远光 ｜ 快手挂牌上市：开盘暴涨194%，“短视频第一股”的风光与隐忧

远光 ｜ 快手挂牌上市：开盘暴涨194%，“短视频第一股”的风光与隐忧协和影视午夜剧场 出品 ｜ 搜狐科技 作者 ｜ 宋婉心 编辑 ｜ 历经数轮暗盘暴涨后，2月5日，快手科技（股票代码：1024.HK）正式在港交所挂牌上市，开盘涨194%，报338港元，总市值达1.39万亿港元，位列港股第八位，早期投资人回报超20

出品 ｜ 搜狐科技

作者 ｜ 宋婉心

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历经数轮暗盘暴涨后，2月5日，快手科技（股票代码：1024.HK）正式在港交所挂牌上市，开盘涨194%，报338港元，总市值达1.39万亿港元，位列港股第八位，早期投资人回报超200倍。宿华在上市现场表示：“选择1024作为代码，代表了科技的力量。”

作为港交所开年第一大新股，同时又是“短视频第一股”，快手在资本市场上具有稀缺性，投资者热情难挡。昨日，快手科技在港交所公告，快手香港IPO面向散户的公开发售部分获1,422,977份申请，认购合共10,994,587,800股股份，超额认购1204.16倍，冻结资金超1.27万亿港元，均刷新香港纪录。面向机构投资者的国际发售部分亦获38倍超额认购，共有734名承配人。

然而，资本市场的热闹景象难掩快手发展隐忧，一场IPO给予了快手足够的风光，也揭露了背后足够严峻的问题。

直播公司内核？

去年11月5日，快手正式向港交所递交IPO招股书。招股书显示，从2017年至2019年，公司收入从83亿上升至391亿元，年均复合增长率达117%，今年截至6月30日实现收入253亿元，同比增长48%。直播、线上营销服务以及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）构成了快手的主要收入来源。

不同于外界对快手的感知，从财务数据来看，其本质是家直播公司，且营收结构过于单一。

招股书显示，直播收入占总收入的占比多年保持在高位，从2017年的95.3%到去年的80.4%，占比有降低，但降幅不明显。招股书指出，以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户的维度计算，快手是全球范围内最大的直播平台。仅今年上半年，用户在快手上就进行了10亿场直播。

早在直播电商还未成为风口的2018年，快手的营收占比中，直播就已经占去较大比重。这背后有两个节点不能被忽略，2016年，快手上线直播功能，快速风靡全平台，秀场直播占主导，大量家族派系主播因此崛起，这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏，自此，以家族为单位的生态开始在快手成长起来。

随后2018年，抖音已经从规模上压制快手，后者急需新增长点，平台上又已然存在买卖需求，而家族派系的主播为直播带货打下了基础，快手顺势鼓励电商，“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通。

然而，抖音在直播领域的阻击值得警惕。疫情期间宅经济，对于直播向一线城市渗透起到了关键作用，这一心理转变带来的正面影响，在一线城市用户占比更多的抖音身上更为明显。根据Sensor tower数据，2020年9月抖音中国区iOS单月内购收入1.1亿美元，创下历史新高，双方在直播领域的差距正在逐步缩小。

而从宏观来看，秀场直播行业整体已经进入红海，成长空间狭小已是不争的事实。

广告创收追赶抖音

营收占比最大的直播业务之外，目前占比三成的广告业务是快手成长空间最大的板块，也是其近一年来的重点。招股书显示，2020年上半年，快手线上营销服务收入达到人民币72亿元，较去年同期增长222.5%。此前三年，快手线上营销服务收入占总收入的比例分别为4.7%、8.2%、19.0%，该比例在截至2020年9月止的六个月间进一步提高至32.8%。

只是保持住初期的高增长势头，并不是一件易事。在抖音广告商业化全面压制的情况下，快手开拓广告创收的进程，以及背后的“南下”战略，都遇到了一定程度的阻力。

快手于24日更新的招股书显示，截至去年11月的十一个月内，快手主站（不包含小程序）DAU由去年9月的2.62亿，微涨至2.63亿，MAU则由去年9月的4.83亿下降至4.81亿。结合背景来看，在去年利好短视频的“宅经济”大环境中，快手的用户活跃度却趋于平缓，甚至下降，这显然不是一个好消息。

