远光 | 薇娅停播59天：“补税潮”浪头打过，直播带货的水流向何处？

远光 | 薇娅停播59天：“补税潮”浪头打过，直播带货的水流向何处？俄罗斯学院,在家运动减肥的方法,凉成语, 尹莉娜 “薇娅要回来了，3月就复出！”春节开工第二周，消息在舆论中迅速流传。对此，有淘宝小二表示“复播不太可能”，谦寻方面则表示“不清楚”。 2个月前，薇娅因偷逃税事件被追

尹莉娜

“薇娅要回来了，3月就复出！”春节开工第二周，消息在舆论中迅速流传。对此，有淘宝小二表示“复播不太可能”，谦寻方面则表示“不清楚”。

2个月前，薇娅因偷逃税事件被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，随后，其淘宝店铺、微博、抖音等多个账号被封禁。

薇娅事件给直播带货圈带来震荡，不少人觉得行业可能重新洗牌。负责直播运营的朵朵却对此不以为然。“补税确实影响了一批人，尤其是头部。但要说洗牌，还远远算不上。”

就像婚礼上堆叠的高脚杯。当最顶上的一只杯子消失时，和它同在一层的其他杯子可能并不是欣喜，而是自危。下一层杯子则忙着承接倒下来的酒，分食完毕后，在最底部的杯子几乎感觉不到任何迹象。

朵朵说，近两个月来的自身经历来看，她并没有感觉到淘宝直播有任何流量上的提升。

相比之下，与薇娅同为谦寻旗下的主播林依轮则无论是在粉丝量还是观看人数上都翻了一倍。不过，他依旧难以复刻薇娅的成绩，目前接近600万的粉丝量尚不足李佳琦的1/10。

而对于李佳琦来说，2个月内涨粉近500万，即使对他这样的顶级主播而言，也是个不错的成绩。

另外一些流量仿佛自然“消失”了。社交网站上，有薇娅的铁杆粉丝留言：“自从没有薇娅，我也很少看直播买东西了。”

谦寻显然不能再次将希望重押在个别主播上。2月12日晚上，眼尖的网友发现，薇娅曾经的助播团们登陆淘宝直播，在仅仅4天的直播后，粉丝就已经超过100万。更早因偷税被罚的雪梨也将直播重新拾起，她曾经的助播光光在两场直播后粉丝量也猛增至20万。

“补税潮”浪头打过，直播带货的水流向何处？

谁的直播电商？

“我看快手直播上有卖，说是和几千块钱的锅是同一个代工厂，你看，这不是也挺好使！”

除夕一大清早，雪澜家里已经开始热火朝天地准备年夜饭。爸爸显摆的是他新买的厨具，疫情后开始流行的一款“老网红”——麦饭石不粘锅。

家里惯用铁锅，突然的转换让妈妈尚不能完美地掌握火候。“无意当中听人家讲解，我关注挺久的一个主播，看他演示的效果很好，又便宜，就随手买了一个。”爸爸解释道。

更值得注意的是，一向货比三家的爸爸并没有在他曾经最爱的拼多多上下单，而是转向了快手，尽管在拼多多的百亿补贴区，售价七、八十元且更知名品牌的麦饭石锅比比皆是，售价仅是这款产品的一半。

改变做饭习惯，换个购物平台，没有追求性价比，这让雪澜感到疑惑。

经过二十年的用户习惯培养、交易体系完善、快递流程梳理，加之近两年来疫情催化，电商已经成为人们生活中的重要购物方式。

商务部公布的数据显示，2021年全国网上零售额达13.1万亿元。巨额消费汇聚在为数不多的几个平台上，成就了如今广为人知的电商“三巨头”。但随着直播、私域的兴起，电商流量进一步被打散，走向直播间、朋友圈。

根据平安证券，抖音、快手入局将使电商龙头市占率持续下降。至于蛋糕具体会被哪家分走，报告推测，未来阿里市占率仍将保持40%以上（现为53.7%），京东市占率保持稳定（现为21.1%），抖音快手市占率有所提升，占比分别为5.3%和4%。

