仓储会员店火了,家电零售能否搭上这趟顺风车?
在这一轮仓储会员店突然火爆背后,不是简单的消费升级,而是消费需求多样化之后,各种需求在全面释放后,呈现出集中化、规模化的引爆。那么,家电零售,又能否搭上这趟顺风车呢?
池栾||撰稿
仅一年多时间,曾在中国市场遭遇“滑铁卢”的仓储会员店彻底又“火”了。一边是山姆、Costco、麦德龙等老牌零售发力,一边是盒马、永辉、华联综超、fudi等新兴玩家跑步入场,大有冲击中国零售业态的势头。
仓储会员店的春天真的到了吗?这是否意味着零售业新一轮的变革?这种模式又能为家电零售产业带来哪些新的想象和可能?
从水土不服到跑马圈地,背后是用户变了
此一时彼一时。在20世纪90年代,“付费会员制”对绝大多数中国人来说还是完全陌生的概念。
当山姆会员店、客隆、麦德龙等几大知名品牌进入中国时,市场反响并不强烈。因为在中国市场的水土不服,有的品牌“折戟沉沙”、被迫停业,有的在运营十几年后不得不转型大卖场模式。
到了2019年8月,Costco(好市多)在上海高调开店,当天大量低于市价的LV、Prada、爱马仕以及飞天茅台酒引发疯抢,导致其在第一天下午就暂停营业,第二天开始限流进入。火爆场面、超高人气,让“仓储会员店”这个原本慢热的赛道,迎来真正的发展高潮。
在山姆、麦德龙和 Costco等仓储会员店前期的市场教育下,大量品牌开始涌入。去年10月,盒马在上海落地“盒马X会员店”,对外宣称两个月就实现盈利后,其计划是在年底再开10家会员店。今年5月,Fudi仓储会员店首店在北京南磨房开业;一个月后,盒马开出了北京第一家X会员店。
据不完全统计,仅今年5月以来,永辉、家乐福、山姆会员、麦德龙、北京华联、盒马生鲜、Costco、北国超市等皆有门店开业,有些甚至多地覆盖。山姆预计到2022年底,在全国达到40-45家开业及在建门店。
时也命也。市场重新捞起“仓储会员店”这颗遗珠,归根结底还是用户变了,用户的选择更变了。随着经济和生活水平的提升,中国主流消费群体习惯不断变化:用户从追求全品类平价但耗时的大卖场消费,到时间价值变高追求便捷的便利店消费,再到利用周末进行大宗、品质精选的采购。正所谓,商业计划永远赶不上用户变化快。
仓储会员店的核心,就是以精选商品SKU节省时间、大件包装降低多次重复购买频率、大宗购物提高议价能力,切中的是追求高效率、高品质的目标人群需求。这也符合零售业态从大卖场到便利店再到仓储店的发展历程。
因此,当品牌追风与造风式进入仓储会员店时,带给中国零售新业态规模化发展的可能,也让要素成本激增、内卷激化的中国零售有了新选择。
从价格竞争到价值竞争,会员制适用家电零售吗?
表面看仓储会员店成为主流,是传统商超大卖场“多而乱”模式的渐渐式微,本质上却是消费升级的一种折射。而拥有“大品牌、好产品、优价格”一体的价值竞争替代传统的价格竞争,开启中高端零售新赛道的这一准则,同样适用于家电产业的市场变化。在用户不再只看重价格而追求价值、升级品质生活时,家电零售未来会出现仓储会员店吗?能引发新风潮吗?答案显然是开放的。
从当前零售业的仓储会员店看,尽管各方势力热情高涨,却也不乏“败绩”。不说此前的普尔斯马特会员店多地关店,就今年新开业的主打生鲜产品的Fudi,就被媒体报道称日均销售额不足15万元。有专家分析,其原因在于“徒有其表”,用私域的形式去做变相的促销折扣,会费只是让用户获得商品打折的权利,没有让其得到真正的增值服务。
也就是说,会员制仅是一张入门券,仓储会员店制胜的关键还得靠供应链体系,包括高质量产品、核心自供品牌、满足需求的消费体验、以及后续服务质量等等。放在家电零售来说,如果要采用仓储会员制,供应链该如何应声而动?单一家电品牌似乎更容易拿到低售价,但与品牌专卖店又有多大区别?用户能买账吗?如果是整合多品牌、多品类的家电,又应该如何保证价格、购买体验和服务呢?
加上如今线下家电连锁卖场、狗猫拼等线上平台、专卖店等全渠道的激烈竞争,用户原本就有诸多差异化的选择。仓储会员制单品相对少,现场场景体验差,更会放大一些固有短板。
从底层运作来说,会员营销能力并非核心,Costco年费299元、山姆会员店年费260元、盒马X会员店年费258元,只要符合消费预期,对用户来说会费并不算什么。何况已经有了另类的永辉,开辟了“仅有仓储、没有会员”的无会员费模式。但会员代表的用户黏性却不可替代,这就体现在复购率上。
当前多数仓储店对“购买频次低、商品价值高”的品类,大都持不敢做、不愿做的态度。而家电恰恰就是这种品类,试想一下家电零售如果采用会员制,可能对于有需求的用户来说,比如新房装修这类人群,诱惑力很大,可一站式买齐后下次购买遥遥无期,会员制似乎没有必要。
这样来看,单纯照搬仓储会员模式,似乎并不适合家电零售业态的发展,不过山姆推出的“极速达”服务和“云家”业务却指向了一种新可能。仓储会员的先驱山姆看到必须扩展品类、满足中高端需求的趋势,以自营电商形式开始运营时钟珠宝、乐器音响、户外出游、宠物、儿童等品类,初步会上线108个SKU,以支撑仓储门店无法覆盖的品类。
这是否预示着,围绕冰箱的食材、围绕洗衣机的洗涤剂等品类,以整合生态均被纳入家电类仓储会员店时,可以撬动新的购买力,从而出现另一番场景呢?一切还是未知数。毕竟仓储会员店在中国零售业的星星之火才刚开始,到底如何燎原,家电业能从中学到什么,不妨让子弹再飞一会。
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