赴港上市成功，携程逆水行舟的财富密码是什么？

赴港上市成功，携程逆水行舟的财富密码是什么？三浦理惠子 出品｜ 作者｜DorAemon 4月19日，携程正式登陆港交所。 据招股书，携程集团股香港IPO最终发售价均确定为每股268港元，约合人民币225.03元；募集资金约为84.78亿港元，约合人民币71.19亿元，股票代码

出品｜

作者｜DorAemon

4月19日，携程正式登陆港交所。

据招股书，携程集团股香港IPO最终发售价均确定为每股268港元，约合人民币225.03元；募集资金约为84.78亿港元，约合人民币71.19亿元，股票代码9961。

这标志着携程成为全球首家同时在美国和香港上市的在线旅游企业。过去10年，携程交易额连续保持全国在线旅游行业第一，并连续3年领跑全球在线旅游行业。

此外，综合携程此前递交的招股文件和易观出具的相关报告显示，截至2020年12月31日，携程已与全球120万个住宿合作伙伴、提供包括酒店、度假村、住宅等全品类住宿产品；与480余家航空公司合作，为用户提供覆盖200多个国家及地区超过2600个机场机票产品；

招股文件还显示，2020年，携程集团毛利率保持在78%高位。而且2020年携程集团净资产仍保持在千亿规模，达到1015.67亿元，比2018年还高出近130亿元；2020年，携程抓住“直播”赛道机遇，通过直播平台推出超过6万种产品，携程直播+特卖频道商品交易总额超过50亿元；并且有超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。

很难想象，上述这些信息都是发生在2020年，并且是最受疫情冲击的在线旅游行业。那么，在逆境中前进并获得优秀成绩，携程的“财富密码”是什么？

财富密码之一：携程对研发投入的扎实“内功”

无论是个人还是企业，要想做到逆水行舟，必须要先修炼好内功，打好扎实基础。

而携程的“内功”其实并不复杂难理解——研发，虽然“简单”，但是却不是谁都能持之以恒的做下去。

携程招股书显示，2018年至2020年，携程营业费用细分项中，3年累计研发投入高达280亿元。其中，2020年全年产品研发费用在营业费用占比达到42%，这个数据甚至比疫情之前还高出10个百分点。

如果将携程从在线旅游行业中剥离开，以互联网公司横向对比，携程这一情况要远超谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。

不仅研发投入高，携程雇员体系中产品研发团队规模也是最庞大的。截止2020年12月31日，携程产品研发团队的雇员占比达到48%。

技术研发是一种投入多回报却不是立竿见影的项目，要持之以恒保持高研发投入并非所有公司的选择；而且在疫情背景下，收入减少的同时还能坚持高研发投入更加难能可贵。

高研发投入带来的技术创新也随着成果逐渐产出融入至携程业务运营中。比如通过对人工智能、大数据分析及云技术应用，携程实现了海量交易数据转换并应用至商业及经营决策中。截至2020年12月31日，携程移动应用程序已实现近75%自动化支持，大幅降低了服务成本。

另据招股书显示，截至最后实际可行日期，携程已拥有国家知识产权局注册的专利超过700项，另有700项专利正在申请中。

修炼出强大内功的外在表现则是携程在2020年应对疫情危机采取的新打法。

“旅游复兴V计划”：构造丰富多元旅游营销枢纽

2020年，携程打造了“旅游复兴V计划”，推动行业复苏与高质量发展。

其中，携程直播业务结合特卖频道，为全球市场贡献了50亿交易额；同时，“携程社区”也在2020年第四季度改版上线；2021年1月，携程正式推出“星球号”，是一款同时服务目的地、商家、行业从业者的私域运营产品；再加上“携程纵横”智能投放系统，携程凭借内容生态和营销体系将行业和用户有机结合。

