“垃圾食品”方便面又香了，家电产品还有市场“走香”机会不？

“垃圾食品”方便面又香了，家电产品还有市场“走香”机会不？because of you 这些年，除了“垃圾食品”的刻板印象，社会生活的变化和发展也让方便面的消费场景不断被压缩。但2020年以来，方便面突然“又香了”。背后原因，能否为家电厂商打开新的发展思路？ 池栾||撰稿

这些年，除了“垃圾食品”的刻板印象，社会生活的变化和发展也让方便面的消费场景不断被压缩。但2020年以来，方便面突然“又香了”。背后原因，能否为家电厂商打开新的发展思路？

池栾||撰稿

从80年代结婚“三大件”的冰箱、彩电、洗衣机，到90年代的“香饽饽”空调，再到家电下乡、以旧换新政策助力下的市场引爆……家电曾经在中国消费市场占据举足轻重的地位。不过如今，家电市场却进入刚需不够、更新换代跟不上的常态化通道。家电业还能收获新一轮“走香”的机会吗？产业和企业们又该做好哪些准备呢？

这些问题的答案当然是复杂的，但透过2020年在颓势中翻身的方便面行业，或许能启发家电行业一些升级思路。2013年之前，方便面一度非常吃香，但之后很快陷入发展困境，2014年更是急转而下，行业巨头甚至开始负增长。不过，2020年方便面却又重回用户餐桌，甚至引发一波“抢购潮”，除了疫情影响外，方便面企业又做对了什么？

方便面翻身绝不只是靠“天”

“我是那种身边不囤点泡面，就没安全感的人，尤其是疫情之后。”有消费者这样描述自己的泡面消费史。但相比于这样的泡面拥趸，越来越多的消费者更关注健康、品质、养生的生活方式，这也让被扣上“垃圾食品”帽子的方便面被一度餐桌边缘化，成为其发展的第一道难关。

除了“垃圾食品”的刻板印象，社会生活的变化和发展也让方便面的消费场景不断被压缩：火车、飞机等出行提速，让旅途成为方便面被抛弃的第一个场景；饿了么、美团等外卖大规模侵入，加上越来越多的街边便利店，工作和生活中方便面之外的选择也更多了。此外，流动人口结构的改变，让原本的方便面消费主力规模不断下滑。

显然，打败方便面的是多层面综合因素。2014年上半年，方便面整体市场持续衰退，销售量同比衰退5.9%；这一年，耗时三年等待的白象宣布放弃IPO。到了2016年，中国方便面销量从三年前的462.2亿包下滑至385.2亿包。第二年，方便面巨头统一陷入负增长局面……

好消息是，规模增长、利润趋薄的方便面行业在2020年迎来一轮利好：很多线下商超的出货速度快了一倍，线上京东超市的方便面类目中，全年比2019年增长206%。尼尔森数据显示，2020年方便面整体销售额同比增长4.7%。品牌层面也是如此：2020年康师傅交出四年来最好成绩单，其中方便面营业额为295.1亿元，同比增幅高达16.64%；统一全年营业额也同比增长7.2%。

从企业的数据可以看到，2020年上半年是方便面需求激增期，这无疑因为疫情影响，用户在居家隔离期间纷纷抢购，一度搬空货架。不过却不能仅仅将方便面市场增长视为消费流量红利的结果：数据显示，2020年方便面销量同比仅增长了0.1%，总量增长微乎其微。也就是说，方便面的增长动力绝不是全靠“天”，而是行业在多年探索下，正在找到突破的新方向。

这些举动值得家电业借鉴

总说“靠天吃饭”的空调产业，曾经在2017年高温天气的催化下，迎来一次消费高潮。不过，此后因为需求低迷，增长难以持续，再想碰到爆发机会也很难。这其实与方便面产业下滑的境况很像。那么方便面翻身仗的主要打法和思路，必然也有值得家电产业借鉴的地方。

一是，高端升级增厚收益。从原本单包一两元的价格，到3元的康师傅熬制高汤系列，再到最早5元的汤达人，方便面的价格一再突破：汤达人升级系列极味馆定价10元；统一满汉大餐15.9元；拉面说单包15元；康师傅速达面馆售价一盒29.9元……

京东超市方便面畅销榜单TOP5中，统一汤达人、韩国三养辣鸡面、日清合味道杯装、拉面说这四款高价面几乎霸榜。对企业而言，高端产业也在贡献更多的营收和利润：2020年康师傅高价袋面营业额为130.66亿元，同比增长达28.12%，增速远高于中价袋面。

在不少中国食品产业分析师眼中，2014年开始的方便面市场下滑，根本原因是没有满足用户升级的需求。因为原本出现在绿皮火车、学生宿舍、建筑工地等场景中的方便面，如今要服务的对象已经变了，低价早已不是吸引用户的手段，转为“0油炸”等更健康卖点推高身价，也让企业找到新的增利通道。

二是，线上线下差异化定位。高端方便面本身崛起的渠道就在线上，这与其瞄准的多是年轻受众有关，即便是传统品牌康师傅和统一，在高端产品铺货上也偏向于线上。线下商超卖的最好的是普通方便面，还是经典口味，5元左右的方便面销量最大也最稳定。

便利蜂的统计数据显示，店内方便面食品，低价格带（5元左右）、中价格带（7-10元）和高价格带（10元以上），中、低价格带数量相当，合计占比超过80%，高价格带商品占比仅20%。显然，在通过高端的产品来补足用户需求升级的短板外，方便面企业还关注到了消费人群更迭后两极分化的现象。

三是，补充多口味、多规格产品，满足多元化、细分化的需求。以拉面说为例，一开始对标的就是18-35岁年轻群体，兼顾一二线城市白领以及“先锋型”小镇青年，定价在12.9元至19.9元价格带，2019年就卖了25亿元。这种先圈定消费群体，然后指导产品定位开发的“倒推法”，也是源自对用户圈层细分和差异化定位。

说到底，不管是对消费两极分化的把控，还是产品的差异化应对细分的用户圈层，亦或者整体高端升级的破局，方便面行业探索突围的路上，都没有离开“以用户为核心”的本质。而，这与近年来家电企业转型的根本逻辑是相通的，也意味着家电产业升级的方向是正确的。

值得注意，虽然2020年方便面的业绩有所增长，但属于它们的时代显然已经远去：便利店、外卖等生活方式持续演化，外部竞争环境多变，产业内部品牌格局稳固，规模也接近天花板，机会多在内延式增长。同样，对于家电产业而言，外部需求和市场环境同样如此，寄托于需求爆发显然不实际，唯有坚守方向、踏实升级，才能在下一个机会到来时紧紧抓牢！