远光 | Keep招股书拆解：不到3年亏损超11亿，流血冲刺IPO

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黄小芳

上线7年的Keep正式冲击IPO。

2月25日晚，据港交所披露，Keep已提交招股书，由高盛和中金公司为联席保荐人，有望成为港股市场「线上健身第一股」。

招股书显示，2020年及2021年，Keep平均MAU（月活跃用户数）从2970万增长至3430万，增长16%。Keep平均月度订阅会员数由2020年的191万至2021年的328万，增长72%。

营收方面，Keep总收入由2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的人民币11.07亿元。2021年前三季度，Keep实现营收11.59亿元，同比增长41.3%。

但keep的毛利增速在下降，2020年和2021年前三季度毛利同比增速分别为83.2%和28.2%。 且keep的亏损也在扩大，招股书显示，keep的年度亏损从2019年的7.35亿元增加到2020年的22亿元。经调整后（未经审计），2019年、2020年及2021年前三季度，Keep亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.95亿元，共计亏损11.67亿。

此外，作为线上健身独角兽公司，keep拥有豪华的投资方。上市前，Keep共获得了9轮融资，投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯等。

股东构成方面，IPO前，公司创始人团队共持股23.21%。其中，创始人王宁持股为18.61%，彭唯持股为2.26%，刘冬持股为1.18%，文春鹏持股1.16%，GGV持股为16.14%，软银持股为10.39%。其他投资者持股50.25%。

多线布局商业化，依然亏损

2014年，大学刚毕业的王宁没钱去健身房减肥，就从网上自己钻研了一套减肥方法，让自己从180斤瘦到130斤，减肥成功的经历正是他keep创业的灵感，2015年keep APP正式上线。

2017年8月，Keep的注册用户数已突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用APP。2018年之后，keep开始尝试多线布局商业化。keep将收入项目由原来的付费视频扩宽到会员制、智能健身设备以及配套运动产品，涉及智能硬件、Keepland运动空间、轻食等。招股书显示，keep目前所讲的故事正是全面健身解决方案商，产品包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品，涵盖健身者的整个运动周期。

值得一提的是，2019年左右，也是keep备受争议的时期。全线出击被质疑难以聚焦盈利。

新业务的试错代价是裁员，2019年10月，keep被曝进行大裁员，彼时keep的官方证实优化比例为800人的10%-15%。“对于互联网公司来说效率就是生命，优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。”

这年12月，一篇题为《Keep的困顿与终局》文章走红网络，该文章为keep前员工所写，它指出Keep公司目前遇到问题的核心原因是，由于业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清导致。

但疫情的黑天鹅拯救了keep的数据面。招股书显示，keep平均月活用户数从2019年四季度的1987.5万增长到2020年一季度的2710.3万，环比增长36.3%。受此利好，整个2020年，keep完成了两轮融资，完成F轮融资后，Keep投后估值高达20亿美元。招股书显示，2014年9月至2021年12月，keep共进行了9轮融资，累计融资6.42亿美元。

尽管如此，keep依然是流血上市。招股书显示，经调整后（未经审计），2019年、2020年及2021年前三季度，Keep亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.95亿元。

对于2021年亏损的加剧，keep将其归因为营销费用的增加，“由于我们对长期盈利能力的信心加强，我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了我们在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”

招股书显示，keep销售及营销支出从2020年9月的1.85亿增长至2021年9月的8.18亿元。

营收主要依赖电商，用户留存率低于行业中位数

据灼识咨询报告，按2021年月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep是目前中国及全球最大的线上健身平台。

招股书显示，2019年、2020年及2021年，Keep平均MAU（月活跃用户数）分别是2176万、2973万以及3435万。会员订阅数有2020年的190万增长到2021年的330万，会员渗透率从2020年6.4%增长至2021年的9.5%。

据悉，keep的订阅会员连续包月首月9元，次月续费19元，连续包季35元，连续包年218元，和视频网站会员处于同一价位。

“自律给我自由”是keep的slogan，但自律的人的钱并不好挣，如果培养不起来忠诚度，用户会用脚投票，流向免费内容社区。

值得一提的是，短视频和直播也会对keep产生影响，据Questmobile在报告显示：当前移动互联网运动健康行业形成了“运动健康KOL分享经验+垂直APP获取专业服务”的多元化健身线上方案。在抖快以及B站面前（这些APP月活早已破亿），keep整个社区的用户体量更显弱小。

从营收结构来看，keep的营收主要来源于自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、以及广告和其他服务。这三大板块在2020年分别录得营收为6.36亿、3.38亿以及1.32亿，占比分别为57.5%、30.5%以及12%。

其中，自有品牌产品包括在自营商城和第三方电商平台上销售的keep智能单车，keep手表、健身服饰以及食品等。值得一提的是，围绕健身的吃、穿、用竞争十分激烈，并且已经有很多成熟的玩家，比如运动服饰领域就有李宁、安踏、阿迪达斯等巨头，短时间内分食市场不难，难的是超越。

会员订阅和线上付费则主要包括付费健身课程、付费训练计划以及会员专属课程，招股书显示，截至2021年12月31日，keep平台录播课程超1万节，直播课程超1.3万节。

keep指出，其经营业绩取决于用户群体变现，将更多的用户转化为付费用户以及提高付费用户支出方面的能力。为了维持增长，平台需要保证内容的和运动产品的多样化，增强自身的内容开发能力，并在不损害用户体验的情况下完善变现渠道。

不过现实却是不少用户表示自己的使用体验已经变差。随着keep商业化的推进，一些老用户感觉受到了冒犯，他们吐槽keep“社区成了软广和营销的基地，商场卖的物品质量堪忧。”以及“几乎全部都是收费项目，但是质量一般。”

据第三方数据机构易观分析报告显示，2021年6月，Keep 30天用户留存率仅为20.85%，远低于运动健康类App的中位数34.56%。

商业化探索和用户留存之间的矛盾，以及新业务是否能够站稳脚跟，都是上市输血无法根治的问题。如今的keep多少有些进退维谷，为了营收数据好看，它需要不断推进商业化。而商业化的尝试必然存在折损用户的风险，风险又迫使它加大营销投入来拉新，造成新一轮的亏损。

做大还是精细化运营？或许是王宁时时要做取舍的议题。

小坂惠 http://www.xinzhiliao.com/zx/jinji/9769.html