今年618大促后家电走向新格局：低价促销疲软、厂商竞争分化

今年618大促后家电走向新格局：低价促销疲软、厂商竞争分化新碧水薄美白防晒露 周简||撰稿 海尔智家全网成交额20秒破亿、美的集团全网成交额30分钟突破10亿、京东商城截止当天下午2点，从6月1日以来的平台下单总金额突破2392亿！ “今年并没有去年的那么火爆，厂商投

周简||撰稿

海尔智家全网成交额20秒破亿、美的集团全网成交额30分钟突破10亿、京东商城截止当天下午2点，从6月1日以来的平台下单总金额突破2392亿！

“今年并没有去年的那么火爆，厂商投入资源有限、力度相对较小，消费购买的热潮也没有井喷。但是，要比之前厂商普遍的预期好一些，也远远优于日常的市场促销。特别是空调、风扇、冰箱等季节性产品，线下商家通过线上平台大量抢低价货源，带来了一轮小高潮”。

还没有完全落幕的2020年家电618大促，对于整个家电产业来说，单从企业的投入力度、商家的参与热情，以及媒体、社会的关注热度来看，就显得“有些冷情”。所以，一些厂商人士在谈及今年618大促时，给出了上述看法和观点。到底促销活动的效果不行了，还是厂商和用户都疲劳了？

火爆市场回归常态，这才是真实的产业

上述厂商的感觉，或许只是一种错觉，也有可能是一种直觉。因为与往年相比，今年各大电商平台和零售商的618大促，从5月底、6月初就已经全面拉开战幕，而且经过一轮又一轮的低价促销，不只是让用户疲劳，更让厂商们困乏。

特别是当过去“一天、两天”的促销节日，化为整整20天的促销季，其实不管是用户、市场，还是企业和商家，更多陷入到一种促销的常态中，想保持一直的激情与斗志，并不容易 。

多位家电企业人士直言：今年618这一天，真平静。没有了往年满屏的家电厂商战绩、战报的刷屏，也没有了一轮又一轮的营销炒作和朋友圈推广。似乎一切都恢复于常态，因为618不过是全年所有促销中的一个重要节点，却不是唯一。

除了TCL电子因为赞助苏宁易购与东方卫视的618超级秀，通过社群在行业内扑腾了几下，其它家电企业显然都选择将资源直接投放到京东、天猫、拼多多等平台让利上。即便是预热多日、自带流量的董明珠618直播大促，同样也没有掀起太大的波澜和水花。

与往年618相比，今年对于家电产业来说，618虽然早已成为线上与线下所有家电零售商的“销售盛宴”，却因为市场的低迷、消费的疲软，以及竞争的乏力，呈现出诸多新的变化：

一是，疫情对于家电消费市场的影响，不可避免，虽然线上电商平台的出货还不错，但从市场全盘来看，肯定还是低迷的；二是，海外市场的低迷，推高整个内销市场的经营成本和压力，价格已经降不动了；三是，销售渠道的持续分化，线上线下之后，二类电商兴起，特别是线上直播也分流了不少的用户和订单。

比如说，同样是618年中大促，天猫提前搞了一轮616大促抢单，也提前分食了不少的用户订单。这些因素，都让今年的618大促虽然热闹，却也因为被提前分流而受限。当企业与企业，商家与商家，都在互抢时，自然就释放出商业的本来面目：商业的残酷和竞争的血淋淋。

促销早已是常态，家家都在以促带销

回到今年618年中大促，透过市场表现、厂商动作，以及消费选择等多个维度，表明整个家电产业发展，仍然出现新的走势：

一是，市场促销，特别是重大节点的促销，真的已经成为少数家电厂商的“独角戏”。无论是打开京东618家电排行榜，还是翻看天猫、苏宁易购的销售榜单，排在榜单前列的几乎都是头部企业，并呈现出“一家独大，或双雄争霸”的竞争格局，连三足鼎立的竞争格局都已经不再。

这种局面充分说明一点，家电企业间的"二八分化"格局已经日益严重和突出，小企业下滑的同时，相信大企业还会继续增长。因为，大企业抢的不只是市场份额，还有很多中小企业的“生命线”。同样，众多中小企业也没有足够的资源和力量，在主流零售品牌发起正面的竞争和挑战赛。

二是，低价促销的游戏早已泛滥，市场和用户频频乏味，更重要的是家电厂商早已没有了再次降价的空间。每年的618大促，除了低价就是低价，而且设计出一系列"高数方程式"的优惠让利方式，不只是让消费者一头雾水，更让企业搞不明白。

对于今年家电618大促来说，低价早已没有吸引力。一方面，早在春节之后，为了刺激市场、走出困境，厂商就提前启动一轮轮的低价格促销，市场低价乱飞，用户需求被透支；另一方面，企业面对持续高企的经营成本，很难在一线市场再次将价格击穿，必须还要考虑到未来的市场延续性和持续性，所以价格优势并不明显。

更重要的是，相对过去几年的家电一线市场，很多企业和商家更多倚重618大促节点不同。今年的市场环境下，所有厂商都在采取天天促销的模式，三天一大促、五天一小促。结果则是，促销早已常态化，618也不是唯一出路和机会。