王玉刚：定位是品牌价值和生意的定位

　　（红餐网深圳报道）12月4日-5日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

　　本次大会邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本CEO冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师，深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

　　大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节，吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会。

　　以下为上海传道品牌策划设计创始人王玉刚《传统餐企品牌定位升级战》的演讲实录：

　　这两年，我们服务了超过30家餐饮品牌，发现现在餐饮老板们有很多很多难题，而最统一的难题是：很多传统餐饮老板走到今天，不知道应该怎么挣钱了，就像不知道走路该迈哪一条腿。

　　现在你可能发现，你的企业在营业额上升的时候，利润反而下降了。为什么？整个餐饮行业4.7万亿，2021年会可能达到7万亿，我们整个大盘在涨，但是却寒潮来袭。

　　今年以来，一线城市尤其是在上海，关店率超过了开店率。我们餐饮行业史上从未出现过的革新时代到来了，这是一场关于餐饮生意人的重构。

　　五年前大家没听过“传统餐饮企业”，直到它们出现——网红餐饮，之后就出现了它们——过气网红。不管是当红还是过气的，这些餐饮老板跟我上了一堂课：品牌红利课。

　　为什么会出现品牌红利呢？因为国家告诉我们，今天中国的社会主要矛盾，已经转化为人民日益增长的美好需要，和不平衡、不充分发展之间的矛盾。餐饮的时代革新，做品牌等于做价值。这种价值必须跟消费者的生活所需匹配。

　　最年轻的80后，今天31岁了。你们的客群是谁？我们说60后不舍得吃，70后尽量吃饱，80后吃好一点，90要好吃一点。90后懂得什么好吃不好吃，是通过你是不是品牌来判断的。所以，有“自盲症”餐饮老板首先要确定品牌定位。

　　品牌价值定位，打破思维同质化

　　我们碰到过一个品牌，叫漓江又一轩，它有一道菜叫田螺鸡，特别好吃。我就问我深圳的朋友，这家店你去过吗？去过。什么时候去的？十年前去过，这十年没有去过一次。为什么？不知道为什么就不想去了。

　　所以我们要讲一讲如何做定位升级。

　　分享一个我们亲自做的案例：问大家一个问题，大家印象中的传统东北餐厅是什么样子的？大红大绿大棉袄二人转。郝总就是在杭州做东北菜的，做了十年，开了十家餐厅叫东北老家，去年大悦城开业，他想进，但商场问他：你们家的风格，怎么进来？

　　当时郝总找到我，我们就探讨，然后发现最可怕的是什么问题？就是产品的同质化不可怕，可怕的是思维同质化。一提到东北菜，印象就是大红大绿和大分量。所以我们就要去改变它。

　　市场定位的升级，都是以消费者为中心、以竞争对手为中心。杭州没有做东北菜的，没有竞争对手，那我们就看消费者。

　　大跃城的消费者主力是80后、90后，他们热衷于娱乐，爱旅游、爱摇滚嘻哈，他们爱看乡村爱情故事吗？不。这是我妈看的连续剧。当他们并不接受这些文化的时候，他们看到东北菜，可能很想吃，但会觉得没档次、没面子，没有创新，没有体验。

　　既然我们在大悦城的人群有这样的特点，我们就围绕它来做改变。

　　但马上问题就出现了，如果我们不拿传统的东北元素跟消费者沟通，我们怎么办？定位问题。所以在品牌定位之前，大家一定要先问问你们自己，解决了什么消费者的冲突，满足了他们什么样的需求。

　　东北菜有特色，东北菜系要解决的就是没有档次和体验的问题。同样是二级菜系，其他菜系怎么解决这个问题？一提到云南，山美水美旅游胜地；一提到新疆，美，食材特别美。但一提到东北，小沈阳、本山大叔，这不是今天消费者所需要的元素。所以我们怎么办？东北菜消费者价值定位在哪里？这就是做策划。

