快手杜铮：互联网广告更多在“割草”，而非“种草”

快手杜铮：互联网广告更多在“割草”，而非“种草”360直播西甲,王国第一季,怎么炒股票新手入门, 5月17日，全新升级的“2022搜狐科技峰会”盛大开幕，嘉宾规格创历届之最，活动内容的广度和深度实现重大突破。 下午，快手磁力引擎产品负责人杜铮带来了以《快手新市井商业 让信任

5月17日，全新升级的“2022搜狐科技峰会”盛大开幕，嘉宾规格创历届之最，活动内容的广度和深度实现重大突破。

下午，快手磁力引擎产品负责人杜铮带来了以《快手新市井商业 让信任重塑品牌》为题的主题演讲。

杜铮认为，在当前世界，商品的种类在被无限细分，功能在被无限延展，商品信息也非常复杂，越来越多的商品我们根本没有见过、没有听过。在这样的情况之下，会产生一个巨大的矛盾，即一方面商品极大的丰富，另一方面用户需求相对稀缺。

但互联网广告并没有很好地起到让用户产生意愿的效果，更多是在“割草”，而非“种草”。

“广告是希望一些品牌的信息被更多的用户所知道、所看到。但是主流的互联网广告，从搜索到信息流，是通过关键词、大数据，去探索到或者预估到用户的意图，然后用最快的方式给一个路径和解决方案，去完成消费的通路和闭环。”

杜铮表示，这带来一个窘境，很多品牌在互联网上耗费品牌的势能。“更多把品牌资产转化为销售，而不是让更多人知道我、让更多人认可我、让更多人信任我，从而去积累更多的品牌资产。”

以下为杜峥演讲全文：

大家都知道，最近2、3年短视频、直播发展非常迅速，在这种新的技术基础之上，品牌营销会遇到什么新问题，以及我们有什么新的探索和思考，这是我想跟大家去分享的。

当我们说到品牌营销这件事情的时候，我个人希望把它分成三个阶段。第一个阶段称之为前工业化阶段，品牌营销1.0阶段。从自然经济向商品经济发展的非常长的时间里，每一个人接触到的商品范围是有限的，基本来自身边熟悉的人生产出来的。

那个阶段可以说是品牌萌芽的阶段，比如国外的爱马仕、巴宝莉等等。而且品牌名字都是品牌创始人的名字，说明品牌最初诞生的时候和人、和生产过程强绑定在一起。品牌承载的是人们对于它的生产者和生产过程、生产工艺的一种信任，这种信任就能降低商品在往更大范围传播时的成本。

再往下走，进入到工业化，商品的生产效率变大，我们有了社会化的物流能力，商品能够被传递到非常远、非常大的范围里，商品生产的过程、物流的过程和消费的过程被分开。

1.0时代品牌上面信任感的锚开始松动了，这时我们怎么去解决问题？当一个商品传播到一个更广的范围的时候，怎么获得更大范围的人对这个品牌的信任，从而去购买它。

很幸运的是在工业化的同时又另外一件事情也在发生，即媒体传播的发展，像报纸、广播、电视等大的媒体能够帮助品牌把它的信息传递到更大的范围里面去。

而且这些媒体对于品牌的价值，不仅仅是把信息传播出去。这些媒体本身是拥有用户信任的，他们帮助品牌把信息传递出去的同时，其实也把自身的信任感度让给了品牌。

当前其实我们已经走到了第三个阶段。上一个阶段的方式现在已经不太适用了，我们进入了信息和物质爆炸的阶段。

当前世界，商品的种类在被无限细分，功能在被无限延展，商品信息也非常复杂，越来越多的商品我们根本没有见过、没有听过。在这样的情况之下，会产生一个巨大的矛盾，即一方面商品极大的丰富，另一方面用户需求相对稀缺。

在这样一个阶段什么是重要的？就是如何能够让用户看到、去理解一个新的商品，从而对它产生一种新的认知，产生购买的意愿，完成消费的闭环。这个过程我们需要一把钥匙，把陌生感带来的谨慎给它打掉，需要给用户植入一些新的观点，去完成让用户信任和认知的过程，完成整个消费的闭环。

