赵广丰：从多品牌战略看餐饮进化

　　（红餐网深圳报道）12月4日-5日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

　　本次大会，邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本CEO冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师，深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

　　大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节，吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会。

　　以下为王品（中国）营运长赵广丰主题为《从多品牌战略看餐饮进化》的演讲实录：

　　品牌是为了满足价值而存在，多品牌是为了满足不同的价值

　　王品做多品牌是为了什么？其实我们是被逼的，我们掉了很多坑才走出来的一条路。

　　我们目前在两岸有20多个品牌，涉足了各位熟知的西餐、日本料理以及现在的中餐。另外，在大陆我们有十个品牌，我负责十个品牌的运营管理、市场战略和市场竞争。这10个品牌跨越了西餐、日本料理和中餐，最难的是中餐。在整个品牌的运营里面，我们其实也掉了很多坑。

　　我曾经这么分析过，如果我们餐饮界分成三个门派，少林、武当跟华山。

　　海底捞是少林派的代表。海底捞建构整个供应链的系统，就像少林寺的硬气功一样，一步一步非常扎实，从挑水开始构建整个基础建设，这是我们非常羡慕的。

　　另外一个西贝是产品主义的代表，就像华山派。华山把剑术发挥到极致了。这个是产品主义也是我们非常羡慕的部分。

　　王品是什么派？我们比较像武当派，武当派有一点道家的思想。他会从顺势而为，所以他发明了太极，太极是顺天应人的天下之道。

　　王品的“道”是什么？就是品类的价值。

　　我们常常会希望消费者的趋势我们能掌握，消费者的忠诚度也能掌握，试问，消费者为什么要被你掌握？所以我们的理解是品牌其实是为了价值而生的。多品牌就是王品为了不同品类、不同消费者追随的消费者价值而做的品牌。

　　消费者为什么要爱你？消费者为什么要一直爱你？就凭你有没有价值。

　　只有两个品类可以长远地握有消费者的忠诚度。一个品类叫做宗教，没有哪个人对于宗教没有忠诚度，如果你相信了就有忠诚度。另外一个是真爱，只有真爱才有忠诚度。

　　但是真爱难寻，真爱难寻你怎么满足消费者呢？所以餐饮要进化。

　　我们一开始做西餐，西餐的牛排绝对不会比水煮牛肉好吃。牛排煎得再好吃绝对没有水煮牛肉好吃，鱼排煎得再香也不会比水煮鱼好吃。消费者来吃牛排不是为了吃牛排而来。

　　消费者要的东西不是你眼中看到的那个东西——菜品。其实麦当劳、星巴克、王品，我们都聊过了一件事情，消费者为何而来？为何爱上？就是眼睛看到之外的东西，就是唯心的东西，就是他要的价值。

　　所以如果你可以找到品牌的价值你就可以找到商机、创新和思路。

　　进化，是跳出原本的小框框，跨界运用的微创新

　　我们跌落跌了坑是为什么？我们常常为了创新而创新。我们关了不少品牌，后来发现如果我们在原有的经典价值里面做微创新，其实更容易取得更大的市场和接受度。苹果并没有创新，苹果的东西就是在别人的基础架构上的微创新，他要的微创新是顺着消费者要的价值走，而不是科技人的思路走，这是苹果最成功的一个点。

　　接下来跟各位分享一下我们王品找寻创新的时候，大概有哪些武当之道。

　　1、模式创新

　　大家看奶茶是台湾同胞发明的，奶茶铺是台湾同胞街头巷尾买饮料的地方。所以Coco品牌延续了当时台湾的价值，快买快走方便好吃。他当初的价值是什么？快买快走的、方便好喝的外卖奶茶铺。但是我看到一个非常有趣的案例，就是各位跟我都耳熟能详的品牌喜茶。难道Coco做不出喜茶的产品吗？怎么可能做不出来。只是大家的模式不同而已。

　　还有星巴克，刚刚各位都说了，它不是卖咖啡的，卖的是第三空间。他以咖啡为界面营造的一个空间。这个空间里面最关键的灵魂是什么？是里面坐的人。这些时尚白领，他的气质、气场以及服装样貌展示了它是一个有气质的空间，你没有气质来这边就有了气质，就可以享受气质。

　　喜茶抓住的其实就是这一点，当然它的产品打磨得非常到位，这是它的基础。但是它制胜之招绝对不是产品，因为那些产品我相信所有人都可以做出来。甚至我们做一个盲测，问一下大家。如果我们把Logo全部盖掉，你可以分辨出来喜茶、乐乐茶和奈雪的茶吗？大家都不敢，这代表什么？本质的差异不在产品的差异，而在于他打造了什么？他对标了星巴克做了什么？你是温暖的空间我就是设计感的空间。

　　各位，如果你想做餐饮，你在术的部分必须到位，你的产品必须要打磨到位。如果你没有抓住唯心世界里面消费者要的那个价值，你只是学到皮毛而已。

　　2、合作创新

　　透过品牌的跨界，这个品牌跟另一个品牌的跨界，这个是营销人最常做的。但是我们看到喜茶的跨界怎么做？他们的套路跟王品是一样的，就是消费者要的价值跟心理的洞察。

　　什么叫洞察？就是我刚刚说的，男人在停车场待10分钟，到底是什么心理的洞察？你可以根据这个东西挖出喜茶和王品。

　　这个品牌大家看到它的台面，上面都是迷彩的样貌，把Logo放进了喜茶店里面，除了工作的围裙，喜茶他们另外设了一个橱柜，把迷彩的图案做成为衍生的赠品以及购买品，因为迷彩是这个品牌的核心元素。

