家电挑战者的渠道新玩法:既要快速出货还要塑造品牌
先有产品,还是先有品牌,并不像“先有鸡还是先有蛋”那么复杂?对于很多家电企业来说,过去似乎是先有品牌、再推产品;如今,很多家电行业的新挑战者们,似乎是先有产品再造品牌,未来或许是品牌与产品同生共兴。
青汀||撰稿
这两年,随着新零售、新消费的快速崛起,一些初创企业在中国市场上迎来了最好的时光,甚至还在很多消费品领域出现了新品牌崛起的“三板斧”:
先找KOC在小红书上铺5000篇甚至更多的用户测评;再找KOL在知乎铺出2000个以上的问答;最后搞定李佳琦、薇娅直播卖货并顺势在抖音平台找腰部主播们铺渠道卖货,这样下来一个网红品牌、或者说潮牌就初具发展势头了。
回到家电产业,这几年来市场上也出现了一些新品牌,甚至潮牌和网红品牌等挑战者们,他们与小狗电器、小熊电器等淘系品牌相比,并不相同,而是有了全新的玩法和思路。
首先,在品牌和产品的营销上,不再是像过去那样“专业化分工”:品牌的归品牌,营销的归营销,而是将品牌与营销打通,全面推动品效合一,以产品为龙头整合所有的资源在市场上进行引爆和打通;甚至,在品牌没有知名度和影响力的背景下,全力推动产品的上市打爆。
其次,在产品的出货上,不再像过去那样,找到渠道就是为了出货,而且没有大的零售渠道,比如非京东、天猫、苏宁们都不行。现在,则是将渠道的出货,与品牌的宣传,口碑的建立,以及用户的信任度,全面打通。最关键的,抓住各种新兴渠道的机会,将产品、用户,与品牌和出货一体化协同。
再者,过去很多家电企业,要么是发展线下为重,要么是发展线上为重,但随着渠道的双线融合之后,这些品牌开始不再纠结线下与线上的站队和押宝,而是充分把握用户在哪里,主流用户和目标用户喜欢什么,就展开相关的市场布局。
比如,最近几年在中国市场上,就出现了一批以个护美发、个护美容、以及扫地机器人等行业为代表的新品牌。他们的玩法就不同于传统的家电品牌,更不同于互联网家电品牌,而是属于典型的“明星类”家电品牌:就是品牌未火,但产品先红,产品红了、品牌更火。
他们的套路,分析起来主要有三点:
一是,产品维度,就是很明显,集中有限的资源搞火、搞爆,做爆款策略。一般来说,先选择大品类中最容易火的小品类。比如,直发梳,再比如,脸部美容仪、眼部美容仪等。然后,将其做成年轻消费人群中的必备产品后,再考虑向其它的品类进行延伸。
二是,渠道维度,变得很务实、聪明。不是简单的线上电商网店或是线下实体店、体验店,而是基于目标用户群体的聚焦点,从天猫、京东、拼多多,到小红书、抖音,甚至线下的机场免税店、山姆会员店等精品商超渠道。关键一点,就是不走老路,而是探索面向用户的新路。
三是,企业维度,非常的务实高效,基本上不做企业的品牌和创始人的个人形象传播包装,就是一切以产品营销为中心,以用户口碑体验为中心的新经营价值体系。有非常好的利润空间,绝对不轻易打低价格战搞普及战役,也不追求盲目的规模最大化,而是在现有的能力基础上进行有效的经营质量释放。
当然,这些营销的新玩法、渠道的新思路,以及产品的新定位,并不是说只适合“均价200元左右的小家电”,其实在一些大品类,均价四五千的产品上,比如说扫地机器人、洗地机,以及厨房空调等产品上已经开始出现了。
或许,这只是一阵风,或者一场雨。但是,对于一直希望以变化带动变革,以不同创造机会的家电厂商来说,关注每一次变化,关注每一场变革,或许才是最有价值的事情!
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