这场早在2016年就被淘宝启动的直播带货风潮，在2020年下半年被抖音、快手接连跟进后，局面开始变得微妙甚至尴尬。

一方面，在整体GMV增长乏力的情况下，发展更为迅猛的淘宝直播确实是阿里最为重要的“武器”之一。但尴尬在于，在阿里整体销量的基本盘中，直播带来的占比并不高。2021财年，阿里整体GMV8.12万亿，淘宝直播的GMV超过5000亿，占比仅为6%。

另一方面，直播也让阿里的另一件武器“大促”失去魅力。作为阿里最为成功的营销产品，“双11”在过去承载了无数的期望与高光时刻。但在去年交出仅有8%增幅的销售额成绩单。

有人认为是“直播害死了双11”。他们给出的原因是，作为大促最为关键的要素——“底价”，已经被牢牢掌握在顶级主播手中。主播们几乎常态化的直播，让一年仅有几次的大促囤货显得不再必要。

还需要注意的是，当直播已经成为商家的标配，60%的成交是由店铺自播完成时，直播给店铺带来的增量更难统计。

而在面对“后来者”时，淘宝显然面临极大压力，根据晚点LatePost报道，快手2021年完成电商GMV6800亿元，超过原定目标6500亿元。另据鞭牛士报道，2021年抖音电商GMV在7000-8000亿之间。两家合计已经接近拼多多2020年的GMV1.67万亿元。

淘宝之外，拼多多、京东很少公布各自在直播上整体表现。但显然，电商“三巨头”都面临着分食市场的强劲对手，他们撕下的“肉”已经足够令人忌惮。

薇娅的空白由谁填补

李佳琦和薇娅曾被认为是淘宝直播的双翼。他们之于淘宝的关系不亚于辛巴之于快手。

去年双11预售前4个小时，李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%。同样的，曾在快手平台上，只要辛巴开播，所有流量都会被虹吸，“用万人空巷形容也不为过”一位快手主播向搜狐科技表示。

只不过，相比于辛巴的假货山寨频出、嚣张不受控制，李佳琦和薇娅带给淘宝的风被二人严苛的选品和更为正面靠谱的形象所掩盖。

快手试图摆脱辛巴依赖的过程反复又痛苦的，淘宝直播失去薇娅则几乎在一瞬间。偷税被罚13.4亿的消息传出后，薇娅所有账号旋即被封禁。

这份流量空白将由谁来填补？有业内人士分析，头部主播释放的流量，其中一部分将被分流至商家店播。与此同时，谦寻（薇娅所在MCN公司）也在薇娅被罚的第二天便紧急将主推主播调整为林依轮。

不过，就在大家还在筹谋下一步时，“薇娅将在3月复出”的消息传开。此前薇娅原助播团队率先开新账号“蜜蜂惊喜社”，仅开播4次就积累了超过百万、粉丝，最近一场观看已经拥有超过500万人次的观看。另外，雪梨原助播光光也在2月15日开始直播，新账号名为“光光来了”，开播2次就积累了超过20万粉丝。

曾几何时，抖音缺少“一哥一姐”的问题饱受诟病。现如今，在快手失去辛巴，淘宝失去薇娅后，人们反而在感叹将流量全盘捏在自己手里的重要性。

不过，当流量森林走进更多闯入者，创造了更多的经济效益的同时，分到每个人手里的资源也显而易见得变少了。2020年，淘宝主播数量暴增661%。飞瓜数据显示，相比于2020年下半年，抖音的创作者增长也超过80%。

雷明是最早一批涌入抖音直播的玩家。带着几名怀揣“成为下一个李佳琦、薇娅梦想”的大学生，同为“菜鸟”的他在2018年就开始了自己的直播初体验。

试水的结果让他惊喜，大量买家涌入直播间。“那种贴上一张纸，打上‘主播很忙，自行下单’的无人直播，一天下来也能有9万的营业额。”

