DRC智库建言丨我国旅游消费需求发展趋势与对策建议

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张晓欢 陈怡宁

疫情开始后，政策侧重防控，旅游业受到巨大冲击，但国民对旅游活动保持了较高热情，短途游、近郊游、自驾游、在线游等发展良好。长期看，我国旅游消费的增长态势和群体发育不会受到本次疫情的根本性影响，相反可能因为疫情而涌现出更加多样化的消费业态。后疫情时代，我国旅游消费必将全面升级，应及时针对受疫情冲击暴露的旅游消费升级问题，结合国家扩大内需、构建新发展格局的战略要求，基于世界旅游消费发展的基本规律，立足旅游消费发展实际需求，抢抓旅游市场升级迭代机遇，开创更加良好的旅游消费牵引供给、旅游供给创造需求的新局面。

我国旅游消费群体正在发生结构性变化

疫情冲击下，旅游业受到重创，但我国旅游消费群体的发育没有停止，正在发生明显的结构性变化。超过4亿人口的中产阶级正在加快推动我国旅游消费高端化、品质化发展。具有高端旅游消费能力的人群也正在低龄化，年轻人正在引领户外滑雪、房车露营、豪华游艇等高消费旅游风向。来自一二线城市的“80后”“90后”是女性旅游消费的主力，占比分别为29%、42%，两者之和接近女性总旅游人次的70%，她们更注重品质、注重时尚。基数高达2.27亿的“小镇青年”正成为旅游新贵，是地方旅游消费潮流的引领者和主力军。农村旅游人数为15.35亿人次，占我国旅游市场的25%，农村居民正将农村变为名副其实的旅游客源地。有钱有闲的新老年人，带着智能化移动通信设备，正规模化地登上旅游消费大舞台，老年旅游者占我国旅游人群的比重已经突破20%。

数字经济正加速旅游消费在线化、文创化

在线旅游消费规模迅速攀升。数据显示，2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元，相当于2015年的2.5倍，2016年—2019年的年均增长率突破20%。2019年在线旅游用户规模达4.13亿人，相当于2015年的1.5倍，2016年—2019年的年均增长率突破10%。

数字文创点亮新文旅。比如，2020年，盲盒经济引发新一轮消费热潮，“盲盒+”的多元玩法创新升级，盲盒文创企业泡泡玛特上市，小小盲盒撑起千亿元市场。腾讯与故宫博物院、敦煌研究院进行新文创战略合作，打造了“古画会唱歌”“敦煌丝巾”等爆款作品。

进一步激发我国旅游消费潜力的对策建议

第一，以新发展理念为指导引领新旅游消费观。全面贯彻新发展理念，引导游客文明消费、理性消费、品质消费。积极践行绿色低碳旅游方式，倡导绿色出行，探索出台“绿色出行门票折扣”政策，完善游客碳汇积分系统。倡导游客树立品质旅游消费理念，拒绝低俗、媚俗、庸俗旅游消费。倡导文明游览，注重保护环境，爱护文物古迹。尊重地方民风民俗，减少对在地居民日常生活的影响。引导旅游者摒除奢靡消费、攀比消费，不提倡过度、透支消费。

第二，着力解决细分新旅游消费群体的需求。围绕“Z世代”（1995年—2009年出生）群体，重点打造新型文化旅游目的地。打造旅游与文创、美丽、健康等跨界融合产品和服务。充分释放文旅“打卡经济”活力，尝试利用美食、网红景点、热播电视剧、电影的取景地等与文旅进行联动。着力打造“音乐节+旅游”“电竞+旅游”等新业态的旅游产品，形成时尚旅游消费目的地。

围绕“α世代”（2010年以后出生）群体，重点推动家庭游以及亲子游。开发更多具有高度体验感、参与感的周边游、中短途旅游产品，如房车露营。同时要加强旅游体验中的数字化渗透。推出不同年龄层和家庭参与度高的旅游产品和服务，如儿童生态环保和动物保育游、青少年营地教育和游学旅行等，有针对性地提高家庭成员参与程度。

释放“她”市场旅游消费潜力，重点推动时尚旅游和品质旅游。注重主题设计轻松化、舒适化、轻奢化的旅游产品和线路。注重品牌设计个性化，尝试将有个性的民宿、旅游景点、网红餐厅打造成为时尚女性旅游打卡地。注重环境营造“颜值”化，将女性的美和环境的美充分融合，打造短视频、微美景热门旅游目的地。

