远光 | 看直播也要掏钱，谁给了抖音、快手付费的勇气？

远光 | 看直播也要掏钱，谁给了抖音、快手付费的勇气？黑头洁净面膜,风车对面,怎么免费查重, 黄小芳 为了探索新的流量变现方式，短视频平台开始“折腾”付费直播了。 近日，抖音连续举办持续一周的付费连麦活动，用户在观看直播时可选择付费与主播连麦。连麦的时间和价

黄小芳

为了探索新的流量变现方式，短视频平台开始“折腾”付费直播了。

近日，抖音连续举办持续一周的付费连麦活动，用户在观看直播时可选择付费与主播连麦。连麦的时间和价格由主播决定。今年2月，腾讯视频号也新增直播付费功能，用户支付价格在0.1元至999元之间，观众进入直播间可试看3分钟，付费后可无限次回放。除此之外，快手也早早参与到付费直播之中，快手相关负责人向搜狐科技表示，疫情后爆发后，线下演出受限，快手顺势推出付费直播。

值得一提的是，短视频付费直播的场景早已不局限于演出。

以快手为例，在付费精选广场上，付费直播包括羊羔育肥技术、哈尔滨自助拌菜课程、二胡弹奏教程等。抖音上的付费直播则主要通过连麦触达，据了解，抖音在去年10月就开始内测直播付费连麦，为了运营好直播间连麦，抖音官方目前正在招募直播主持人，负责维护直播间连麦秩序，直播结束后，主持人将获得平台单独补贴的奖励——上麦期间礼物打赏收入的30%。

不过目前来看，付费直播的商业模式还不清晰。抖音电商从业者张振告诉搜狐科技，“目前这个功能只有一部分人会用，确实会变现，但是收入很少的，感觉不会有大动作。”一些抖音用户也在官方信息下留言称，“不收费都没人连，还收费呢。”

但随着直播带货、打赏等变现模式乱象频出，并被315点名曝光，探索付费直播或许是直播行业走进深水区时一个新的变现途径。

抖音快手视频号再次进入同一赛道

事实上，付费直播并不是新事物。

过去的付费直播主要集中在线上演出领域，早在2014年，汪峰就和乐视音乐联合推出演唱会O2O付费模式，资料显示，那次演唱会付费人数高达7万人。2016年，天后王菲的演唱会VR直播票售价也高达30元。

相比过去，现在短视频平台在推的付费直播场景更丰富，从内容来看，付费直播更像是知识付费的延伸。

以快手为例，付费直播的内容集中在知识付费领域，比较强调获得感。

除了前文提到的农业技术、烹饪技巧，还有一些职场进阶、少儿图形编程等内容。值得一提的是，目前进入快手的付费直播的入口有两种方式，但都比较隐蔽。其中一种需要手动搜索“付费内容”，点进去快手付费内容助手，然后再点击付费内容才能看到付费直播内容。

快手付费直播页面

一位接近快手的业内人士告诉搜狐科技，在快手内部，付费直播还是比较小的业务，公司层面没有太大的投入，但近期会重新启动这块内容。

相比快手，抖音探索付费直播的主要方式是付费连麦，涉及内容也更丰富。抖音官方账号抖音聊天室显示，从6月份开始，抖音开始对外推语音聊天室，并在8月推出“百万（奖金）扶持万粉创作者开启主题聊天室”活动，活动期间，每人最高可领取2万元以上的现金红包，并表示情感、法律、教育、文化等主题皆可参与。

在此预热下，抖音去年10月开始内测观众连线付费功能，收费门槛和连线时常都由主播设置，价格范围为10抖币到5000抖币（1元~500元）。为了维护直播间连麦秩序，抖音官方目前开始鼓扶持招募直播主持人，并由平台支付奖励上麦期间礼物打赏收入的30%。

相比快手直播付费明显的获得感，抖音的连麦内容更多样，解决需求则更像是打发无聊。

搜狐科技浏览抖音直播发现，目前抖音主播主页展示连麦功能的概率每10个就有4个，但真正开通的却很少。搜狐科技随机连续申请两次连麦，其中一个申请持续5分钟，对方一直未通过。该护肤主播告诉搜狐科技，自己并没有开通连麦直播，等开通后也不会收费。另外两位主播也表示，“不怎么连麦”。

