量降额涨均价升,2021上半年家电市场新变化的几点思考
在2021年上半年,大多数家电品类“量跌额涨均价升”的背后,到底隐藏着产业和市场哪些细微的变化和拐点?
宁言||撰稿
除了洗衣机之外,从彩电、空调、冰箱,再到小家电等多个品类的一线市场,今年上半年的表现颇为相似,都走出一轮“量降额涨均价升”的新周期。来自第三方的市场监测数据显示,主要家电品类的零售量下跌继续上演,但是零售额上涨,并且零售额与零售量之间的差距,正在创造“史无前例”的2位数距离。
出现这种市场局面,除了众所周知的原因外,还有一些不为人知的因素:一是,消费市场增速全面放慢,甚至在个性化、差异化、多元化的浪潮之下,增量市场已经连续多年缺乏后劲,但是存量市场的以旧换新,却也迟迟没有引爆市场,导致市场零售量下滑,已是必然。并不令人意外。
二是,从去年开始,多轮的大宗原材料价格持续上涨,今年上半年以来价格再次出现了多次的高位上涨,最终这也直接推高了主要家电产品的原材料成本,带动了终端售价的持续上涨。目前很多家电产品与去年同期,甚至前年同期相比,最少的涨幅也有2、3成,而最多的高达5、6成。
三是,主要头部家电厂商也在顺势而为,借助用户需求的品质化和多样化,以及原材料上涨的新周期,通过“推新卖高”等转型策略和手段,推动一大批中高端产品的出货,以及相应的市场份额占比提升。最终也在撬动企业从最初的“大规模低成本高增长”为“新结构新赛道高质量”的全新发展周期之中。
所以,对于今年上半年以来,主要家电产品在一线市场上的“量跌额涨”局面,并不奇怪更不意外。但是,对于一线市场上的家电厂商影响却是持续而深远的,特别是在家电圈看来,整个家电产业的生态体系和消费趋势会因此而改变。
第一,整个家电产业的生态正在完成从最初的量变向质变的战略性跨越。过去的规模化制胜走到今天,仍然是家电产业重要的战略底牌,但未来整个产业的生态,规模虽然还在占据一席之地,更为重要的是产品经营结构和经营质量,开始扮演起重要的角色和力量。比如说,当前很多头部家电企业正在推动的单品向套系、方案的经营转型,就是一种积极的探索,现阶段还没有取得全面的成功,但是多台购买、套系购买,以及全屋购买,已经成为一种家庭消费的新时尚。
家电产业生态全面生变。所谓生态,就是一种基于产业、市场和用户需求等多种因素之下的新规则或者新秩序。比如说,过去很多企业的新品发布会,现在不只是形式变成了音乐会、品鉴会、交流会,就连一些常规的促销活动、品牌日促销,也变成一种行业的大动作、大事件。因为家电厂商都意识到,时代不同了,用户也不同了,必须要寻找更多、更好玩的方法和手段。当变化已经成为一种常态,不变的家电厂商反而显得“不正常”。所以,当“推新卖高”成为越来越多头部企业的标准动作和经营策略,其它企业唯一的应对就是顺势而变。
第二,一线市场上持续而多变的消费趋势,正在呈现出新的热点和走势。其实这两年来对于很多厂商而言,一线市场最大的困惑和挑战就是,消费热点越来越少,而且越来越难以捕捉了。这一现象的背后,存在两股力量的博弈:一是消费的个性化和多样化,如今在一线市场是直接带来消费热点的分散与多元;二是过去市场一窝蜂跟风也在快速分化,呈现出很多厂商开始“走自己的路,才能让别人无路可走”的新迹象,从而导致家电厂商唯有“自造热点”才能把握并引领趋势。
当然,今年上半年家电产业“量跌额涨”的局面,并不会很快消失,而是会在未来的2、3年内成为一线市场发展的新常态,即更多的家电厂商们开始进入新的商业赛道和竞争体系之中。因为,无论是对于行业,还是厂商,或是消费者,这都是一场共赢的变革。
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