围绕“小镇青年”，快速布局文旅消费下沉市场。首先，要适当加大下沉市场的旅游基础设施投资，在丰富旅游产品类型之外，做好住宿、交通等旅游基础性保障工作。其次，要不断提升下沉旅游消费市场的品味和层次，引导小镇青年旅游消费不断升级。

关注银发旅游需求，积极推动老年旅游发展。首先，需要关注老年旅游消费市场注重安全、健康的特点，不断提升老年旅游安全、医疗、康养的服务水平。其次，需要培养更多老年旅游服务人才，吸纳更多懂人文历史、懂老年医疗、懂传统琴棋书画的人才进入老年旅游行业，促进老年旅游、老年康养、老年教育等融合发展。

第三，补齐重点新旅游业态短板，释放消费潜力。提升乡村旅游品质。建立健全乡村旅游管理服务网络，提高旅游安全突发事件的应急能力。加大财政支持力度，用于乡村源污染治理和资源保护工作。大力提升乡村特色民宿、健康食品、人文风俗等对旅游者的吸引力。

创新红色旅游产品和服务。依托大量深度挖掘的第一手珍贵史料和现代声光电技术，以独特视角用“小故事”演绎“大精神”，以现代手段增强红色精神体验感。推动红色旅游和中小学生课程安排的融合，鼓励学前教育增加红色文化课程安排。推动成年职业培训与红色旅游的融合，让红色精神滋养成年职业人士的心灵和智慧。

借势冬奥会，加速发展冰雪旅游。鼓励北方有条件的地区，建设一批高标准国际化的滑雪运动和文化体验基地，并将滑雪旅游和地方文化风俗紧密结合，形成以滑雪为龙头牵引的区域性旅游目的地和发展组团，活跃冬季旅游市场。鼓励南方地区建设一批室内滑雪运动场，将滑雪运动和南方文化体验进行碰撞融合，增加对中国广袤大地和不同地域、民俗的理解和认同。

积极构建全龄化研学旅游体系。加大学龄前儿童和小学生的研学旅游产品研发创新力度。鼓励中小学校在春假和秋假期间组织研学旅游。推进将研学旅游纳入大学生学分制度，鼓励由教育部门和高校确定研学旅游主题，引导大学生在春假和秋假期间自行开展研学旅游活动。围绕中青年、老年关注的职业、财富、健康等需求，大力发展成年人研学旅游。

推动夜间旅游街区和景区建设。规划建设一批富有地方特色的夜间经济集聚区与特色商圈，鼓励重点街区及商场、超市、便利店延长营业时间，引入歌剧院、剧院、博物馆等商业业态。完善夜间交通和治安管理，在旅游旺季适当增加夜间交通班次和夜间治安工作人员。

第四，注重旅游消费区域差异化和联合化发展。推动东中西部旅游差异化、特色化发展。东部地区积极打造国际性旅游目的地和时尚旅游产品，引领国内旅游市场的发展方向。中部地区应强调独特的历史文化底蕴和旅游人口市场潜力较大的优势，更多打造区域性旅游目的地。西部地区应较多结合地方特色文化和风俗习惯，打造具有地方民族特色的旅游产品和服务。东北地区应积极开发冰雪旅游产品和东北亚地区边境游。

建立城乡互动的城乡旅游产业链与服务体系。城市旅游在资本、技术、人才等要素方面具有比较优势，乡村旅游在生态、山水、林草等方面具有优势，基于城乡旅游要素的互补性特点，形成城乡两个旅游地域系统相互作用和融合发展的市场化动力。

鼓励旅游市场并购重组。激活与国家区域战略和文化旅游带发展战略相匹配的旅游消费链条。鼓励投资机构开展并购重组，激活市场自身活力。鼓励整合具有国家战略意义和较大文化传承意义的旅游资源，联合社会各界共同开发。大力支持旅游龙头企业在一定范围内开展市场化并购、资源整合、资产重组和上市等资本化运作。

（张晓欢系国务院发展研究中心公共管理与人力资源研究所副研究员，陈怡宁系北京交通大学副教授）

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