不过，当他自认为已经搞懂了繁复的营销机制、定向投放策略、一系列的引导、逼单话术后，直播间的流量却开始越来越少。“到现在，自然流量减少了2/3。”他告诉搜狐科技。

少卿对于流量下滑却则没有明显体感。在她看来，抖音的主要问题在于不稳定，“抖音流量就是从这个直播间跑到了另一个直播间，时好时坏。”

为了维持销售额至少不下滑，雷明开始更为频繁、大手笔地投放。“流量越来越分散了，不付费就只有很少的流量。高校学生基础水平不高，承接不住，就会导致投入产出比增高。”慢慢的，雷明放弃了与大学生合作，转向做细分类目。在他看来，“垂直类目竞争小，还有机会。”

另一种以量取胜

作为直播电商另外一极，为了留住用户，更多的商家开始用时长换取流量。

“不断播”曾是主播缓解流量焦虑的主要方式。2021年，李佳琦共计直播286场次，10天中有8天在工作。他还不是最勤奋的，一位入驻淘宝直播1000多天的主播，更是创下了直播总计1360多场的记录。

相比之下，商家的手段更为激进。如果在过年期间登陆淘宝，点进店铺或商品详情页，会发现有的商家甚至在春节期间让主播轮班上阵，24小时连续直播。

不过，这种模式则被另外的一部分商家所诟病。“现在很多品牌方就是在凑时长，明知没效果，但也必须要做，因为大环境使然。”一位初创化妆品牌的电商直播负责人向搜狐科技吐槽。

店播已经成为各个平台的主力。阿里投资者日披露的数据显示，截止2021年9月30日的一年内,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年的近1000个销售额过亿直播间中，有55%是商家直播间。

即便是在以达人为主的抖音平台上，今年“春节不打烊”活动中，商家自播总时长475万小时，占据直播总时长1207万小时的近4成。

当商家、主播都不得不把精力的油门踩到底，他们对于各个平台未来发展的预判就显得尤为重要，因为这决定着他们将原本稀缺的精力分配给谁。

少卿显然对抖音更看好。“虽然目前抖音的流量费用最贵，但内容成熟以后可以获取免费流量，是个潜力股。相比之下，快手虽然流量费用最便宜，但从个人体感来看，种草-拔草的链路不流畅。”她推测，这可能是背后的算法不够完善。

当店播相较于达人主播更具优势时，背后的代运营公司也开始逐渐成为一个稳定的生意。

“几个头部赚走了90%的钱，剩下我们这种就是赚个辛苦钱。”说到自己的工作时，阿真这样评价。

相比于头部主播动辄几十万的坑位费，为店铺直播间增粉、增销量的代运营商给出的报价可谓“白菜”。“我们有两种报价方式，一种是160元/小时+6%销售抽成，另一种是260元/小时，不抽成。”有的代播公司为了让品牌商家打消顾虑，甚至提出“可以免费代播2小时”。

据阿真介绍，这个价格，不仅包括主播、后台场控、器材，还包括运营策划、直播、复盘，属于“全托管模式”。

尽管直播已经成为电商标配，但多数店铺根本不熟悉电商直播的玩法，因此直播效果也会大打折扣。“不是你坐在那里直播，就会有流量的，这个东西还是有点门槛的。”

阿真表示，现在很多品牌店铺主要还是靠代播。小到个人珠宝、知识付费类的店铺，大到在淘宝直播上拥有超过800万粉丝的麦当劳，都有直播代播的身影。

至于门槛具体是什么，阿真抛来了几份文档，里面密密麻麻地写满了店铺代播的注意事项、主播的日常培训资料、说服和成交的话术和流量投放建议。

但当被问及这么专业的内容采用这个报价是否赚钱时，阿真笑着回答：“我们是以量取胜。”

除了销售量，播出时长也是“量”的重要体现之一。以阿真的公司为例，每月起订100小时。“我们最高的记录是一个月30天不间断直播，每天14小时，基本上除了睡觉和吃饭，都在播。”

虽然累，但能持续的赚钱，这让阿真感到欣慰。“这是一个稳定的生意，不会突然被封，未来一定会越来越好。”

（文中朵朵、少卿、雪澜、雷明、阿真均为化名）

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