文娱类轻工行业将分享消费升级盛宴(2)

文娱类轻工行业将分享消费升级盛宴(2)本站　　中国文娱类轻工企业严重依赖出口主要有以下两个原因：一方面，在过去相当长的一段时间，全球尤其是欧美对于文娱类消费品的需求均在持续增长，这些企业依靠代工就能实现15-20%甚至30%的利润率，因而乐于为国外公司贴牌加工生产；另一方面，国内市场竞争激烈，产品质量良莠不齐，并且缺乏对知识产权的法律保护，消费者对于玩具、文具、陶瓷等品牌意识淡薄，优质的品牌企业不愿以价格战的形式去开拓内地市场，亦无法承受建设内销渠道的巨大投入

　　中国文娱类轻工企业严重依赖出口主要有以下两个原因：一方面，在过去相当长的一段时间，全球尤其是欧美对于文娱类消费品的需求均在持续增长，这些企业依靠代工就能实现15-20%甚至30%的利润率，因而乐于为国外公司贴牌加工生产；另一方面，国内市场竞争激烈，产品质量良莠不齐，并且缺乏对知识产权的法律保护，消费者对于玩具、文具、陶瓷等品牌意识淡薄，优质的品牌企业不愿以价格战的形式去开拓内地市场，亦无法承受建设内销渠道的巨大投入。

　　但是2008年的金融危机严重打击欧美的市场需求，同时也重创中国文娱类轻工企业的产品出口。尽管2010年欧美需求出现复苏，出口呈现不同程度的恢复，但文娱类轻工企业过度依赖海外市场的风险已暴露，不少企业开始考虑将市场重心放在正快速成长的中国内地市场。与海外市场对于玩具、文具等需求逐渐放缓不同的是，中国对于文娱类消费品的需求仍在持续快速增长。

　　2010年政府工作报告明确提出，产业转型是在重点发展战略性新兴产业的同时兼顾对传统产业的改造升级。对于传统轻工制造行业的产业结构升级调整是必不可少的一部分。

　　一些公司积极向“微笑曲线”的两端进行产业结构升级，注重品牌和渠道，进一步提高产业附加价值。“微笑曲线”左侧主要是产品研发、设计及材料采购；曲线右侧主要包括品牌、渠道和市场营销。“微笑曲线”两端的附加价值更高，利润空间更大，而处在曲线中间弧底位置的产品加工、组装、制造等，技术含量不高，附加价值低，利润微薄。

　　作为产业转型的先行者，这些优秀的文娱类细分行业龙头即使在2008年百年一遇的金融危机中，仍凭借自主品牌和独特产品、扎实的研发水平和渠道优势表现卓越，2008年的销售收入和净利实现稳定快速的增长，表现远远优于同业。例如，星辉车模2008年收入和净利分别实现78%和107%的高速增长。这一方面充分说明文娱类轻工行业进行产业转型的必要性；另一方面说明，产业转型的先驱者有望成长为行业的品牌龙头。

　　尽管目前中国文娱类轻工行业已出现数家知名品牌企业，但总体上品牌集中度并不高，仍处于品牌创立期。星辉车模、高乐股份、齐心文具、长城集团等龙头企业已具有清晰的品牌定位，获得较高的品牌知名度，已初步反映在高于行业平均水平的毛利率上。这些优秀企业在资本市场的融资获得资金支持，可通过品牌营销继续巩固自主品牌地位尤其在内地市场的品牌知名度，进一步提升盈利能力。

　　中国文娱类轻工行业长期处于产业链底端，研发和设计能力十分薄弱，行业竞争力不强。大部分出口导向型企业以OEM生产为主，研发投入少；大部分中小企业不是生产外观单一、缺乏内涵的产品，就是抄袭模仿知名品牌的设计。

　　纵观欧美日等发达国家的经验，每一个成功的文娱类轻工龙头企业背后都有强大的研发团队作为支持。例如，美泰风靡全球的“芭比娃娃”，是完美与时尚的女性形象代言人，在她成长的过程中有阿玛尼、普拉达、范思哲的著名设计师专门为她设计的上亿套服装和鞋子，她有不同的国籍，不同的职业甚至拥有不同的宠物；日本的Tomy早在1935年就自建研发团队，致力于设计新型玩具，并不断结合动漫产业推陈出新；Kokuyo更是在2002年设立“Kokuyo设计奖”，使日本设计的办公用品享誉全球。

　　尽管国内文娱类轻工企业的研发力量明显落后发达国家，但近几年已出现一批具有优于同业研发和设计能力的本土品牌企业。例如，星辉车模将自主研发婴童电动车模，并获得知名汽车品牌授权，填补内销婴童车模市场空白；齐心文具特聘韩国设计师设计“波乐熊”和“兜兜”等栩栩如生的形象，大力开拓学生文具市场；长城集团与关玉良、Janet Deboos等设计大师的合作创造出北京奥运国礼“国娃”系列等名家艺术陶瓷。随着内需市场的扩大、国家对文娱类产业的扶持和知识产权法律保护的不断规范，拥有较强研发和设计能力的文娱类轻工企业将脱颖而出。□中信证券 许骏 朱佳

　　我国实施高温补贴政策已有年头了，但是多地标准已数年未涨，高温津贴落实遭遇尴尬。东莞外来工群像：每天坐9小时 经常...66833