乐虎功能饮料招商水”世界终将到来
一、凉茶行业:由“怕上火喝王老吉”开始,凉茶着实创造了一个新的品类,业绩甚至在短短几年内超过了垄断中国近半个世纪的可口可乐,王老吉模式也成为业界研究的对象,而后,大批企业纷纷加入这个品类的竞争,想分一杯羹,比如和其正、邓老等,就连陈光标也以“”凉茶介入。而后,王老吉与加多宝之争,除了吸引业内的围观外,更是吸引了大批消费者的关注,期间的违规添加事件的发酵对凉茶行业是个不小的打击。仿佛跟业者开了一个不大不小的玩笑:原本降火的凉茶让大家急火—老大老二之争没能成就老三和其正;凉茶宣布退出;邓老等品牌举步维艰。眼下,除了加多宝高举高打稳固了老大的地位外(但高投入换得的市场还是良性的吗?加多宝的盈利能力还能多久?),王老吉作为国企的孩子“不差钱”外,其他品牌估计都到了存亡之秋。
最近,以“一处水源供全球”为点的恒大冰泉有点“恼火”,各类新闻报道一边倒地诟病恒大的市场表现,甚至连一些微信段子都不肯放过对恒大的恶搞。恒大在亚冠上的惊艳似乎已被人们淡忘,却让小小一瓶水搞得满头包。
目前,水产品的渠道基本还是围绕着传统批发渠道和现代KA渠道,一些特殊渠道和新型渠道并未引起过多关注。在这里,不得不提到一个般的品牌—5100冰川矿泉水,其在传统渠道的表现差强人意,但它和铁部门合作,在高铁和动车以赠品形式进行发售,销售额惊人。因此,水企可以多关注诸如会所、餐饮、定制、电商、高端社区配套等特殊渠道和新型渠道,可能起到事半功倍的效果。
不难发现,现在的矿物质水都打着人体微量元素缺乏这个卖点来吸引消费者,但其实没有企业真正关注消费者到底缺乏什么。不同年龄层、不同性别的人群对微量元素的需求是有很大区别的。换句话说,企业其实并没有真正对自己的目标消费群进行细分。因此,水企在这个问题上多加研究,紧紧锁住目标消费群的细分需求,打动消费者,以实现销量倍增和培养忠诚消费群体。
回过头来我们看,恒大真的要玩完了吗?未来饮料行业哪一个品类会异军突起?笔者认为,决定一个企业的因素不外乎三点:A.资金链;B.行业的或企业(产品的安全问题);C.产品的发展方向是否符合主流趋势。从上述三点看,恒大都没有问题。
三、植物蛋白饮料:“常用脑,多喝六个核桃”,大头娃娃鲁豫的这句经典广告语大家应该是再熟悉不过的,短短3~5年,养元建造了庞大的植物蛋白饮料王国,也成就了大批跟风者,割据着或大或小的市场。然而,概念就是概念,当消费者恍然大悟时,六个核桃们,还能剩几个?现在养元似乎仍在高速发展,但也到了瓶颈期。没有好的新品,没有新项目,养元还能走多久?养元如此,整个植物蛋白饮料品类亦是如此。
而很多人夸大营销的功能,其实,营销只是助推作用,只会影响企业发展速度,不会影响企业的。笔者认为,对于企业而言,产品和营销的关系就像卫星和火箭,首先要的是卫星能够正常工作,否则,火箭发射上去也毫无意义!
二、功能饮料:红牛在中国市场做了二十多年,一直不温不火,随着东鹏特饮、乐虎等一批功能饮料品牌的崛起,上千家功能饮料企业展开了厮杀,或山寨或招商。然而,也就是两三年的光景,已经几乎听不到这些品牌的吆喝了,也许他们才是真的累了、乏了,该好好补一补了!
恒大的问题到底出现在哪里?笔者认为,主要还是出现在营销和服务方面,如价格定位偏离竞争对手、营销团队没能跟上急剧扩展的市场、对经销商的服务缺失等。而这些问题,都可以通过技术手段和时间来弥补和修正,因此,只要恒大能下去,一定可以在水领域有所斩获。
我们不得不承认,大的饮料行业在走下坡,人们的消费趋向简单化、健康化,从未来一段时间的趋势看,无任何防腐剂添加、满足人们所需微量元素的水饮品符合了消费的主流,将会迎来一个大爆发的时代,恒大的选择是没有问题的。
在这里,不得不再次提到恒大,提到恒大足球队。在信息社会中,某些特殊人群会时刻引起人们的关注,他们的举动、饮食、着装都会引发效仿。对于水品类而言,使用最多的特殊人群就是体育界人士,恒大足球在亚洲的崛起,吸引了世界的关注,恒大完全可以利用自己的足球品牌优势去提高水产品的营销力。同时,其他类别的体育明星也可以为企业的品牌助力。在这些特定人群中大做文章,可以大大提升品牌的影响力。
饮料行业本身的特质就是快速更新换代,但这不是压倒这些品类的最后一根稻草,只要跟得上步伐,顺势而变,和发展都不是问题。对行业带来的是产品的价值回归和食品安全问题。越来越多的业内人士不愿意品尝自己的东西,恐怕是不争的事实。食品安全问题已引起国内消费者的恐慌,大家每天都在讨论还有什么可以放心吃到嘴里。前段时间,在韩国举办的一次国际食品展销会上,、的展位前门庭若市、熙熙攘攘,而中国企业的展位前却是门可罗雀、冷冷清清,参展人员有的在睡觉,有的百无聊赖地呆坐着。不断曝出的食品安全问题,在给消费者传递一个信息,你的产品安全吗?你的产品是价值的体现还是概念的炒作?对于中国企业,只有解决这两个问题,才有可能解决的问题。