　　东北有什么属性跟年轻人沟通呢？我们发现了它：一是长白山，农夫山泉每年花几个亿为它打广告；其二是东北雪乡，尤其是上海江浙沪过去的更多。这两个点是否可以把它包装起来？年轻人旅游胜地，加上长白山，借力借势这是我在叶总（叶茂中）公司学到最核心的问题。

　　怎么借？东北人家就做了一个新品牌，名叫厨创，定位出来了，厨创·核心价值：长白山里的春夏秋冬。

　　在杭州，你跟谁PK？跟大佬们PK。最后呈现的空间方案，我们没有看到大红大绿，而是用铁艺的方式来做出雪花，最后出来的效果是这样的。

　　之后，我们又给他做了产品的精细化改良。从长白山空运东北食材，这一家店不到300平方米，开业时每天接待700人，现在每天平均做4万左右的营业额。当有了这些以后，上个月又到他店里吃饭。郝总容光焕发，今天上海的商业体来找他，问能不能谈一下合作。这就是品牌带来的力量。

　　所以我们总结出品牌定位升级的核心四步曲：一是提炼出品牌核心定位价值；二是用正确的策略表现核心价值；三是一次又一次重复传播积累；四是在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

　　我们要升一个维度，保持自己的存活。但不要迷信所谓的差异化特色。最近有一个感悟：最牛的差异化，就是把原本那一桌子菜做得再好吃一点，用最好的食材跟消费者沟通，而不是另辟蹊径跟新餐饮人竞争。

　　生意的定位，不断自我升级

　　想与在座各位沟通一个概念：定位是会发生改变的。

　　乌江榨菜从1997到2004年的诉求点，是新一代的健康食品。那时候基本没有佐餐的东西，就吃乌江榨菜，这是消费者的维度。2004到2009年乌江榨菜叫三清三洗三腌三洗。2014年至今叫中国好味道，它的策略叫小榨菜大乌江，一个小企业不能仅依靠一道榨菜生存了，他们有了30到40亿的营收，接下来他们做了乌江海带丝等等的品类多样化，你是辅食的定位，而不是定位一个榨菜。

　　邓德龙曾经说，小米只能做手机，做了其他只能死，但小米今天做得非常棒。小米的核心定义是具有科技感的性价比的相关东西，不仅仅是定位手机。

　　像王品的西堤牛排，只卖套餐，但最近他们要定位到西餐专家单点，因为你体量足够庞大，不能在过窄的路口吸引消费者。而是要把门打开，让消费者都进来。所以企业在不同的阶段有不同的定位，它要根据自己的生存情况来看。

　　所以我们说两个定位，一个是关于生意的定位，一个是关于品牌的定位。上一个案例我们讲的是品牌的定位，接下来跟大家沟通生意的定位。

　　在这里面我用北斗七星画了七大定位，从竞争定位、品类定位、客群定位、选址定位、价格定位、空间定位、产品定位，是一个系统，餐饮跟水桶理论是一样的，水桶理论决定你水里面装多少水是你最短那一块板。七大定位要合而为一，达到一致性。

　　又一个案例，扬州老土灶，主打川西青椒鱼，做到一定程度之后，营业额没有拉升，客单数反而降低。为什么？

　　在扬州这样一个历史名城，固定人口450万，游客只占了其中一部分，你在扬州有15家店，如果只打一条鱼对于你们来说是吃亏的，你要把口子放大。

　　他们15家店在扬州已经是川菜的头部品牌，在所有的定位战里面就要做防御战了，防御战怎么做？有资格打防御战的就是市场的领导者，就是自我升级。

　　所以在没有洞察消费冲突的前提条件下，过度定位细分，导致入口变窄，二三四线城市做餐饮一定要谨记，把你的认知放大，做什么？做小池塘里的鲨鱼。

　　这就讲到生意定位的问题，定位就是在什么地方做什么品类，你选择了什么样的客群，用什么价格和空间跟他们进行沟通。

　　还要提一下，品牌形象也很重要，这个是他们之前的LOGO，老板跟我说很多人看到这个LOGO之后感觉好像被“宰”了，然后我们帮他们做了一套超级符号形象，这个是灶王爷，做得年轻一点，稍微时尚一点，传统餐饮不要倚老卖老。然后做了一些VI，这个是呈现出来的店面。

