张立数字内容产业的“三重”与“三轻”

张立数字内容产业的“三重”与“三轻”本站　　数字内容产业搭载技术创新的“列车”呼啸而来，并迅速成为创投热点之一

　　数字内容产业搭载技术创新的“列车”呼啸而来，并迅速成为创投热点之一。出版单位、互联网内容企业、投资公司纷纷入局。数字内容产业有哪些特点？未来发展将走向何方？投资价值如何？

　　中国音像与数字出版协会、中国新闻出版研究院联合出品的《中国数字内容市场格局与投资观察（2019~2020）》，通过10篇细分领域观察报告和1篇综合报告，全面评估了网络游戏、动漫、网络视频、短视频、直播、在线音乐、数字阅读、新闻资讯App、在线 个细分领域的投资价值，深度解析了产业发展特征与趋势。

　　在2019年8月的中国数字出版博览会上，我发布了《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2017～2018）》一书的主要结论，除了发布主要结论外，我还强调了两点，一是关于数字内容产业的定义，二是关于数字内容产业的特点。

　　关于数字内容产业的定义，我进行了如下说明：“数字内容产业并非一个传统意义或社会经济统计层面上的独立产业，它是由文化创意结合信息技术形成的产业形态。所谓产业形态是指它是由多个细分领域交叉融合而成的产业群组，这些细分领域边界模糊，其共同点是以数字内容为核心、以互联网和移动互联网为传播渠道、以平台为模式。”这里我想强调一点，现代统计学的基础是工业文明建立起来的产业链及专业分工，它是否能完全沿用到今天的信息时代，值得研究。

　　关于数字内容产业的特点，我也进行了说明：“随着5G技术和智能技术的发展与部署，数字内容产业的商业模式将快速迭代更新，细分领域的边界将继续交叉、渗透，甚至增减，其内容的重娱乐、轻寓意，重体验、轻体会，重传播、轻传承特点将日益突显。”关于数字内容产业特点的分析，我还想再啰唆几句。

　　先说说“重娱乐、轻寓意”。我认为我们今天的社会已经进入“泛娱乐”时代。我们曾经认为人类社会是一个严肃的社会，是一个越来越严谨和秩序化的社会，出版业是一个知识汇聚的严肃行业。20世纪80年代，我们曾有过严肃文学之争，也有过出版家与出版商之争。我也曾冒冒失失地写过《为中国的出版商辩护》《出版史是图书贸易不断扩大的历史》之类很幼稚的文章。几十年过去了，看看今天的数字内容产业——动漫、游戏、音乐、短视频、在线直播、基于算法推荐的新闻资讯等已成为网民（甚至是国民）精神文化消费的重要方面，自媒体更是借着互联网和移动互联网的大潮铺天盖地而来。不管承认与否，好恶与否，撇开价值判断，“泛娱乐”已是这个时代的重要标签。

　　再说说“重体验、轻体会”。体会强调的是人对某种事物、内容或境界的感知感受感悟，是一种深层次的理解，有时甚至带有“体味”的含义。但今天我们的社会已进入信息大爆炸时代，内容在快速迭代更新的同时，也在快速地膨胀，甚至泛滥成灾。在这样一个大背景下，强调体会式、沉浸式、细嚼慢咽式的深刻阅读方式，已被碎片化、浏览式、结构式、速读式的轻阅读所取代。即使所谓的严肃性内容，如果不强调阅读体验，也会无人问津，也会失宠。所以“用户体验”已成为这个时代的高频词。可以肯定地说，缺乏体验感的内容，将很难有传播价值。这里仍要说明，强调阅读体验与内容的价值判断无关。

　　最后说说“重传播、轻传承”。正如前文说的，如今是一个信息爆炸的时代，在这样一个时代，任何内容要想引起人们关注并吸引眼球，必须在第一时间抢占媒体的制高点。“窜红”“热搜”“霸屏”这些词汇代表了“重传播”时代的到来。为了加大传播力度，今天的媒体人甚至变成了“标题党”。不管我们是否愿意承认，内容的传承功能正在被传播功能所取代。如果说传承意味着内容的长期保存，那么数字时代，内容的长期保存已经成为困扰我们这个社会的一个全球性大问题了，传统的新闻出版业事实上已无力承担。关于内容的长期保存，本人将在另一篇文章中专门讨论。

　　很多人批评我，现在谁还出书啊！言下之意出书已成了非常“二”的事情。我也曾多次在演讲和教学中表示，如今出书确实已没有传播意义了，可能只剩下唯一一个意义：就是供别人“抄袭”（当然，也可能是“抄袭”别人）。现在出版社1000册就可以起印一本书，而且还要付出版费或自己包销多少。在14亿人口的大国，还不算国外的读者，如果1000册起印的话，书还有什么传播价值？特别是与互联网上的所谓“知识付费”平台相比，书还有传播力吗？可靠数据显示，书的被引频次在逐年下降。今天如果不会宣传和传播，即使出了书，也无人问津，无人阅读。出版业的重要职能——传播文化与知识，在互联网大潮的冲击下，还有能力完成吗？这里我还要强调，图书传播力的衰减，是客观存在，它与对出版业的价值判断无关。

