去代理商去代运营商，家电企业未来市场要全面直营化?

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这个问题，在最近2年间，成为困扰市场上众多家电代理商、经销商，特别是代运营商们的“头等大事”。因为，不少头部企业一系列动作，清晰直观释放出：去代理商、批发商下一步，就是去代运营商，最终通过自有的新零售平台，及京东、天猫等第三方平台，谋求市场零售的全面直营化。

文剑||撰稿

是继续坚守并坚定不移地走下去，还是早早撤退寻找新的出路？

如今，对于市场上的众多家电代理商、分销商，以及已经踏上家电代运营商转型路的商家来说，最大的困惑就在于：到底是在家电代运营商这条转型的道路上坚定走下去，还是“提前下车”转行或者成为家电零售商？

之所以会出现这样的担心，就因为众多家电经销商所看到的，是一个学在快速变化的家电流通体系和格局。家电圈获悉，从“去家电代理商、批发商”等中间商环节，探索工厂与零售商的直营直销，并鼓励很多传统家电商转型成为家电代运营商。不过短短3年多时间，如今一些家电企业又开启新一步动作，就是“去家电代运营商”环节，加速推动市场的全面直营化。

一些头部家电企业这么干的原因，商业逻辑上可以理解：就是在市场竞争持续加剧、成本稳步走高的通道中，大家都在想办法通过减环节、减流程来控成本、提利润。这与过去几年众多家电企业推动的“去代理商和分销商”逻辑是一致的。不过，面对中间环节的代理商、分销商相继被取消，一线市场上的物流配送、产品推广、售后服务、用户经营等营销工作，又应该怎么解决？显然，不可能由家电企业重新组建庞大的市场营销推广服务团队。

目前这些头部企业的“去代运营商、全面直营化”还在探索和试错的过程中。一方面，加快推动自营新零售平台的发展，鼓励众多下沉渠道的经销商们直接在线上APP平台提货，进一步完善“一件也是批发价、全国包邮、全国联保”等政策落地，让卖家电的、不卖家电的乡镇市场商家们，都能来提货和卖货；

另一边，进一步探索新零售的无边界扩张舞台。一些企业如今还在通过合伙人、微商、KOL/KOC内容带货、直播带货等一系列模式和网点，彻底打破原有的家电专业化零售体系，打破家电营销专业化门槛，让手中有用户资源的公司、个体户甚至个人，都能参与到卖家电过程中。最终，这也倒逼着原有的专业家电经销商们，必须要提高自身的专业化经营能力，包括零售、服务、促销、推广和成本控制等多个环节的竞争力提升。

最终在这一系列动作背后，家电圈认为，这些头部家电企业探索市场经营“去中间层”过程中，无论是当初的砍掉代理商，还是未来推动代运营商的再次转型和变化，本质上并不是要消灭专业化的家电经销体系，也不是要扶持大量下沉渠道商，以及京东、天猫等全国性综合零售商，而是要通过市场化的手段，倒逼大量专业的家电经销商，以及家电代运营商们，必须要放弃任何来自企业层面的特殊政策、倾斜政策等不切实际的幻想，通过提高自身在一线市场上服务客户、经营用户、引导需求、引领消费的能力，探索出家电流通行业的“新物种”：不再靠卖家电赚差价，而是要靠帮助客户经营好用户后实现新的盈利。

也就是说未来的家电流通行业，不是简单的线上、线下双线竞争，也不是电商、实体店经销商与新零售产台的下沉渠道商竞争，而是大家都需要凭借自身的能力和资源，在一线市场上靠“拼抢用户、赢得用户”实现营销能力的提升，最终依靠自身引导零售商经营潮流迭代、引领消费趋势升级的能力，实现在竞争中差异化崛起。

因为，在家电产业发展至今的40年里，家电企业在家电经销商群体面前所扮演的角色“太全面、太全能”了，就是一个“终身营销服务保姆”：众多家电经销商关心的永远是进货价、零售价、利润空间、与同行的价差，所要承担的职能就是“回款、仓储、压货”，连像样一点的促销活动，至今很多家电经销商，都要依靠企业营销推广团力量才能落地。甚至一些电商平台的经营者们，最大的抢单手段也是降价、再降价，家电低价货源才是核心竞争力。

所以，不是家电企业的市场经营要彻底去代理商、代运营商，搞全面直营化。而是家电市场上的众多经销商和零售商必须要重新找准自己的位置，构建自己的差异化竞争力，不用过度纠结家电企业的市场运营直营化。家电圈再给各个家电代运营商们吃一颗“定心丸”：任何时候，家电企业都不会放弃自营渠道的建设和维护，如今过度用力发展这么多的家电零售商，不是放弃相反而是“倒逼”和“鼓励”，希望这些专业家电代运营商们，进一步提高自身的竞争力，特别是通过自建专卖店网点等举措，为市场上其它服务对象探索一套全新的“体验营销、经营用户、高质量卖货”发展样本。

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