怎么去做？我们是不是能够用互联网营销的方式去解决问题。当我这样去思考的时候还是挺沮丧的，因为我做了十几年的互联网广告。从传统广告的角度来说，其实互联网广告并没有很好地起到让用户产生意愿的效果。

广告顾名思义叫广而告之，希望一些品牌的信息被更多的用户所知道、所看到。但是我们现在主流的互联网的广告，从搜索到信息流，是通过关键词、大数据，去探索到或者预估到用户的意图，然后用最快的方式给一个路径和解决方案，去完成消费的通路和闭环。

用现在的话来说，我们更多是在“割草”，而非“种草”。

这就带来一个窘境，很多品牌在互联网上耗费品牌的势能。更多把品牌资产转化为销售，而不是让更多人知道我、让更多人认可我、让更多人信任我，从而去积累更多的品牌资产。

但短视频或者直播平台似乎存在一种新的可能性，改变我们所面临的一些问题。

说到快手，相信在座的都应该比较熟悉，同时可能也比较陌生。不可否认它已经是一个国民级的APP，但去描述快手的时候，会有一种盲人摸象的感觉，从不同的角度都能看到它的不同状态。我们一直在思考快手到底是什么。

去年年底，我们找到了一个还比较自洽的定义，叫新市井。因为我们觉得市井是多元的、是丰富的、是复杂的，正好能带来我们在品牌1.0阶段。即因为亲近，因为对于人、对于生产者和生产过程的熟悉，所带来的亲近的感觉、信任的感觉，这种感觉是我们想要通过这个词去传递出来的。

在快手这样一个内容的社区当中，我们可以回到生产者的身边，去了解他们、去熟悉他们，能通过直播的方式感受到商品生产的过程，可以带来久违的附近的、信任的感觉。

在这样一个过程，我们觉得可能是让互联网广告真正回归到对传统广告定义的过程。

我们用什么方式帮助品牌建立信任感？第一种方式，达人，大多数的达人是一个垂直领域内容的生产者，很多用户通过消费这些内容认识了这个达人，也知道他对某一个领域是专业的，相信他在这个领域的判断。

当我们的用户看到达人的内容，对其产生信任之后，当面临某一个方面消费选择的时候，会把自己在这个领域的选择权交给这个达人。

另外有很多品牌愿意重新回到用户的身边，在线下不可能让用户看到他的生产过程、看到他的员工每天在怎么样工作和生活，但是在线上可以做到这一点，由此建立起和用户之间熟悉的感觉、亲近的感觉，从而建立用户对品牌新的信任。

举两个小小的例子。这是一个美妆的品牌，叫韩熙贞，有十来年的历史，遇到的问题是获取用户的成本越来越高，用户的复购、LTV越来越低，增长效率在变低。我们建议将品牌和达人结合起来，他们的一个联合创始人开创了一个很有意思的先河，以创始人的身份在快手上每天做直播，告诉用户化妆品、护肤品是怎么设计、怎么生产的，不同的肤质用什么样的产品。不到一年的时间，她收获了一千万的粉丝，粉丝的复购率能够达到60%，比线下的复购率高1倍以上。

如果说韩熙贞是一个非常小众的品牌，那么大众是一个非常知名的品牌，快手跟大众的玩法也有点不一样。大众是把他的所有经销商都搬到快手上来开号，导致用户感觉大众从一个遥远的品牌变成了身边一个活生生的人，全国各地都有。

可能你在广东打开快手看到的是，大众某一个4S店的销售人员跟你讲夏天的时候怎么防晒、防蚊虫，到了东北讲的可能是冬天怎么防滑，让用户对于这个品牌的认知变得更加活灵活现，是更加具体的人和每一台车的感觉。通过这样的方式，线上去获得用户认可，到线下去成交，这种方式极大的提升了销售效率。比较好的销售，一个月能够通过这种方式卖出超过20台车。

最后，再回到“市井”这个词的出处，叫“处商必就市井”。过去快手算是赶上了短视频的风口，为5亿用户创造了线上的市井家园。我们也希望在未来基于新的一些技术的进步，能够探索出新的信息传播方式，不一样的品牌营销方式。

站在全球巨变的十字路口，人类对未来的探索从未停止。

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文章来源：环球网

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