　　这里面有一个是价值主张里面的精神价值，精神价值是什么呢？我们很多人吃吃吃，吃了很多年以后，顾客觉得他跟你有感情了，这叫陪伴。老土灶做了这么多年，拥有的是陪伴的价值。

　　所以他有一句广告语叫：“15年的陪伴更懂你的味道”。我在扬州做你爱吃的口味，你可以尝别人的新和鲜，但是你终归要回来，我说15、16、17、18、19、100年陪伴下去，陪伴爱吃你们家的顾客。你的菜品要跟消费者沟通，提炼每一道菜的价值卖点。最后他们还做了灶王爷节，每年过年有灶神节，然后还做了新零售，整个餐厅就活起来了，十几年传统的老牌餐厅，又得到了兴旺的发展。所以传统餐饮的升级一定要与时俱进。

　　最后一个问题就是，一个川菜品牌的餐厅，是否可以卖大煮干丝？之前这家店的老板觉得要做川菜，就把大煮干丝去掉了。但你们家来的不只是吃川菜的人，还有老人和孩子，他们爱吃扬州的大煮干丝，你就做一份好吃的大煮干丝给他们吃。最后老板又把这一道菜加进去，点击率非常非常高。

　　以客群为中心的餐厅，这个是最重点的：不要一味别人怎么做，我就怎么做，要坚持自己该有的东西。

　　又回到这个问题。他们的问题就是竞争定位，他不知道跟谁竞争。第二是品类定位，不知道跟什么在竞争。所以换了品类，叫川西青椒鱼，最后不知道自己的定位在哪里，就把大煮干丝去掉了。这些都是错误。

　　什么是品牌？一家餐厅的人是一切品牌的载体。从老板到管理者，到服务员，到你们的餐厅。我非常爱到海底捞吃饭，那就是品牌。

　　因此，生意的定位，在不该细分的市场过度细分，等于拒绝了客户。品牌价值定位围绕客户自我升级，深耕细作，这是区域餐饮的打法。

　　餐饮终会回归本分、勤恳的本质

　　一家餐厅必须有一道消费者能记住的拿手菜。我们做了一个案子叫福满园，上周他们老板很高兴地给我发了个微信说，他们获得了米其林的餐盘奖。怎么获得米其林的餐盘奖呢？

　　福满园有80多平方米，1994年开到今天，平均每天3万元的营业额，大冬天也很多人排位。为什么那么出名呢？因为一道菜红烧带鱼。90后的客户很多是父辈带着来吃。

　　当时做品牌定位升级，核心是拿老北京现代家常菜，还是现代感呢？我们最后让他做“现代感+老味道”。我们让他用现代感做老北京，没有倚老卖老，最后餐厅的环境是这样的。

　　大家能想到这是一家开了24年餐厅的空间吗？这个是最后实体的空间。当新店做出来，好评如潮，200多年前的老店生意照做，这边新店也是每天3、4万的营业额，为什么？因为你有新鲜感。有很多人说在这里吃老北京的味道是穿越感。

　　我说餐饮本是一个本本分分，勤勤恳恳的行业，终究也会回归一个本分、勤恳的行业！

　　每个企业都有自己的固定资产，就是品牌。不要今天换一个样子，明天换一个slogan，你要长期坚持，给那些没来过的人，让帮你传播的人帮你塑造价值点，一次又一次重复传播积累。

　　用正确的策略表现核心价值，提炼出品牌核心定位价值，并且一次又一次地重复传播积累，在消费者心智形成一对一的品牌联想。

　　生意盈利定位、竞争定位、品类定位，客群定位，选址以及价格、产品的定位，最后落实道路空间上。这样大家的生意成功性可能会保证得更好。所以我们认为定位是两点，一是生意的定位。二是品牌价值的定位。

　　最后一句话送给大家：流水不争先，争的是滔滔不绝。