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用户订单从哪里来?家电厂商只能在一线深挖细掘

贺扬||撰稿

“用户没需求,市场没动力,活动没有订单,家电厂商再怎么努力、折腾,也只会是‘竹篮打水一场空’啊?你说是不是这样”。

618大促之后,面对市场的疲软和消费的低迷,不少身处一线市场上的家电企业和经销商们,普遍没有了前段时间的斗志与激情。甚至,一些家电人甚至传出的观点是:下半年比上半年还要难过,用户订单到底从哪里来?

不过,面对今年一季度的经营亏空,以及全年市场出货目标的不动摇,对于众多家电厂商来说,在进入7月之后,不能松懈、停滞,甚至选择等待与观望。只有一条路可以走下去:就是主动出击、频频促销、全面抢单,在一线市场深耕细掘。

从产业大格局上看:当前家电产业的主导权,的确已经掌握在众多的用户手中,他们买或不买,直接左右着家电厂商的转型变革成果,以及经营业绩的落地;但是,家电一线市场的涨跌走势,主导权却掌权在各个厂商手中,有促销、有活动、敢拼抢的厂商,就能逆势赢增长。

从行业小气候上看:当前家电业基本盘没有破损,家电作为家庭耐用消费品的刚需仍然存在且强劲,正常的新增需求,以及换新需求,从来没有收缩。只是众多中小企业过去的惯性增长无法持续、投机空间被全面压缩,很多企业的增长机会主要来自于抢夺对手、深耕存量市场。对于所有企业的营销、导购来说:别人休息、你出工;别人出工、你抢跑;别人小跑、你快跑,都能为企业赢得增长的机会点。

早在20多年前,一些家电厂商就面对营销团队,提出“没有淡季的市场,只有淡季的思想”经营理念,第一次系统性地梳理家电市场的机会,来自于企业在一线的拼抢。虽然那个时候,家电行业还处在一路上扬的通道中,但每年总有几个月处在市场销售的低迷期,以及消费需求的淡季。在这种情况下,优秀的企业仍然通过“淡季旺做”、“小题大作”在市场抢蛋糕。

所有家电企业的市场人,都应该清楚:面对一个完全开放竞争的商业市场环境,厂商的机会永远来自于抢夺,而不是等待和守望。同样,这两年来,很多家电厂商则再次提出,“家电行业只有两季,努力便是旺季、松懈就是淡季”,再次强化和突出了家电市场经营的本质,就是靠营销团队全周期、全天候地于一线拼与抢。

这并非家电圈,或者一些家电厂商的不成熟想法,而是很多企业的具体行动。进入6月以来,美的、海尔为代表的头部企业,以及京东、天猫等线上电商平台,还有苏宁、国美等线下连锁渠道,早就在一线市场开启了一轮“分层级、分市场、分人群”的抢单活动。

比如,在一二级市场上,美的空调推出了产品的精品巡展,主推风语者||无风感艺术柜机、无风感儿童空调、领鲜者系列等一系精品,通过体验、交互等方式,吸引用户、展示产品、提升品牌的号召力;虽然这种形势投入大,成本高,但有助于提升用户对于品牌综合形象的建立。

同样,在县镇市场上,还有众多家电厂商则是通过大篷车路演的方式,从城市小区到县镇广告,一辆车可以在全省各地路,基本覆盖到县镇;而美的、海尔等企业的村团购就更接地气了,直接落地村落,通过表演等方式,边看边玩边促销,订单就是靠这种活动,一天天一台台抢出来的。

此外,还有大量家电厂商则直接推出了线上直播、云摆摊等促销活动,意在聚集更多用户的眼球,推动企业通过“多场次、多平台、多终端”的线上促销,形成一定出货,带动一轮线上平台为线下门店的引流锁客。

不可否认,当前家电一线市场的竞争很激烈,很多家庭对于家电的需求的确不如过去那么热情高涨。但是,分散在全国各地的所有市场终端,包括线上网店,线下实体门店,每一天都在出货,汇集起来的规模,仍然可以满足一些企业的年度任务和目标的完成。

这就是家电产业的现状:有实力有办法的厂商,规模越来越大;少实力少办法的厂商,规模越来越小。

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