　　说说本书的内容吧。本书将数字内容产业的细分领域从上一版的12个整合为10个。这10个领域分别是网络游戏、动漫、网络视频、短视频、直播、在线音乐、数字阅读、新闻资讯App、在线教育、知识付费。根据细分领域的属性特点，我们将其大致归类为泛娱乐、泛阅读、泛教育三类。所谓“泛”，一方面是指领域边界模糊、交叉融合；另一方面也带有广泛传播、普遍存在的意思。

　　在研究方法上，我们将投资观察中的评估指标进行了改进，在“活跃程度”下新增了“投资金额增长率”这个二级指标。这个新指标与“投资数量增长率”“新增企业数量增长率”一起作为衡量数字内容产业资本市场创业投资活跃程度的依据。

　　在数据采集上，为了便于统一比较，价值评估体系里的指标数据采用了年度数据或年度同比数据，由于本书撰写于2019年，在此期间能够获得的最新完整年度数据为2018年数据，因此内部因素各指标的计算以2018年度数据为准；本书出版于2020年上半年，故在各领域的报告中，相对灵活地参考了截至2020年上半年的最新数据。

　　在全文结构上，我们将每个细分领域作为独立的章节，即各细分领域都有完整的市场格局与投资观察分析报告，以便选择性阅览，其中所涉及的基础数据表、数据采集及估算过程也都在各自部分呈现。在上一版中，为了直观呈现我们的研究和思考过程，基础数据部分和分析部分在不同的章节中，感兴趣的话可查阅上一版报告。

　　在认真研究分析的基础上，我们归纳了我国数字内容产业的十大发展趋势，它们是：（1）数字内容产业仍处于规模扩张期，短视频表现亮眼；（2）流量红利见顶，内容付费或将引领新一轮增长；（3）市场集中度大幅提升，腾讯深度布局已成为重要“头部玩家”；（4）投资风格趋于保守谨慎，下沉市场成为掘金新战场；（5）产业链上游内容企业受资本关注，下游衍生品市场待开发；（6）美方挑起贸易摩擦，我国内容企业“出海”之路将更加曲折；（7）5G快速部署，将给长视频带来新机遇；（8）疫情刺激在线消费，或将重塑数字内容产业格局；（9）传统主流媒体积极入局，短视频市场迎来国家队；（10）政策监管与监督促进产业健康规范化发展。

　　同时，我们对数字内容产业的投资价值进行了评估，结果是：（1）投资价值很高的领域为短视频、网络视频，综合结果为5星；（2）投资价值较高的领域为数字阅读，综合结果为4星；（3）投资价值一般的领域为知识付费、网络游戏、直播，综合结果为3星；（4）投资价值较低的领域为在线教育、在线音乐、动漫，综合结果为2星；（5）投资价值很低的领域为新闻资讯App，综合结果为1星。

　　在数字内容产业投资风向的判断上，我们认为：（1）短视频引领数字内容产业投资风向；（2）网络视频可重点关注视频创作与视频服务商；（3）关注垂直领域知识付费及教育服务类平台，关注有声读物投资机会；（4）网络游戏、直播机遇与风险并存，需注意政策管控及负面风险；（5）谨慎投资在线教育、在线音乐等领域，其当前竞争格局不利于投资进入。

　　在2005年第一本《中国数字出版产业年度报告》的主报告里，我曾明确申明：如果不是来自出版界，我更愿意使用“数字内容产业”这个称呼来概括我们这个行业的数字化转型。我2010年刚开微博时，特地写了一句话：“数字出版渐行渐远”。可能当时谁也不知道我这话的含意，我的潜在意思仍是“数字出版”不能概括出版业此次面临的数字化转型升级及融合发展趋势，实际上整个内容产业都在数据技术的催化下重组。在以后的多次演讲或讲课时，我也在自己的PPT里强调，如果一定要强调“出版”的话，今天也是一个“泛出版”的时代。我画过很多图形，以说明这次技术把工业文明建立起来的专业分工打破了。在对传统出版业数字化转型的时代划分中，我把它划分为四个时代，即电子出版时代、网络出版时代、数字出版时代、知识服务与大数据时代（或内容产业时代）。在一次演讲中，我曾说数字出版时代已经结束，当时胆子有点儿大，但非常不幸，竟一语成谶——如今，“数字出版司”真的已不复存在。

　　本书是第三本中国数字内容产业报告，从2018年开始，已经计划一年一本地出版了，希望它的出版能为在这个行业里打拼和想要进入这个行业的个人和企业提供一点儿参考依据。同时，随着这本报告的出版，我主持的另一本已连续出版了十几年的《中国数字出版产业年度报告》也快退出历史舞台了。