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卖家电的交易频繁,能从多年一次变为一年多次吗?

过去30多年以来,卖家电对于所有企业和商家来说,就是一锤子买卖。拿现在时髦的话,属于典型的低频交易。随着家电增量市场增长放缓,存量市场拓展停滞,众多家电厂商都在寻找并探索家电的中高频交易,即厂商期待的“一锤子买卖向持续性交易”突破,可行吗?

宁言||撰稿

推动家电产品的持续性交易,在正视家电作为家庭耐用消费品的事实基础上,不是鼓励用户加快家电产品“更新换代”的速度,而是通过探索产品种类的完善、服务商品的提升,以及平台驱动的设计、个性需求的培养等多方面的突破,推动家电产品的交易频率从低频向中高频转变。

最近,上述话题再次引发家电行业利益各方的关注和热议。其中,京东集团副总裁兼家电事业部总裁谢帆就直言,创造家电消费从低频向中高频转移的机会是一门生意经,需要几个抓手:一是,要推动服务的商品化,包括家电保养、配件业务、定期清洗等;二是,面向智能家电平台的生态系统,通过家电多品类和多品牌的平台化建设,横向打通与家居、家装、建材、安防等行业关系,探索更多的业务需求和可能。

其实,从“一锤子买卖到持续性交易”,即很多互联网企业眼中的“由低频交易向中高频交易”探索,对于家电产业来说早在10多年前,甚至更早些时候,就已经吸引不少头部厂商的探索。但是,受制于当时商业手段的匮乏、商业模式的局限,很多厂商的探索一直停留于“纸上谈兵”阶段,真正实现家电持续性交易的创新并不多。

不过,最近几年随着家电产品智能化的普及,以及不同品牌、不同品类之间的互联互通开始加速落地;同时,家庭消费理念的升级,买家电除了关注功能和体验,还会关注服务和后续的增值服务和意外惊喜。这就给一些家电厂商的“持续性交易”布局和落地,提供了新的机会和方向。

其中,最具代表性的,就是海尔智家基于智慧家庭平台,探索两条路径:一是,场景化,取代单品的价格销售,而是转变为套系的定制销售,从而让用户开始接受成套买家电,逐步培养用户将家电与家居一体化融合的认知;二是,生态化,就是立足家电产业多品类多品牌的平台化打造,跨界整合家装、家居、建材五金,甚至食品、服装、健康医疗等多个行业的资源,实现商品的多样性和交易的高频率。

此外,包括一些电商平台,如今也在积极探索在家电整机之外的商品销售。目前来看,主要还是以服务为主体,包括推出专业化的延保服务,以及差异化的清洗保养服务,甚至未来还会探索一系列基于智能家电、智能家居为核心的管理服务等等。虽然,一些电商平台也在试图发力家居、家装、建材等市场,通过家电与其它行业的市场相互引流落地,不过并没有提升家电的多频交易数量。

由此,对于众多家电厂商来说,推动家电市场交易的多频化过程中,必须要认清一个事实:一般中国家庭的大家电使用周期在8年左右,有的甚至长达10年以上。期间,产品只要不出现质量问题,家电企业也好,家电零售商也好,家电服务商也罢,基本上不会再与用户产生后续的瓜葛和联系。如何基于家电硬件低频化下探索家电交易多频化,目前来看无论是海尔们,还是京东们,都处在一个探索阶段。

其中,对于海尔等家电企业来说,其从单品家电到成套家电,本质上还是硬件的销售,频率并未增加,只是客单价的提升。那么,要想真正提升交易频率,必须要跳出家电硬件的买卖思路,即从场景走向生态:撬动相关配套产品,包括衣食住行等行业的销售机会。本质上,要基于家电硬件的平台化,探索交易的多频化。

同样,对于京东等电商来说,自身就是平台,无非是增加商品的种类带动销售的高频化。但是,家电本身很难高频,只能依靠家电发展和孵化一些衍生品,或者关联性、配套性产品。比如说,上面提到的家电延保服务、清洗服务,还有空调电视洗衣机的安装支架,以及洗碗机的洗碗粉等销售等等,未来的确会是一门生意经。

最终,对于家电厂商来说,应该清楚地意识到,多频交易关键点,是立足家电硬件,并且基于硬件的互联互通平台化之后,再来探索非家电商品的交易和整合。本身并不是要推动家电从耐用品向快消品的跨越,从而降低产品质量和品牌口碑。

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