开局半个多月家电市场又起波澜:主动出击拒绝等靠要
变化总是无处不在。进入2022年的中国家电产业,家电圈看到,很多企业商家,不再纠结变化多、变化快,而是引领变化、主导变化,学会在变化中寻找新答案。
风起家电,云卷家庭。当变化已成为家电产业的常态,引领变化才是众多企业和商家必备的新技能。
进入2022年,随着家电市场竞争大幕开启半个多月来,让很多企业和商家没有想到的是,市场需求低迷的困难还在继续、大宗原材料涨价的挑战丝毫未减、疫情的变化仍然无迹可寻,但很多厂商的市场动作却在加速突破。
或许经历了2年多疫情的持续、多变考验,无论是社会,还是家电厂商,或是家庭用户,都不再“慌忙与紧张”,更多的还是从容、淡定。由此家电产业开局以来的各项市场经营和拓展工作,都在有条不紊地进行中。
大家更自信
西瓜必须要破开卖,好的产品必须要有深入体验才好卖。
过去几年,在家电企业的好产品策略落地之后,一线市场上的经销商们,也被要求具备零售的能力,拥有“推高卖精”的水平。
但面对电商持续不断的低价产品,对于众多经销商来说,卖高端、卖套系,并不容易。所以,在一线家电市场上,不只是经销商有抵触情绪,家电企业的营销团队也遭遇“执行难”、“落地慢”等挑战。
今年以来,美的智慧家全国巡展启动:A线南北贯穿,B线东西纵横,在全国25座重点城市以科技家居与健康家居双线发力,将智慧生活带到每个人的身边,通过展馆方式将未来生活全面展示在用户面前,让他们体验、感受,并参与相关的互动游戏。
同样大市场启动后,三翼鸟就宣布新的开店计划,346家大店进驻居然之家。如果再加上其它平台的门店,这意味着,三翼鸟将在2022年开启3.0时代的新发展,跳出家电直击家庭的品质生活创造,从而让人们建立对精品家电、套系家电、全屋家电的新认知。
对于家电产业的“推高卖精”而言,并不是逼着企业和商家盲目去“只卖高端”产品,而是学会让用户去亲身体验、真实感受到“科技新品、套系家电”带来的完全不同体验。这就需要家电企业必须要走出线上线下的思维,以用户为中心重构营销推广平台和纽带。
虽然当前线下的家电专卖店渠道,面临各路下沉渠道的乱价冲击“只增不减”。但是,家电圈注意到,包括海信、奥克斯,以及部分二线腰部品牌,都在面向自有的品牌专卖店体系进行一轮“场景化、体验化”改造,简单来说就是在实体门店开辟“差异化新品体验专区”和“品质化生活专区”,将新技术可视化,将新产品功能可感知、可触摸。
大家更主动
家电市场好不好,经销商能不能赚到钱,这是两个维度的问题。因为,在不好的家电市场上,也有企业和商家能赚到钱。那么,在家电市场一路低迷之中,企业和商家们又如何赚到钱?
等、靠、要,肯定是没有出路的。今年以来,不少主流家电企业的市场动作已经说明了一切:主动出击,逆流而上,才是唯一出路。
从春节前就开始筹备“火3月”大促,到春节后就开始进行分区域的网格化引流获客,家电圈注意到,无论是海尔、海信,以及美的、格力、TCL,还是奥克斯、方太、老板、康佳,大家都在一线市场上“拼命抢夺”,既是为了自己,也是为了商家。
除了典型的主题促销活动,家电圈还注意到,包括一线市场上的新品发布、新技术展示,以及新基地、新投资动作仍然是层出不穷:
奥克斯主打的“四季可用”新风空调新品即将上市,同时其新一轮的渠道变革也加速落地,开始整合各个区域市场上代理商力量一起拓展;飞利浦空调总投资百亿的产研基地正式在安徽滁州奠基,开启了传统空调代理商资本撬动空调产业新变局的序幕,也让外界看到空调市场的魅力不减;
京东家电面向专卖店体系的星火计划频频抢跑,这不只是简单的市场经营策略拓展,还是提升乡镇加盟商的零售服务能力,推动线下经销商营销服务能力的关键一战,决定着京东家电在线下市场的竞争主动权。
此外包括方太、老板,以及九阳、格兰仕等企业的新产品、新技术、新营销,也在各地相继引爆,料将带动一批厨电和小家电产业的市场竞争升级。相对于大家电的规模大、竞争白热化,厨电和小家电的市场在最近几年开启一轮新的经营和竞争节奏变调。
大家敢出招
很多家电人总以为,拼多多的卖价,一定比京东低;很多家电人总认为,直播卖货不靠谱,抖音快手卖家电根本不可能。现实是,一些家电企业在拼多多平台的销售 均价,比在京东平台还高出好几百;一些腰部家电品牌在抖音平台的销量,竟然超过众多一线大牌,稳居TOP3强。
这几年来,面对零售渠道的碎片化,众多经销商直言“生意难做”,但另一方面对于众多家电企业来说,却是难得一见的“超车”机会。相对过去已经固化的线上线下零售渠道格局,如今线上的网批、视频带货、内容带货,以及线下的新零售门店和各平台加盟渠道,都可以成为家电企业拓展销售网络的突破口。
正如一家二线白电企业市场人士所说,“过去的线下,不是苏宁、国美等大卖场,就要自建专卖店渠道,不只是投入成本高,而且效果也一般。现在有了网批,有了京东、天猫的下沉渠道,有了拼多多、抖音等新零售平台,我们就可以快速出货了”。
这只是家电企业面对变化的市场、渠道,以及消费习惯,主动探索的新招数之一。其实,今年以来随着套系化家电的陆续引爆,以及品质、品牌、高性价比等多种需求的释放,这也让很多家电企业找到了新的主动出击抓手。
接下来,有的家电企业将继续借助“网批”的轻资产运营模式,通过京东、天猫平台全国出货;有的家电企业则将会借助品牌、产品和服务力量,大力发展自有渠道的品牌专卖店,谋求推高卖精和高端套系;还有的家电企业,也在积极拓展前置渠道,探索与装修公司、设计师,以及家居大卖场的合作。
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