市场需求细分化趋势明显

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2021年度消费关键词包括“悦己消费”、旗舰产品、地标农产品、全渠道融合、国货国潮等。在高质量消费崛起过程中，乳品行业的发展是一个鲜明的例证。

2020年以来，疫情让消费者更加重视健康，不仅表现在购买保健品，也有大量由内而外提升自身体能和免疫力的消费行为，例如运动品类消费持续增长和以乳品为代表的健康食品热销。

京东销售数据显示，“吃得更好、更健康”成为2021年消费者的普遍追求，食品饮料与生鲜类线上消费均实现持续高速增长，食品饮料类商品的人均消费金额同比提升20%。牛奶乳品的成交额增速更是亮眼，其近3年的年均增长率达到58%。

线上乳品销售增长的不仅是“量”，更有“质”的持续提升，乳品作为消费升级指征品类的地位不断巩固。通过分析消费数据发现，饮品市场上消费者对“功效”“成分”的偏好明显，正在逐步超越“颜值效应”；健康型饮品消费渐成主流，大量功能细分产品得到目标消费群体的认可。京东超市数据显示，2021年，活性乳酸菌饮品成交额同比增长205%，植物蛋白植物奶成交额同比增长77%，成为健康食饮的领头羊。

分析消费者选择和消费习惯，也不难发现他们对食品品类，特别是乳品的品质愈发关注。购买食品饮料的消费者中评价关注人群占比明显高于全站均值，细分品类中，评价关注度最高的是饮料冲调。数据的背后意味着大量消费者在选择乳品等饮料时会仔细阅读其他用户的点评，甚至会因为点评而改变自己的购买目标。因为追求健康而更加在意品质，已经成了乳品消费的典型趋势。

春节期间，可以观察到线上消费的另一个趋势，即线上消费的“日常化”，以食品、饮料、生鲜为代表的日常消费占比持续增加。随着物流的不断下沉与基础设施的完善，2022年，京东在春节期间已连续第十年推出快递不打烊服务，即使是在除夕、大年初一也可以正常下单收货，便捷迅速的物流服务潜移默化地改变着消费与供给行为。从2013年至2021年，春节期间京东线上成交额9年增长11倍，同时消费者春节期间线上购物种类更多元，品类集中度逐年下降，说明消费者在春节长假期间通过线上零售满足生活、娱乐所需已经成为生活习惯。对于乳品行业而言，从礼盒装液态奶成为走亲访友的“标配”礼品，到春节期间在线上享受各类乳品便捷的供应，消费者的需求变化值得关注。

展望2022年，乳品线上零售的地域、人群渗透将进一步提升，仍将保持较高增速；乳品消费升级趋势不变，品质化、功能化和细分化趋势将更加明显；乳品行业线上线下融合步伐加快，消费新业态新模式将持续拓展。

（作者刘 晖 系京东消费及产业发展研究院院长 来源：经济日报）

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