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都说今年空调业很惨,海尔智家却交出不一样的答卷!为什么?

为什么?又凭什么?在空调市场“三连跌”通道中海尔智家却收获“三连涨”。如此惨淡市场上,为何这家企业通过产品结构的持续性调整、品牌经营的前瞻性布局,以及产业未来的战略性领跑,不只在下跌市场上走出逆势上扬行情,还为产业提前打开全新的通道?

周简||撰稿

意外和惊喜,永远不知道哪个会先到。对于即将落幕的中国空调产业在2021冷年市场走势,很多厂商的共同认知:出货下跌并不意外,原材料持续上涨和低价策略失灵更不意外,因为产业已经步入发展的新赛道;让人惊喜的却是海尔智家,在2021冷年空调市场下行通道中走出一轮上扬行情,并基于自身长达十多年战略坚守和策略创新中,为行业找到一条“截然不同”却“充满希望”的道路。

梳理最近三年空调业能清楚看到一系列变化:最不意外,格力、美的、海尔仍然牢牢占据着行业三甲地位;最大变化,市场进入一轮稳步下跌新周期中,众多传统经营手段彻底失灵;最大不同,则是海尔、美的两家企业的市场份额稳步增长,形成“二对一”夹击竞争新局面;最新机会,高端消费全面引爆、从硬件产品到舒适场景方案、健康空气生态升级大幕强势开启。

市场三连跌背后,空调业新周期来了!

被誉为“最魔幻”的中国空调业2021冷年即将落幕,回望这一年的市场走势和产业变革,很多空调人内心却是复杂的,更是煎熬的:

首先,梳理整个空调市场年度走势,可以清楚看到,与过去几年市场“高开低走”,或是“低开高走”相比,今年市场出现全新局面:市场大盘一路低迷、市场出货不断走低,主要节点和热点均未出现消费的规模性反弹;主要领军企业表现冷热不均、涨跌不一,品牌间的实力规模分化加速上演。

其次,后疫情时代催生用户对于健康、舒适等各种需求持续多变并不断释放,却面临城乡家庭的空调保有量日益增高,带来市场的长持续放缓,即便是拥有“靠天吃饭”光环却面临着“老天爷也难帮忙”现实尴尬,内销市场出货量走出“三连跌”。

再者,主流市场的低价手段彻底失灵,企业却又遭遇原材料等经营成本持续上涨,以及能效新国标全面实施等内外部竞争压力,原有各种经营策略和手段无计可施、无处下手;最终只能眼睁睁看着市场出货下跌、用户需求乏力、产业竞争困顿。

这一系列现象背后,不是简单的企业转型、市场困顿、消费生变,而是空调产业步入发展新周期:

从产业大盘来看,自2019年以来至2021年,国内空调零售市场已出现难得低迷的“三连跌”;从竞争维度看,企业间已经不是简单的“大吃小”、“快吃慢”,而是基于战略领先下的策略坚守和执行能力引爆。

从市场维度看,空调不是单一的硬件数字竞赛,而是基于用户需求下的舒适场景方案、健康空气生态,以及高端品质生活等满足能力打造;从企业维度看,过去基于“成本、价格和规模驱动”体系正在落幕,如今基于“技术、品质和用户驱动”体系正在发力。

卡萨帝现象到海尔智家模式,唯一3连涨

自2021冷年市场开盘以来,在空调市场下跌低迷通道中,因为“海尔模式”和“卡萨帝现象”的陆续出现迅速引发社会关注,并成为惨淡市场上的一抹抹亮色:

在2020年空调线下市场零售额、零售量双双两位数下跌通道中,海尔空调取得唯一线上线下逆势双增长。其中零售额年累份额线下同比增长2.3%,线上同比增长2.4%。

2021年市场开局后,海尔空调更是上演“开门红”,市场份额连续数月领涨行业。截止2021年7月:海尔空调在全国有24个区域份额超30%,12个区域做到全国第一,截止7月27日,全国有22个区域高端第一。

梳理中怡康2019年到2021年7月对中国空调市场的品牌份额数据,海尔从2019年的12.4%,以一路上涨的姿态到今年7月突破了17.6%,这也是空调“三巨头”中增幅最大且唯一取得“3连涨”的企业。

在海尔智家于空调市场唯一“3连涨”,卡萨帝现象还成为空调业“叫好又叫座”典范。今年以来,通过舒适场景和健康空气生态的双轮驱动,卡萨帝空调在京东实现了18倍增速,线下1.5W+价位段年累销售份额达到37.17%。在今年“717燃购生活节”期间,卡萨帝空调在1W+价位段柜机市场份额达到36.6%,并在上海、沈阳、乌鲁木齐等8个一线城市整体份额突破10%。

卡萨帝于2016年进军空调市场,并在之后5年牢牢占据高端空调第一品牌位置。来自中怡康中国高端空调(挂机4千+、柜机1万+)市场品牌份额变化监测,卡萨帝在高端空调占比从2019年4%一路上涨至2021年7月的18.2%,3年4倍增速背后,正是卡萨帝不只是再造了高端空调新格局,还打开空调企业在高端高品质消费群体的新空间。

战略领先到战略坚守,引发产业的深思

今年以来,众多企业面对空调市场“滞涨”和“下跌”局面,并承受“老能效库存清理、高成本经营风险”等多种压力下,却迟迟没有在一线市场上面对持续多变的用户需求找到突破口,为何海尔智家却在空调业实现一路上扬并收获“3年稳步上涨”?

在家电圈看来,原因并不复杂,一是基于海尔智家的“战略的领先”优势,实现对产业未来走势的把握和洞察;二是基于海尔智家长达十多年将“战略定力”和“策略灵活”打通和落地,在跌宕多变空调市场走出“截然不同”却又“焕然一新”的道路:

战略领先是海尔智家最大的底气。早在多年前,海尔就提出“从造空调向造空气”产业转型方向,并在空调业率先打造“梯队化”路径:一是夯实产品质量根基,推动品质与技术双飞,实现在健康、舒适等趋势上长达多年的领跑行业;二是创造用户需求,立足生活场景与空气生态双翼,实现在客厅、卧室等多场景的健康方案落地,并跨界整合生态资源让用户在家就能享受“全球最好的空气”;三是打造价值竞争新平台,跳出低价比拼开辟高端市场新赛道新手段,实现不同品牌定位、不同用户群体、不同需求细耕,提升商家的经营质量和主动性。

战略定力被认为是海尔智家最大的底牌。长达十多年以来,海尔智家在空调行业坚持不懈地推动一系列转型升级成果、方案和举措的迭代、升级与落地。最具代表性的两个案例:一是空调健康技术维度,从非典时期的氧吧空调、换新风空调,到消费升级通道中的自清洁空调,以及在去年疫情后率先推出56度C高温杀毒、能“洗空气”的3D除菌舱,既是行业首创技术还是行业首发产品,这正是基于“厚积薄发”实力沉淀;二是高端消费市场空间的开创,以卡萨帝品牌为基点引领用户生活方式和生活理念的稳步升级,重启高端消费市场的需求创造和空间做大,并从技术、场景、生态、体验等维度确定中国高端空调市场的边界。

最终,正是这一系列“日积月累”、“坚定不移”的战略领先和战略定力,为海尔智家在空调产业赢得“量变到质变”突破,并从用户认同、商家认可、市场占比等多维度度取得“水到渠成”的收获,还为空调产业在新周期的发展探索一套新模式(全面拥抱用户)、新策略(场景与生态双驱动)和新格局(战略领先与战略定力打通)。

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  • 编辑:杨保录
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