携程的这一系列产品形成了流量、内容以及商品的运营枢纽，将流量、内容和商品三大核心板块有机结合。

流量方面，通过通过携程大数据、算法及私域流量管理支持，对目标人群精准画像实现流量定向分发、为广告主精准引流，实现交易转化；

内容方面，通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道，汇集全网泛旅行内容核心创作者，实现内容产品一站式制作，为旅游营销提供内容支撑；

商品方面，携程推出预售、优惠、促销等玩法，结合携程的供应链优势，用户可根据个人需求，一键触达商品核心价值点，实现交易精准化。

而这套枢纽核心便是“星球号”，无论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台内容创作者，均可以入驻星球号，实现内容到交易的价值转化；也是一切流量积累的基础。

内容矩阵和营销体系的创新本质上是服务创新，是在新形势下携程结合自身实际，逆境中走出的一条行之有效的道路。

据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年946亿元增长到2025年的1393亿元。携程基于强大技术实力构建的旅游营销枢纽将成为旅游营销市场的重要基础设施。

因此，疫情下携程发展的第一个“财富密码”便是“苦练内功”，用服务创新拓宽护城河，从而在危机下保持不败。

财富密码之二：独一无二的用户价值

如果说携程在服务创新方面所作所为比较“抽象”，不是很直观的体现出公司过去几年来积累的实力。那么，携程产品对用户的吸引力则“简单粗暴”的体现出公司核心实力。

技术研发是携程修炼的“内功”，用户则是携程多年保持领先的“外功”。

根据招股书，2014年至2019年，年度支出超过5000元的消费用户年复合增长达到29%；易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比82.2%，95后至80后人群占比77.7%，表现出年轻且高净值的特征。

此外，据易观调研，2020年4至8月，携程在活跃人数、启动次数、使用时长方面均保持行业领先水平。

高净值用户量增加推动了携程在品质休闲游领域的发展，这也是疫情对旅游市场结构产生的影响之一。

2020年7月至12月，携程私家团供应商数量增加50%，超过2000家供应商通过携程为用户提供了约6万条私家团产品，覆盖国内200多个旅游目的地，私家团产品数量增长400%以上。

2020年第三季度期间，携程中高星酒店预订量达到两位数同比增长态势；第四季度，中高星酒店预订延续了两位数增长，领先行业平均水平15%至20%。同时，指定携程集团作为总经销的高星酒店数量在2020年第二和第三季度均环比增长超过10%。

导致这种旅游市场结构变化的原因很直接，疫情下消费者心态产生变化。高净值用户更倾向于“小而美”的品质休闲游，在避免了人员聚集情况的同时，还能享受到高质量的旅游体验。

易观方面预测称，以高星酒店、精品私家团为代表的品质休闲游将于2024年超过大众休闲游板块，市场规模将于2025年达到3.8万亿元。

其实，正是因为携程强大的供应链优势以及持之以恒的技术研发投入，使得经过精心打磨的产品能够为用户提供优质服务，反过来高净值用户也进一步为携程创造价值。

值得注意的是，由于品质休闲游市场准入门槛高，持续增长的高净值用户将进一步巩固携程在该市场的竞争壁垒，可以预见的是这一块业务将是携程新的业绩增长点。

另一方面，低线城市新用户增速也同样稳健增长。

据招股书显示，2020年携程平台中超过40%新交易用户来自三线及以下城市。随着2020年下半年经济复苏加速，下沉市场对旅游出行需求也逐渐增高。

携程集团明确将高频次短途周边游和扩充经济型酒店产品覆盖作为公司下一阶段产品发力的重点。事实上，2020年第三季度以来，国内短途游和本地游成为携程业绩复苏关键动力。

2020年第四季度，携程省内酒店GMV同比增长达20%以上，景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。截至2020年年底，当地玩乐供应商数量同比增长25%以上。