　　为什么迷彩是他们的元素？因为年轻人对于迷彩的部分有潮的概念，做了很多精准元素的植入和精神的植入。

　　3、品类创新

　　品类的创新，星巴克卖的不是咖啡，麦当劳卖的不是汉堡。

　　我们都想做烧肉店，烧肉店对厨艺要求简单，供应链属性强大的品类，多少烧肉店的老板们，心里在想：如何把肉做好？如何做好的肉？如何把肉烤好？那你就是烧肉店。

　　试问各位，烧肉店到底满足什么品类的价值？为了吃肉？那烤羊腿可能更好吃。为了DIY的乐趣？到烧肉店享受DIY的乐趣？就是自己烤的乐趣？其实都不是。

　　这边有一家比较特别的烧肉店，是做吧台的烧肉，这个吧台像酒吧的吧台，酒是烧肉的主角，烧肉是配角。

　　烧肉店满足的是居酒屋的欢乐氛围，烧肉的道具只是一个工具，所以这个烧肉店抓住了这个角度，把酒吧的逻辑纳入之后，酒吧的吧台成为聚光灯的焦点，靓女、帅哥通常都喜欢坐在酒吧台边。为什么？容易被看见。所以就创造了另外一群年轻人特别喜欢的烧肉舞台，这是另外一个走心的价值。

　　4、产品创新

　　这个是我们最熟悉，华山派的逻辑，把剑术发挥到极致，闭着眼睛点，道道都好吃。好吃的标准是什么？这边我们看到传统的软欧包，我们也从乐乐茶看到他在每个城市会做城市味道。

　　什么叫城市味道？每个城市其实有它的味道。上海味道，我们马上就会想到王家卫电影里面穿着旗袍的身影；你到潮汕就会有潮汕卤水的味道。乐乐茶在产品创新就抓住了一个点，他并不是去做一个奇怪的面包，而在软欧包原来的基础上加了城市的味道。

　　所以如果你在产品创新里面，能掌握住“心”的这个世界，是可以打动人的。你有没有发现从“心”世界里面找出价值有不同的商机、共鸣和感动。

　　还有寿司，我觉得还是要从人性化去思考，传统的日本寿司是比较大的，你可能一口咬不完，现在的女孩子买一个李佳琦的口红，不想弄脏口红，你想让她优雅地吃一口寿司，其实那也是一种创新，不要小看这种微创新。

　　5、氛围创新

　　本来西餐都是卖牛排的。但是你们现在都不会说西餐在卖牛排。但是经济在下行，70后还没有退位，80后怎么接班？90后更不用想，00后会觉得遥遥无期。这些年轻人苦闷，在苦闷的情况下，他们怎么解闷？他们跟古代的李白一样通过酒来解闷。整个社会驱使下，居酒屋越开越多了。北京的撸串店的生意逐渐会被居酒屋取代，因为你撸串店提供的价值跟居酒屋提供的价值是一致的，但是年轻人更加喜欢居酒屋的价值呈现手法。你的撸串店就要创新，你的竞争对手不是别的撸串店，而是隔壁的居酒屋，因为它是日式串烧，你是中式撸串。

　　哪里不同？形式上的不同并不是唯心世界的差异，从唯心世界来看，撸串店跟居酒屋提供的价值是一样的，所以现在的年轻人越来越爱喝酒，包括奈雪的茶也做了酒，为什么？就是背后整个社会趋势造成的消费者洞察。他们需要短暂的放松和释放。

　　餐饮的进化，是为了追求新的价值

　　喜茶的价值是什么？不是健康的水果茶，它的价值就是“个性”。拿着一杯喜茶就是个性。拿着奈雪的茶又是另外一种个性。奈雪的茶某一种程度是不是更加偏女性，喜茶是偏中性，而这两个品牌各有各的品牌个性。

　　烧肉店的价值是什么？欢乐。居酒屋也是欢乐，撸串店也是欢乐。他们要的是自嗨的欢乐，而不是你刻意塑造的欢乐。

　　这个烧肉饭PK掉吉野家的价值是什么？更有味。

　　轩尼诗跟西堤的合作，是更放松的西餐。

　　在氛围里面可以创造什么样的西餐？

　　放在之前，做西餐的同行是一定要打磨产品，而且从澳洲和日本进口和牛，而且要成熟的技术。是的，没错。但是从“心”世界来看，消费者要西餐，只是一个家里吃不到的，外面中餐厅没有办法满足的那个价值。只是想要更放松的餐饮体验。

　　我们会跌坑，就是忽视消费者需求，或者是忽视消费者对品类的价值。直接把我们心中的策略思路，把我们很炫的产品想要主动塞给消费者，这就是我们跌坑的经验，绝对不可能达成的，必须要顺势而为。

　　王品更像武当派，寻找道的和谐，寻求品牌和那个品类的和谐。王品集团创造多品牌，其实我们一直在模式的创新上，当然会努力，我们在经验上更觉得你必须要顺着消费者内心找到答案。

　　而对于小餐饮企业，你们或许没有大品牌嫁接或者组织结构，但如果你可以找到消费者的心，就可以找到新的品类赛道，找到新的商机和未来。