运动饮料市场的蓝海与红海-美国运动饮料品牌

但是，水动乐的主要销售人群却是运动量很少的普通人，水动乐的营销另外部分是针对这个人群。可口可乐提出专门为中国独创的“三合一配方”(水+维生素+微矿物质饮料)，强调解渴的同时补充维生素和矿物质，而且在其推广方案中，还有意无意地暗示了水动乐有“提神，增强体力”的功用。

B，渠道：佳得乐自身定位为运动饮料，渠道跟一般大众消费品所不同的是，更注重运动场所渠道(佳得乐内部将这些场所称为“汗点”)，尤其是学校、运动场馆、足球场、网球场等年轻人运动的地方，佳得乐从2007年开始举办校园篮球赛，试图以此推动产品在学校周边渠道的销售。

这四种饮料其实都是运动型饮料，主要针对运动员以及健身锻炼人士。这其中做得最好的就是佳得乐，你去美国的运动型饮料专柜看，大半江山基本都是被佳得乐占领。

产品全名“宝矿力水特”，由日本大冢制药公司所创，于2003年进入中国。

佳得乐会否调整方向？它已经是一种世界闻名的产品，这就导致它的定位得基于全球来，不可能在中国重新搞一个定位。所以其策略是索性沿着“运动饮料”的子，深耕“汗点”渠道：比较大一点的运动场所一个月走的量也能有两三百箱。而且它们是封闭，价格能做得比较高，渠道以及自身的利润能够。

C，份额：除一线城市外，基本没有铺货

2脉动

至于“宝矿力水特”，我个人是觉得，实在不理解营销人员为何一直太保守，感觉他们一直在小心翼翼地铺货，渠道那边说实话除了一线城市，其他都不咋地。

南都制图：何欣

A，营销：由于佳得乐一开始就是作为一款为专业运动员而设的饮料，当推向一般消费者之后，主要采用的还是与体育运动紧密结合的概念，其广告语“解口渴，更解体渴”已经深入，在美国运动饮料市场占有率超过80%。然而在中国，对于运动饮料的认知缺乏，导致佳得乐从2005年进入中国之后数年内，仍然只是局限于小众市场。

佳得乐是一种非碳酸性运动饮料，最早是由桂格(Q uakerO ats)公司销售，属于百事公司旗下产品。该产品于2005年正式进入中国。

A，营销：可口可乐对外将水动乐定义为“果味营养素饮料品牌”，但是无论是的认知还是其营销策略，都是对准达能旗下的运动饮料“脉动”。水动乐在中国找了林丹作为代言。

B，渠道：脉动的价格已经逐渐透明化，很多省的经销商利润大概在4元，而这相比水动乐足足差了一半。据了解，2003年脉动初上市时，价格定位在2 .9元，在当时的饮料产品中已经让它显得卓尔不群，2007年左右零售价整体提价为3 .5元，三四年之前，脉动再次调价，目前全国大部分地区零售价为4元/600m l左右。脉动上市十余年间，正是逐渐调整了价差，对价格体系更好管控，避免了上市多年的脉动面临的价格透明度问题，也使渠道商、终端的利润保持稳定状态。

C，份额：根据达能对外发布的资料，脉动在目前中国的维生素加强型饮料的销量以及市场份额方面，居于首位。

在2013年，佳得乐在中国进行了全面的品牌重造，全新品牌形象、新LO G O、新包装、新代言人拍摄的广告相继出街。百事首先将佳得乐在中国的品牌L ogo与国际上通用的L ogo进行统一。这样做的好处在于，大家观看N B A比赛、美国橄榄球联赛等广受欢迎的重大赛事时，都能够看到佳得乐的。

2000年起源于，当时为第二大非酒精饮料公司F rucor所创，2002年达能收购Frucor后获得了这个品牌并在2003年引入中国市场。

可口可乐家族，2014年4月在中国上市，原名“Aquarius”。最早1983年在日本上市，从它诞生开始就与体育这一概念牢牢地绑在一起。早期的营销主要依靠体育赛事中大量的赠饮。目前在欧洲、南美以及亚洲的多个国家均有销售，其中在西班牙和日本是饮料品类中的销量冠军(2012年数据)。

脉动就把自己定位成普通的能量补充型饮料，针对普通人，不管你是否运动，反正精力不济了就可以喝这个，类似于提神，脉动就靠这个，现在做到这个品类的第一。因为它是第一个明确提出这个概念，而且做了这么多年，相信后来者要超过它很难，水动乐也是沿着这个子走。

A，营销：进入中国后，宝矿力水特一直采用独有的“育成”方式进行推广(派出受过专业培训的员工去运动会馆、学校等针对性场所推介和派发试饮品)，这种方式虽较为扎实，却也因为人力的进展缓慢。此外，赞助包括亚冠赛、马拉松等重大运动赛事，与知名运动品牌C olum bia和T heN orthFace等的合作，也是宝矿力水特一直在做的工作。

南都记者侯睿之

犀利哥点评

此外，百事还对瓶身的包装设计以及产品口味做了改变。在代言人选择上，佳得乐也选择了有着“华人之光”称号的N B A球星林书豪。

但在中国市场完全就不一样，美国有超过七成的人有经常健身锻炼的习惯，在中国只有30%。而且这些人群中，对所谓运动饮料、运动时应该喝什么也不甚了了，因此导致如果针对这个人群，你量是做不大的。

1水动乐

快消市场测评今年4月可口可乐家族强势推出运动饮料新品牌水动乐，令业界对前几年如火如荼的运动饮料市场有了重新的评估。行业内人士称，目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，运动人口绝对数量和相对数量都在不断增长，运动饮料的市场前景非常可观，功能性饮料成为人们追求的时尚。目前脉动、佳得乐，宝矿力已经在这块市场先行一步，未来各家在渠道、营销上的角逐，将如何展开？以下，记者将以品牌为单位，详细分析上述四大品牌的优劣势。

B，渠道：其较高的渠道利润是经销商推广产品的动力所在：在山东市场，水动乐在当地的进货价为45元/箱，给到终端的零售价为50元/箱，经销商拿到的利润可达到5元/箱，如果算上完成销售目标返利的话，每箱的利润可达到10元左右。另外，可口可乐公司在终端陈列与促销费用上给予了大力支持，为了打击脉动等竞争对手，公司会给一定的专卖费用，即经销商如果不卖同类品牌，将给予另外的资金补助。

华南饮料界资深人士

A，营销：脉动在进入中国市场之初，曾经被定位于运动型饮料，但是达能后来发现，这块市场空间其实并不大，因为中国消费者并不如欧美人一般热爱运动。经过市场调查分析之后，脉动被重新定位于维生素功能性饮料。最近，为了更好地贴近年轻人，脉动还推出了“倾斜”为主题的市场广告战略，其目标市场定位在15-30岁的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。

3宝矿力

C，份额：目前水动乐在中国还属于新品，陆续在各个城市铺货，目前水动乐有柠檬和西柚两种口味，终端零售价约为4元/瓶。

B，渠道：宝矿力在现有大型商超、连锁店以及便利店之外，由于在中国主打运动概念，还注重在健身房等运动场所渠道的推广。

4佳得乐