抖音官方讲解付费连麦 截图

相比直播和拍短视频，连麦更考验主播随机应变能力，并且不利于粉丝积累，这或许是很多主播不愿意尝试的原因。

作为挑战者的视频号则在今年1月底才推出首个付费直播间，直播内容为NBA常规赛。用户可免费观看3分钟，若想观看本场全程直播，则需要支付90个微信豆，换算成人民币为9元。

微信团队曾在去年的公开课上表示，未来不排除提供收费内容，不管是对直播收费、中长视频或短视频收费和打赏，都是有可能的。微信公开课讲师邓卫也曾对外表示：“收入这一块的能力有直播打赏、直播带货、即将上线付费直播间，政策上还是高分成、低佣金。

付费直播的终点依然是带货？

快手财报显示，2021年Q4快手总营收244亿元，其中直播收入88亿元，占总营收的8.2%，贡献率位居第二。直播平均月付费用户数量为4850万，环比增长5.2%。但相比5.78亿的平均月活用户，这样的数据依然有很大的提升空间。

2021年Q4快手每月直播付费用户平均收入增长至人民币60.7元，环比增长8.6%，同比增长17.2%。从提高用户付费率和ARPU(每用户平均收入)的角度，探索付费直播是符合商业逻辑的。

从繁荣平台内容生态的角度来看，探索付费直播无疑也是有利于创作者增收的。相比直播带货，付费直播不需要复杂笨重的供应链，模式较轻。和直播打赏相比，付费直播的内容则更垂直，能够对以往的主播群体进行补充。

不过，目前付费直播的商业模式仍不清晰。

首先，短视频平台的商业模式导致其不可能走“优爱腾”的会员模式。无论是快手还是抖音，其主要的收入来源都是广告。快手财报显示，线上营销服务（广告）为快手第一大收入来源，该业务板块2021年收入达427亿元，同比增长95.2%。据公开资料显示，字节跳动2020年广告收入达1830亿元，2021年目标营收为2600亿元，其中抖音承担1500亿元的KPI，也就是说抖音承担了将近60%的任务量。一旦对内容进行收费，无疑会损坏其广告营销的基本盘，也就是用户数量。

其次，如果直播付费未来走知识付费的途径，目前来看也是困难重重。

一方面，直播付费也和抖音快手的整体调性不搭，作为娱乐平台，目前并不具备知识付费的土壤。另一方面，众所周知，知识付费并不是一门好生意，受限于消费频次较低，用户粘性不高等因素，先后在此赛道上折戟的企业无数。

曾经红极一时的付费问答和咨询产品分答、在行等先后沉寂，2018年时，分答和在行创始人姬十三曾希望通过整合分答和在行再战知识付费，依然没能恢复往日的热闹。此外，近日，罗振宇旗下北京思维造物信息科技股份有限公司对外披露了第六版创业板IPO招股书，至此，该公司已处于问询阶段已17个月。 “知识付费第一股”的头衔依然没有落地。

从消费心智来看，由于以往行业存在贩卖焦虑、夸大效果、收费模式混乱等乱象，也让一些消费者将知识付费和“收智商税”等同，用户持续消费的意愿并不高。

不过，据艾媒咨询数据显示，中国知识付费规模依然在增长，已经从2015年的0.48亿增长至2021年的4.77亿。也就是说，需求依然存在，但要搞定消费者的钱包，仍需要有更多精品的内容。从目前来看，各个短视频平台都还不具备这个条件。

张振告诉搜狐科技，抖音很多人做咨询连麦，最终也是为了带货，这是流量的终点。搜狐科技就付费直播的商业模式、流量扶持等问题，询问抖音相关负责人，截至发稿前，对方未回复。

具体到直播带货，无论抖音还是快手，也都面临内容包容性的问题。

以抖音为例，抖音将自己生态里的直播电商业务定义为兴趣电商，其逻辑是基于用户的兴趣和需要，利用算法去做个性推荐和分发。对此，抖音电商总裁康泽宇曾在分享中提到，推荐技术是基于海量优质内容的，“大量优秀的内容创作者出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。”但电商的属性天然会损耗抖音的娱乐生态，如果付费咨询最终导向带货，仅仅作为引流手段，是无法解决抖音、快手电商流量天花板问题的。

除此之外，无论是叫信任电商，还是兴趣电商，都存在一些冲动购物现象，这也导致了直播带货领域的高退货率。据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%~50%，高于传统电商退货率的10%~15%。

至于付费直播到底能走多远，未来形成多大的规模，一切都还是未知数。不过知识付费企业们的艰难，至少能说明C端的钱并不好赚。

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