广告高度依赖流量变现，因此保持用户增长变得十分重要。只是，抖音近年大量蚕食一二线城市用户份额，“南抖音，北快手”的格局已经稳定，市场基本盘趋于饱和，抖音快手不得不开始从对方手里抢用户，于是抖音开始下沉，快手努力上浮。

只不过，快手从低线打高线的路径并非坦途。

“南方”是快手去年的三个战略方向之一，承载了快手上浮的目标，具体到业务层面动作就是大量笼络明星。去年一年内，周杰伦、郑爽、黄子韬等明星悉数入驻，为此快手接连投入高昂签约费。不过，这样的砸钱收效甚微，大量明星入驻后，DAU只增长了100万，MAU下降了200万，数据直指快手痛处——流量根基不稳固。同时，该部分开支造成成本持续推高，去年前11个月快手亏损高达94亿，结束了连续三年盈利的历史。

快手在广告创收方面本就起步晚，几乎晚于抖音一年后才开启，而启动至今仅两年多的时间里，快手的广告战略已多次摇摆。2018年时，快手将商业化重点放在了信息流上，2019年便转向发展私域流量营销，2020年则进行了首次大型架构调整，更换了负责人。

虽然动作不断，但所有调整中，除了不断对标抖音，很难看到快手高层对商业化有更多独到的洞察。这与以广告营销收入为主的抖音形成了对比。据此前媒体报道，抖音2019年仅广告营收即达600亿元，比快手整体营收还要多出50%。

在快手摸索之时，老对手抖音从未放松，其在疫情期间收益颇丰。去年年初通过买下《囧妈》，以及赞助几大卫视春晚，抖音成功遏制了快手的“春晚增长计划”，春节后，抖音DAU随即攀升至4亿。而快手在春晚当天达到2.82亿日活后，基本又回落到春晚前水平。至此，在用户量上，快手目前仅为抖音的65%。

下沉方面，抖音同样颇有成效。虽然快手和抖音都在疫情期间大力推广直播，但由于直播这一内容形式本身具有下沉属性，抖音借此轻松实现了下沉用户的吸纳，而快手的品牌认知则未有太大改变。

也就是说，抖音下沉路径的进展已经走在了快手上浮路径之前。

电商收入没有存在感

快手最爱讲的“电商故事”承载了最多的市值想象力。几个头部直播电商平台中，快手处于领先位置，总是能轻松实现数千亿GMV，且每年保持高速增长，但巨额GMV贡献的实际营收数字，可能让很多人大跌眼镜。

招股书显示，快手营收结构主要分为三块，直播打赏、线上营销服务、包含直播电商在内的其他业务板块，截止到去年9月，三块业务的占比依次为62.2%、32.8%、5%。其中，包含直播电商在内的其他业务板块，占比5%，营收只有20.2亿元。

值得注意的是，快手去年前九个月电商交易总额已达2041亿，即使假设“其他业务板块”的20.2亿都是电商收入，其货币化率也不足1%。作为参考，拼多多和阿里的货币化率在3%左右。因此，对于快手而言，电商业务能贡献的营收比例十分有限，作用更多停留在引流促活的层面。

从快手发展历程的几个节点来看，抖音很大程度上塑造了如今的快手，但也成为快手难以摆脱的梦魇。

2016年底，和快手定位十分接近的抖音上线，并且增长势头很快。2018年春节，抖音在用户规模上赶超快手后，快手再也无法忽视这个对手，开始改变此前的战略，加强针对性干预、加大市场投放、组建出海团队。对手压力下，快手确实收获了更高速的增长，但双方也越打越像。

快手以社区起家、主张流量去中心化，其产品风格和团队一脉相承，快手内部长久以来也信奉自然增长。在自我变革、深入抖音腹地的过程中，快手并非一帆风顺，有些投入没有收获相应的回报，部分业务也一味对标抖音，而在打法上乱了阵脚。

92天完成的IPO，对于快手来说，显然已经从一种选择变成了必须完成的任务。上市并不意味着“上岸”，愈发焦虑，快手面临的压力并未减轻。