要出货更要可持续，家电直播如何避免昙花一现？

要出货更要可持续，家电直播如何避免昙花一现？放生 范逸臣 池栾||撰稿 国美零售总裁王俊洲、海尔集团副总裁李华刚、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉、TCL实业控股CEO王成、海信集团副总裁于芝涛、创维彩电董事长兼总裁王志国……

池栾||撰稿

国美零售总裁王俊洲、海尔集团副总裁李华刚、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉、TCL实业控股CEO王成、海信集团副总裁于芝涛、创维彩电董事长兼总裁王志国……在日前央视网联合国美进行的"人人都爱中国造"直播中，出现了一大批家电大佬面孔。

在电商直播模式加速向各行业和圈层渗透时，总裁直播显然成为继"网红直播"、"明星直播"、"全民直播"后新的话题制造机。罗永浩的目标是抖音"直播一哥"，董明珠逆袭"带货女王"，娃哈哈掌门人宗庆后首秀"吃播"等等，让不少人感慨"CEO们不是在直播间卖货，就是在去直播间卖货的路上。"

这仅仅是直播带货，已经成为新零售时代标志的一个缩影。受疫情催化，直播带货星火燎原，甚至政府的相关公益活动也在试水直播，镇长、县长、市长直播屡见不鲜。尤其面对618年中大促，直播带货更是到达新的高潮和顶点。薇娅、李佳琦热度不减，淘宝早早预定300多名明星、600多名总裁直播带货，京东、拼多多也不示弱。

这把火早早地烧到了家电行业。从总裁到全员，直播带货被不少家电企业视为当下低迷市场的一剂猛药。但这一模式是万能的吗？短期带货开挂的直播，会不会透支市场需求？在出货之外如何将直播效应最大化？埋头追直播热度的同时，家电产业同样需要更多理性的思考。

首先，基本的产品质量和品牌保证是直播带货底线。今年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过夸大其词、假货太多、鱼龙混杂、售后不到位等问题。而随着直播越来越热，这一问题有增无减。甚至包括罗永浩、李佳琦等头部流量都"翻过车"，对家电企业来说，质量把关、服务体系打通同样是基础中的基础。

其次，直播的目标不仅是"带货"，更要成就"品效合一"。如果把直播带货作为互联网时代的渠道之一，短期内只能小范围吸引流量，最终沦为辅助电商平台的小角色。而依托直播模式，家电企业可以考虑植入新的内容，将其打造为推广品牌、提升形象的一部分。

比如，总裁大佬参与直播，卖货是其一，根本的意义在于释放拥抱新经济方式的姿态、并引发舆论和曝光度。两三个小时的直播，动辄吸引几百上千万用户观看，更有品牌传播话题配合，更大程度上是一次整合的品牌营销。对家电企业而言，探索更多的直播带货新方式，从而配合品牌推广体系，才能收获更多。

再次，打破价格战模式，转化真正的互联网思维，才是最终出路。纵观当前家电直播，似乎都缺不了一句话，即"全网最低价"。从本质上看，仍然是一种"价格战"思维。不说长期价格战对品牌的伤害，即便短期内也可能让消费者产生"不让利就不买"的心态，还会对品牌的结构体系、销售体系造成伤害。

董明珠带货65亿一度陷入"经销商刷单"风波，还有人表示"带3万家线下店做直播是安抚之举"，不管事实如何，折射的都是直播带货潮下传统经销商的不安。尤其是在线上线下经销体系原本的鸿沟还未填平时，直播带货越多，对线下经销商市场份额掠夺越大。因此如何加速线上线下融合，打通和重塑"线上看重流量、线下发展体验"的体系，才是直播带货持续火爆的关键。

更深层次的，是直播带货要坚守互联网思维，即完成以用户为核心和导向的产业逻辑颠覆。当前，更多的家电直播关注的仍是"用户触达、供应量管理、内容运营、流量获取"等细节，瞄准的是卖出货。董明珠明确表示不选网红而是自己带货，是因为"自己最了解产品"，暴露就是典型的产品思维或者说企业思维。

要知道，直播面向的是消费者，企业最终关注的也是消费者，将直播模式打造为产业创新体系中"挖掘用户需求数据"的起点，或许比单纯卖货更具深远意义。

正如马云在近日湖畔大学辩论会上的发言："每个企业不一样"、"不能被对手牵着走"、"有时候战术层面的退是为了更好的进"。直播常态化是大势所趋，在618电商抢客节点下，CEO直播更是让家电行业烧起直播带货的烈火。但家电企业切忌只求一时利益的跟风，勿让产业直播带货沦为昙花一现。