红牛仍有不小差距。不过在品牌美誉度方面，两者表现已经十分接近。

　　对东鹏特饮的好评主要集中在产品创新与年轻化品牌战略。一方面，东鹏特饮今年3月推出了金罐新包装，融入更多时尚年轻元素，价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。另一方向，市场布局营销的重心由产品转向品牌，提出“年轻就要醒着拼”的新口号，促进了年轻消费者对东鹏特饮的品牌认知。

　　同时，东鹏特饮积极借助互联网进行品牌深耕。通过抢占热门IP流量，大量综艺网剧植入等举措，将新品牌形象深入立体地展现了出来。

　　《报告》显示，东鹏特饮的网络口碑在十大品牌中位居第二，略逊牛，但相比身后其他品牌则优势较大。

　　在瓶装功能饮料以及维生素功能饮料市场，脉动长期处于国内领先。在中国上市14年，逐渐发展到百亿级市场规模。

　　不过2016年，脉动开始“卖不动”了。据达能集团披露的业绩报告，2016年脉动销售额出现了自2010年以来的首次下滑。有业内人士称，这一下滑幅度可能达到30%。

　　业内人士分析脉动业绩下滑有内外多种原因。一方面，传统实体经济的不景气带来库存压力增加；另一方面，随着生产成本价格上涨，企业经营压力增大。再加上众多中外同行的竞争，预计今年脉动的市场份额仍会受到影响和分割。

　　也有业内观点认为，脉动瓶颈，与自身定位不清，在营养素饮料、能量饮料、运动饮料之间徘徊不定也有关系，以致于无法树立独特标签，巩固特定消费者群体。

　　为应对消费者需求的变化，今年3月，脉动再次推出新品，包括炽能量系列和柠檬汁饮料等品类，定位于市场上新崛起的年轻消费者。但截至目前，从京东等电商信息来看，新品受到的追捧有限。不少网友认为，对于一个上市了14年的老品牌，换口味带来的新鲜感实在有限。

　　根据《报告》监测数据，脉动在微信平台收获较多的品牌美誉好评，但同时受业绩下滑和健康“疑云”等负面信息影响较大，其网络口碑综合表现在十大品牌中位于第三。

　　根据达利集团的业绩报告，2015年乐虎销售收入突破14亿元，同比增长78.7%，增幅行业领先；2016年继续增长，销售额突破了20亿元。

　　低价策略是乐虎快速开拓局面的利器，尤其在三四线城市，价格因素更为消费者在意，价格优势被放大。正是通过这一策略，乐虎抢占了大量三四线城市以及乡镇地区的市场份额，取得不俗业绩。

　　乐虎也尝试在一二线市场有所作为，通过体育赞助、抽活动等营销手段提升品牌关注度。据悉，目前乐虎已经在一些一二线城市陆续取得了不错销售。

　　在《报告》中，乐虎的网络口碑综合表现排在十大品牌中的第四位。较少的负面信息有利于品牌形象的塑造，但与前述品牌相比，乐虎在品牌热度、网友互动等方面表现较弱。

　　佳得乐是世界上最大的饮料品牌之一，也是美国最畅销的专业运动饮料。由于在全球范围邀请了许多体坛巨星代言，因此，佳得乐在全育爱好者当中拥有很高知名度。

　　佳得乐自2005年在中国上市，高知名度却没能换来高销量。受限于文化差异、品牌、渠道等因素，佳得乐在中国市场的影响力远不如其国际影响力。

　　中国消费者对佳得乐的口感也有着不同评价，一些网友认为佳得乐糖分过多，口味过甜。

　　在《报告》中，佳得乐的品牌美誉度处于中档，品牌热度较低，综合得分位居十大品牌的第五位。

　　健力宝品牌历经多次转手，在2016年又遭统一抛售，重回健力宝集团。回购后的健力宝重新定位民族品牌策略，致力于品牌。

　　在互联网+营销时代的今天，各行业掀起品牌跨界。为了这一营销潮流，健力宝也将过去多年在电视上的投放经验为浸入式的跨界营销体验。2016年健力宝联手京东钱包，通过线%中的促销手段和线下渠道购买的联合策略，实现线上线下资源整合。同时，健力宝还推出一系列内容营销，达到“聚拢年轻受众，与品牌玩在一起”的目的，实现与消费者沟通交互。

　　在产品方面，2017年健力宝推出了包括“元动力”维生素营养强化饮料、“妙泡”牛奶味苏打饮料在内的一系列性新品，显示出针对年轻人市场决心。

　　监测数据显示，健力宝虽然曾经是中国家喻户晓的饮料品牌，但如今已经今非昔比，其品牌热度在十大品牌中已属倒数，与红牛、东鹏、脉动等品牌相比，差距巨大。在品牌美誉度方面表现一般，一些网友仍对健力宝怀有情节，但也有网友认为健力宝定位模糊，缺乏市场竞争力，尤其对年轻群体缺乏吸引力。综合得分，健力宝网络口碑位居第六。

　　宝矿力水特自1980年在日本推出后，成为日本最著名的功能饮料品牌。2003年正式进入中国以后，凭借“可以喝的电解质”定位，竖立了专业可靠的品牌形象，逐渐在中国市场站稳了脚跟。

　　近年来，随着国内品牌的争相活跃，宝矿力水特在中国市场上的影响力受到冲击，市场下沉做得不够，加上电解质本身并“不可口”的味道，销量远不能与一线品牌相比。

　　启力是娃哈哈集团于2012年重磅推出的一款牛磺酸功能饮料，借助于哇哈哈的经销体系优势，加上娱乐营销的成功，启力得以迅速实现市场布局。

　　不过市场数据显示，被娃哈哈寄予厚望的启力在市场上只是昙花一现。2012年，启力的市场份额为4.9%，但到了2015年，这一数据下滑到了0.9%。

　　业界认为，启力的不“给力”，首先是自身定位不清，“经常开车，常备启力”“喝启力不伤身”“增强免疫力”“标本兼顾：正保健功能饮品”，广告语堆砌，找不到消费者的核心；其次，启力上市初高姿态、高定价，但渠道管控不力窜货多，导致后来折戟。

　　此后，娃哈哈又推出了启力金罐产品，2016年又推出PET装并重新命名为娃哈哈启力8小时，但市场表现欠佳，销量、口碑不及业界预期。

　　数据显示，在监测期内，启力的品牌热度数值较低，在网络上的品牌率缺失。其综合网络口碑表现，也不尽如人意。

　　由于在监测期内，这两个功能饮料品牌的数据相对匮乏，在品牌热度及网友互动方面表现较差，直接拉低了各自品牌的网络口碑分值。

　　黑卡6小时是广州黑卡食品饮料有限公司于2010年推出的一款能量饮料。借助公司此前打下的渠道基础，这款饮料很快在一些二商场形成密集型覆盖，创造了不俗业绩。但假冒、山寨事件的频发，对其品牌声誉形成了严重创伤。

　　在2004年上市的尖叫饮料，依托农夫山泉的品牌优势与成熟的市场运作，在前期取得过不错业绩，但近年来在市场上逐渐失去了竞争优势，品牌影响力衰弱。在品牌推广方面，尖叫也已远远落后于其他主流品牌，反倒是网友们对其口感的负面评价不在少数。