显而易见，“用户”几乎是各行各业发展的重中之重，对携程来说尤为如此。2020年虽然疫情对旅游行业冲击很大，但是携程仍然从危机中发掘出“机”，巩固在高端市场地位。

这就是精修“外功”后的收获。

内外兼修的携程：立足国内，放眼全球

内外兼修的携程，换来的是立足国内，开拓全球的大好前景。

可能和很多人想象的并不一样，海外疫情大规模肆虐不假，时至今日日增数万甚至数十万确诊的国家依然不少。

但在携程看来，这不意味着国际业务就必须停滞不前。在去年有关携程二季度财报相关内容报道中就曾提到，携程自海外疫情扩散起，从未放弃发展机会。

携程从未放慢国际化脚步。

在全球业务方面，携程主要以Trip.com和skyscanner（天巡）两款品牌组合，驱动国际化业务增长。据招股书显示，天巡与Trip.com是携程互相关联、助力的双核心品牌。天巡为Trip.com带来用户流量，同时Trip.com提供的多元化产品及服务进一步加强天巡平台的转化。

截至2019年12月31日时，Trip.com国际机票销量连续13个季度实现三位数的同比增速增长；而到了2020年12月31日，Trip.com上的产品和服务已支持20种语言、31种当地货币及站点；天巡上的产品和服务支持30种以上语言，覆盖52个国家和地区。

过去多年发展，携程积累了丰富的经验，并且开始将国内成熟模式、打法复制到国际市场，并取得良好成绩。

2017年至2019年期间，携程国际机票和火车票预订持续高速增长；仅2019年第二季度国际机票营收占总机票票务中比例达到45%至50%。国际住宿预订市场，2019年第二季度海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20%至25%，且2019年第四季度非大中华地区同比增速超过50%。

这就是将国内“一站式旅游服务平台”的模式复制到国际市场，其战果不可谓不丰厚。

2020年疫情期间，携程更是将国内成熟的直播模式拓展至其海外业务上。在多个国家和地区通过直播形式，帮助当地解决疫情危机同时也满足了国内用户“云旅游”的需求。

目前，携程建立了以自营品牌为核心，合作+投资双轮驱动的模式继续开拓海外业务。既发展直营业务拓展海外团队，同时又以合作和投资并购的方式进行港台、欧美、印度等市场开拓。

携程已经在爱丁堡、首尔和东京等地建立了呼叫中心；在日韩、新加坡、马来西亚、印尼、美国、英国等多个国家建立销售团队。

此外，携程也已基本和主要国际酒店品牌建立分销合作关系。一手通过本地销售团队直签亚洲热门城市房源；另一手也通过第三方代理与分布在亚洲、欧洲和美国的中小城市等地房源建立合作关系。

根据国盛证券分析师预测，2025年携程国际业务收入将达到266亿元；携程集团整体GMV到了2025年也将达到16977亿元，收入则达到704亿元。

目前，各个国家疫苗接种速率以及覆盖面都在不断扩大，随着时间发展，全球疫情终将迎来缓和。届时，旅游行业复苏也是必然趋势。因此，携程在这个过程中立足国内稳扎稳打，国际业务带来的收入增长空间巨大。

时刻保持竞争力

“内外兼修”是携程集团在外部环境不利的情况下斩获佳绩的“财富密码”。但这也是几十年如一日踏实走下每一步换来的必然结果，是公司实力体现。

总而言之，携程集团赴港二次上市递交的招股文件也全面的体现了公司具备核心竞争力。

首先，是长期高投入的技术研发，为供给侧、需求侧良好连接打下扎实基础；

其次，拥有雄厚技术基础，才能保证面对疫情这种“黑天鹅”临危不惧。反而借助新环境、新形势打磨一站式旅行平台，使之综合服务能力获得巨大提升。打造出直播、内容IP等新模式立足市场；

第三，携程拥有独一无二的用户价值，通过对技术投入、业务打磨，才能够吸引大量用户。并且从高净值到下沉市场，携程获得了各个消费群体的青睐。

这三方面互相结合、互相促进，是携程连续多年领跑市场的核心基础之一。携程成功赴港二次上市获得更多资源和支持后，相信其未来的表现将更加亮眼。