从终端的拦截到用户的拦截,家电厂商的营销核心密码该变了!
用户变得多、变得快,那么家电厂商的市场营销,又如何能跟得上这一轮的变化节奏?
池栾||撰稿
用户需求、用户黏性、用户共鸣……从互联网到物联网的新时代通道中,个体的差异化需求被放大,也倒逼行业和市场进入“用户时代”。在此之前,针对中国市场的大纵深结构和大众消费的特点,对市场营销最具影响力的是“深度分销”理论。以深度分销为方法论,终端拦截是最有效的营销方式。
不过,伴随增量空间被压缩和数字化时代到来,深分时代正在向精准分销和数字化分销让渡,这也让在终端拦截的弊端显现,市场营销必须向“用户拦截”转变。虽然对用户思维的推崇在业内大有“内卷”之势,但在营销层面如何利用新方式、新技术做好用户拦截,却仍然处在初级的探索期。终端用户拦截到底如何发力,这已然是所有家电厂商的必修课。
终端拦截为促单,用户拦截为连接
众多的品牌商将少量的SKU商品通过大规模生产、利用电视媒体做全国性广告投放、再借助数千家经销商,数万名业务代表,将商品铺进数百万家夫妻小店内,触达到每一个消费者,这种“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式,就是曾经深度分销时代最有效配置资源并获客的经典模式。
在这种模式下,影响业务的有一项重要工作就是终端拦截。这其中以终端出样,即通过堆头、陈列给用户直观感知;终端导购员,直接实施拦截;“天天有、周周变”的终端促销政策等为主要表现形式。放在市场增量期,这种方式虽然奏效,却也存在让品牌头疼的短板:所有的终端拦截都是一次性的,下一次消费者还不知道在哪,而且很可能被别的品牌拦截了。这种情况在家电线下零售时代很常见。
存在这种缺陷的根源就在于终端“只拦截,无连接”。到了当下,消费者流量中心变得不再重要,零售的边界开始模糊,用户接触和购买的入口更加分散、多变时,固守终端拦截通道的方式,不管是效率还是成本都面临巨大挑战,原来的方法论和准则显然不能适应新时代。
当前的路该往哪走呢?从最本质的营销逻辑分析,深度分销的过程其实是适应那个时代产品下沉规律的,终端拦截是借助门店流量与消费者无限接近的过程。只不过没有形成连接、建立黏性。也就是说无限接近消费者的逻辑是对的,只不过伴随数字化时代到来,需要更进一步,从而打通“用户为中心”的产业新闭环。这时候,更精准的实现“用户拦截”,通过数字化手段等与用户直接连接,成为必须。
围绕“人货店”三大触点,探索用户拦截方式
如果说深度分销时代,拦截触点就在渠道和终端,且能明显推动业绩。那么数字化时代,代理商、经销商需要转型为运营商、服务商,BC端一体化运营和C端用户触达就成了新的重心。尤其是用户触达,更为重要。因为必须首先触达亿万用户,真正实现用户拦截,即用户在线和用户粘性,才能进行后续落实BC一体化运营等工作。包括很多渠道商摸索的“反向定制”,也必须以用户拦截为基础。
在B2C和O2O崛起的时候,出现了简单粗暴的用户拦截方式——“地推”。最典型性的就是阿里和美团,以地推方式形成千万触点,让用户从线下进入线上,成为平台用户完成拦截。另外比较具有特色的就是拼多多,通过用户裂变的方式创造“用户拦截”。不过两种方式都比较烧钱,烧钱到位结果就是1;烧钱不到位,那么结果就是0。
而新零售拦截用户的方式就是数字化,结果就是用户在线。具体采用的方式包括数字化支付、在线点单、数字化场景、人员拦截。比如在餐饮业,基本上通过关注公众号等在线点单,就完成了用户触达。实际上,在数字化的全链路连接下,用户触达需要的触点也不再是单一的,要从全场景中找触点。
对家电营销来说,最根本的三大场景就是“人、货、店”。所谓人,就是店主、店员、导购等作为人员形成触点;以货为触点最常见的应用是一物一码,以电子说明书为例,每次扫码都变为用户在线的入口;店根本的就是场景拦截,通过终端设置特殊的场景,通过扫码拦截等。郑州大学教授刘春雄在用户触达的探索中,就提出了“场景体验+KOC+云店”模式,或可为家电厂商提供思路。
在当前家电厂商的实践中,包括以场景化打造沉浸式体验营销、深度的线上线下融合、圈层化用户互动活动,以及在电商平台逐渐流行的“PLUS会员制”等,都是探索创造用户触点的用户拦截。值得注意的是,家电终端营销核心向用户拦截而变,是用户思维下产业闭环新“起点”和“终点”。因此不仅这个层面需要变,围绕用户需求的家电厂商组织结构变革和产业链重塑,同样该提上日程!
何海莹 http://www.xinzhiliao.com/zx/xinde/26783.html
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