家电产业竞争已经走向贴身肉搏：从抢订单拼用户到争第一谋变天

家电产业竞争已经走向贴身肉搏：从抢订单拼用户到争第一谋变天西餐食谱 人生从来不只有一场考试，但家电产业如今在中国市场已经走向“贴身肉搏”、“寸土必争”下的终极对决战。新的战役已全面打响，家电业又将呈现出怎样的格局和走势？ 文剑||撰稿 口水战、

人生从来不只有一场考试，但家电产业如今在中国市场已经走向“贴身肉搏”、“寸土必争”下的终极对决战。新的战役已全面打响，家电业又将呈现出怎样的格局和走势？

文剑||撰稿

口水战、公关战、专利战、价格战、概念战、促销战、体验战……

最近两三年来，中国家电一线市场上，围绕市场份额的争夺和用户订单的获取，各个中外厂商相继使出层出不穷的商业竞争手段，从明面上的市场价格战、终端促销战到背地里的公关战、舆论战、资源人脉战等，一轮又一轮，几乎没有间断，也覆盖了市场上所有的主流品牌们。

从海尔、美的、格力，海信、TCL、奥克斯、创维、康佳，方太、老板、华帝，九阳、苏泊尔、格兰仕，到京东、天猫，以苏宁、国美、拼多多，甚至还有华为、荣耀、小米等等，在一线市场上，不只是典型的家电企业与企业，商家与商家的争夺战，同时还有家电厂商结队之后的“捉对厮杀”战役。

战斗越来越多、战役愈加激烈、战场也在持续扩大，这正是中国家电产业大变局的“前兆”。

一是：大企业的规模化增长已经无法减速，必须要保持着稳定的发展势头，这就逼着头部企业们必须要发起主动的进攻，价格战配合促销战，无疑是最有效的市场进攻手段。同样还有资本并购、海外扩张等，但需要时间；二是，消费市场的高速扩张、继续增长已经无法持续，任何企业要想继续发展，除了找增量、挖存量、战海外，那么就必须要挤压同行和对手，这是商业发展到一定阶段的必然规律。

日前，因为一则中国移动“中央空调招标项目”处罚公告，再次将行业两大巨头美的集团与格力电器在中央空调一线市场上“寸土必争”商战，推向舆论的风口浪尖。过去几年来，围绕中央空调市场，格力美的相继展开行业地位的第一之争、产品核心技术之争，最终落到一线市场上，正是中国移动这种大型商业客户订单的争夺。

过去几年来，在家用空调市场上，还发生过格力与奥克斯的争夺战。特别是当奥克斯的互联网直卖模式直击格力电器的层层批发代理模式时，格力在另一个战场“产品能效”上发起对奥克斯的反击。同时，包括格力、美的、奥克斯等空调企业，过去几年还出现过多轮的产品技术“专利战”。最终，带给空调产业的结果则是品牌格局全面“寡头化”。

同样，在彩电市场上，近年来海信与索尼的高端争霸战，TCL、创维与小米电视的销量第一之争，还有华为、荣耀进军彩电市场上发起与小米电视的画质之争。以及夏普、飞利浦等与市场上众多小品牌的价格争夺战等。这两年是彩电产业格局分化最快的时期，海信市占率突破20%后就一路上涨，而TCL、创维、长虹、康佳等传统企业手段乏力，又遭遇小米、华为荣耀等不同方式的抢单，加速“马太效应”的二次分化。

此外，在厨电、小家电市场上，小熊电器、摩飞电器面对苏泊尔、九阳等老牌巨头发起了一轮轮的市场挑战赛，而方太、老板、华帝专业型厨电企业，与海尔、美的等综合性家电企业作为厨电抢夺者的竞争，仍然还在进行之中。期间，有正面的市场抢夺，还有侧面的促销战、体验战，还有变道超车等。

竞争手段的多样化、以及竞争程度的白热化，在这两年的中国家电市场上陡然升温。

竞争对于所有产业和市场来说，是个好东西。中国家电产业走到今天，正是开放式竞争的结果。通过竞争，淘汰了一大批的投机者，也诞生一大批的领军者。海尔、美的、海信、格力，以及京东、天猫等，都是竞争的成果。可以说，商业竞争中的赢家，才拥有发起新的商业大战主动权，才具备主导竞争的新实力。换句话说，很多企业都是在“一线市场的斗争”中成长起来的。

当然竞争只要呈现白热化局面，就必然会引发“擦枪走火”的情况。事实上，在苏宁、国美等连锁卖场主导零售格局的时代，不同家电品牌导购员、促销员之间的“抢单”异常火爆，经常会发生一些导购员从嘴仗到手仗的事件。一些家电品牌的导购员甚至是“一战成名”。同样，同一区域内，不同家电经销商的抢单可以说是“明争暗斗”不断，既有正面的低价拼杀，也有背地里的人脉关系较量。

如今随着一线市场的产业竞争，开始集中到头部企业身上，这也进一步增加了“寡头企业间”的火药味。最为典型的案例，就是每年的618、双11大促期间，各个头部企业往往在电商平台是“寸土不让”，甚至是“贴身肉搏”。这不只是体现在产品价格上，同时还包括舆论占位、商家资源的抢夺，以及终端用户的引领等各个方面。

可以预见，未来无论是头部家电品牌，还是头部家电零售商，不同行业、不同品类的企业间“两两拼杀”将会越来越多出现。比如彩电市场海信与索尼的博弈，引发了TCL对海信的对标战；同样空调市场美的格力的争夺，加速了海尔、奥克斯等企业的竞争分化，类似情况还会更多出来。

当企业与企业之间的较量全面升温，那些找不到对手、又不被对标的家电厂商们，也将会遭遇“温水煮青蛙”的效应，最终被主流市场的竞争大潮甩下！