功能性饮料广告宣传中存在的问题、原因及对策建议

　　近年来，恢复体力、保持活力、抵抗疲劳，这样的广告语在市面上诸多功能性饮料中广为盛行。笔者日前走访宜宾市各大超市了解到，功能饮料已多达十余种，均宣称含有多种营养成分，主打“能量牌”。但事实上，功能性饮料的“功效”是否如其宣传的那样“神”，还是欺骗、误导广大消费者，这都亟待工商部门加强对功能性饮料广告宣传行为的监管，切实保护消费者的消费安全和健康。

　　一、存在的问题

　　一是夸大产品功效。我们通过各种媒体可以了解，现在的功能性饮料对于自己所具有的功效吹得是天花乱坠，好像能包治百病，简直如药物一般。然而，饮料就是饮料，不应该具有任何类似药物的保健和治疗作用，但是许多企业为了吸引消费者的关注，在广告宣传中擅自夸大产品功效。

　　二是隐瞒禁忌和副作用。根据《中华人民共和国国家标准软饮料的分类》，“功能性饮料”大致上应该是“特殊用途饮料”，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。但是，笔者注意到，市场上的功能饮料只有一个品牌的广告标注了不适用于少年儿童，其他品牌均无明确标明其中所含有的功能成分、含量，以及该饮料的适用人群、禁忌人群、有可能引发的副作用等。

　　三是标榜“纯天然植物成分”。目前功能性饮料品种越来越多，功能也越来越花哨。部分生产厂家随便在饮料中添加了一点所谓的纯天然植物提取液，由于这种植物成分可以长期被人类所食用，从而可以逃避监管和监督，就在广告中大肆标榜，在市场上大行其道。

　　四是使用误导性用语。利用明星、体育代表团等社会团体或其他组织的名义“现身说法”，在广告宣传中大量使用无法证实的饮用者感受来“证明”自己产品的功效，以骗取消费者的信任。或者，片面宣传产品优于竞争者产品某一指标，并进行对比，造成公众产生该产品高人一筹的错误想法，从而误导消费者对该商品的认识。

　　二、原因分析

　　一是行业标准缺失。所有功能性饮料品牌均只有企业生产标准，并无国家统一的生产标准。目前没有一个行业标准能够对功能性饮料作出准确解释，因此,功能性饮料尚处于无人监管的真空地带，部分生产厂家就利用掌握的法律、法规和有关政策，想方设法，钻政策空子，规避管理部门的审查，强打“擦边球”。

　　二是消费者认识不足。在品牌广告的狂轰滥炸下，越来越多的消费者选择功能性饮料，但笔者随机对一些消费者调查发现，不少人对于功能性饮料的概念尚不明确，且对其功效根本不在乎，接受调查的消费者中近八成的消费者，不清楚功能性饮料只是适用于特定人群。

　　三是商家利益驱使。在市场经济条件下，由于竞争激烈，新产品层出不穷。同时，广告宣传直接引导着人们的消费，因此商家为了使自己产品占领市场，给企业带来更大的利润，不惜重金进行广告宣传，甚至不惜在宣传中使用夸大、虚假的宣传手段。

　　四是媒体审查把关不严。由于广告媒介的多元化和媒体市场化，使得各个媒体在激烈的市场竞争中，面临着生存与发展的严峻考验。使得一些媒体受利益的驱使，在刊登播放广告时，对广告审查把关不严，擅自降低审核标准，只要有利就播发，只要交钱就刊登，使得大量虚假违法的功能性饮料广告得以蒙混过关，最终出现在大众媒体上。

　　三、对策及建议

　　一是制定行业标准，促进功能性饮料健康发展。目前，功能性饮料亟待解决的是它的规范标准，因此加强功能性饮料监管立法，及时颁布相应的市场准入和质量管理认证标准，是促进功能性饮料市场健康发展的基础。同时，要进一步明确功能性饮料在保健食品和特殊营养食品之间的界限，并赋予监管部门全面监管功能性饮料研发、注册审批、广告宣传等全方位、全过程监管的职能职责。

　　二是加强宣传教育，提升消费者认识。借助电视台、报纸、网络等载体，大力宣传功能性饮料的适用范围，着力对消费者进行功能性饮料安全知识的宣传教育。同时，通过发布消费警示、宣传典型案例、组织专题讲座等形式，强化对消费者消费法规、消费理念、消费知识的教育，引导消费者冷静面对“诱惑”，强化消费者的科学消费、理性消费和消费维权意识，真正让消费者擦亮眼睛，明明白白消费。

　　三是加强行政指导，引导商家增强责任意识。在日常监管工作中，各级工商部门必须重视加强对商家的法律、法规宣传及政策指导，促使商家明确应承担的责任，增强自律意识，规范广告发布行为，保证其广告所涉及的内容真实、合法，使广告中对于产品的介绍、说明以及商业性渲染、评价等内容符合法律、法规的规定，为保护消费者合法权益、促进功能性饮料市场健康发展创造条件。

　　四是强化行业自律，提高媒体的社会责任感。由于媒体广告的真实性将严重影响到消费者对媒体的信心和社会公信力，建议由媒体承担产品质量投诉的责任，只有要求媒体承担起审核信息真伪和产品质量问题的责任，才能迫使媒体广告审查员严把质量关。同时，建立媒体虚假广告违法曝光制度，根据违法广告发布的动态及趋势，定期或不定期进行公告提示，提醒消费者识别虚假违法广告，在促使媒体自律的同时，消费者也可以通过曝光制度了解到哪些企业更有产品质量保障。

　　五是加大监测力度，加强监测预警和动态监管。将功能性饮料广告发布量大、传播范围广、社会影响力大的媒体作为监测重点，并根据实际情况和监管需要，对重点区域、部分媒体、个案广告实施跟踪监测。坚持将集中监测与日常监测相结合，扩大功能性饮料广告监测的覆盖面，实现监测信息共享，及时将监测发现广告中影响和危害食品安全的苗头性、倾向性问题，通报相关部门。（南溪区工商局：王佳）