节节败退的三星冰洗业务，还能主导中国家庭生活方式吗？

节节败退的三星冰洗业务，还能主导中国家庭生活方式吗？渡我不渡她 孔余||撰稿 这些年来，在中国家电市场上纷纷退出的外资品牌，内心总是有一股执念：我的技术是最好的，我的设计是最潮的，我虽然卖不了多少产品，但我仍然可以主导中国的消费潮流和生活方式。

孔余||撰稿

这些年来，在中国家电市场上纷纷退出的外资品牌，内心总是有一股执念：我的技术是最好的，我的设计是最潮的，我虽然卖不了多少产品，但我仍然可以主导中国的消费潮流和生活方式。

最早怀着这个梦想的是LG电子，其在中国市场推出的高端美学家电品牌玺印，至今都悄无声息，已彻底沦为“自娱自乐”的标签；如今，开始朝这一梦想进军的是三星电子，这家企业的冰箱、洗衣机业务自进入中国市场以来，从未像电视那么风光，至今未跻身市场的主流，获得中国更多用户的认可。

进入2020年下半年以来，面对家电消费市场的复苏和启动，海尔、美的、格力、海信等行业巨头纷纷强势启动一线市场的引爆，已经在中国冰箱和洗衣机市场“徘徊”多年的三星家电，也开始行动了。

首先，就是给自己整了一个“大帽子”：三星生活方式家电产品品鉴会，意在释放三星家电已超越传统产品的竞争，开始在中国市场争夺生活方式的话语权；其次，则是找来两个“花架子”：灵变·炫彩系列冰箱、灵净·呵护系列衣物护理机，就是冰箱和干衣护理机，主打的不只是功能，而是外观的设计和搭配；再者，要走一条“不寻常”的路，不是跟国美、苏宁等家电连锁合作，而是跟百货大楼、友谊商场等高端商场合作；同时，不再是面向家电业内推广，而是面向时尚生活群体的推广。

显然，从中可以看出，三星家电一直想在中国不断升级的高端消费群体市场上占据“一席之地”，也希望可以将自身多年来在韩国本土市场的高端产品、时尚设计优势在中国市场上进行复制和落地。却忽视了几个重要的命题：

一、在全球家电市场来看，特别是冰箱、洗衣机等品类上，三星都不是高端品牌代言人。比如，在美国市场，因为低价销售抢市场，三星洗衣机就被惠而浦举证后被征收“反倾销税”。所以，三星冰箱和洗衣机要想在中国市场成为高端品牌，显然不是推出几款高价产品，就能如愿以偿。必须要清醒地意识到，三星在中国白电市场上，从来都不是高端的代名词。

二、从中国家电市场来看，三星灵变·炫彩系列冰箱、灵净·呵护系列干衣护理机，产品定位出现严重的“水土不服”。一方面，可以看到，这2个系列，并不是三星为中国家庭专门设计的，而是直接将韩国产品照搬过来；另一方面，这两款产品主打的场景和用户群体紊乱，当前中国家庭装修流程是前置式下的嵌入式与集成式，装修与设计是一体的而不是分割，三星这两个系列的冰洗产品，更多还是后期的设计装饰。与中国家庭布局会格格不入，而且缺乏相应的空间位置。现在很多家庭都是冰箱入厨房，而不是放在客厅。

三是，从中国家庭消费来看，三星家电显然低估了中国用户的智商。主打设计、自由组合的三星灵变炫彩冰箱，一个2门冰箱售价近1万，而一个单门冰箱售价高达1.5-2万，仅2个冰箱组合售价高达到3万多元，却只有三门，而且核心卖点竟然是外观的设计和组合。一台干衣护理机的价格更是高达2万多元。自此，相信不少家电业内人士会说，三星家电的这一步棋不是布局市场和高端消费者，而是自己一直以来的盲目自大内心全方位展示，完全无视中国市场的用户、对手，以及认识不到自身的尴尬商业地位。

四是，从三星家电自身来看，这些年来其在中国冰洗空等白色家电市场上，一直处在步步下滑通道之中，并没有任何好转的势头。在这种背景下，随着市场销售规模的收缩，转而探索一条“小众化”之路，从产品正面竞争转向生活方式的引导，想法是好的，但却忽视了一个重要的因素：三星家电拿什么去引领中国消费市场、主导中国生活方式？显然不是照搬韩国的模式到中国，更不是卖不了几台产品就能主导生活。在中国市场上，规模仍然是第一要素，品牌与口碑则是缺一不可，最终还是要足够的好产品，以及足够的好口碑才能改变生活方式。

多位业内人士告诉家电圈，与LG当年还曾于中国的白电市场有过“昙花一现”，三星在中国白电市场一直都未能绽放和引爆。原因就在于：一是，三星白电始终没有弄清楚自己的市场定位，盲目自信将韩国的那一套搬到中国来；二是，三星白电始终没有认真对待中国用户，盲目自大没有搞清楚中国家庭到底需要的是什么；三是，三星白电始终没有融入中国主流市场的竞争通道中，一直停留在自我的混乱认知中折腾。