奥琦玮孔令博：餐饮品牌的数字化革命

　　(红餐网深圳报道)12月4日-5日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。 

　　本次大会为期两天，邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本CEO冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师，深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

　　大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节，精彩纷呈，吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会。

　　以下为奥琦玮集团董事长孔令博以《餐饮品牌的数字化革命》为主题的演讲实录：

　　什么叫革命？革命一般都是颠覆的，没有颠覆就没有办法称之为革命。餐饮行业过去6、7年发生了很多的变化，这些变化是生死的问题。2014年我提到餐饮行业一定要发展线上模型。不发展的话，年轻消费者不知道你的品牌在哪里？这不是营收的问题而是跟消费者连接的通道。

　　未来品牌数字化时代会发生什么变化？品牌对客户产生什么样的价值以及我们餐饮行业的品牌能给消费者带来怎样愉悦的感受？

　　数字化运营，到底是传统运营模式提升效率的工具，还是会创造全新的连锁餐饮运营模式？比如说瑞幸咖啡和星巴克咖啡。

　　1975年柯达公司发明了数码相机，他没有把数码相机当成颠覆传统胶卷的新模型，他虽然发明了数码相机，但是最终死在数码时代。今天我们餐饮业同样是如此，我们今天看到的数字化点单和运营是传统模型的效率工具还是全新的模型，这个是我们要思考的。

　　未来餐饮行业经营框架基于美味刚需的电商平台

　　我认为未来的餐饮行业是一种全新的经营框架，经营框架有几个部分：

　　一、消费者跟门店是个性化的体验。

　　不仅仅是线上的门店，还有线下的门店。一个实体门店有N个链接消费者的渠道。不管是平台的链接还是私域流量还是微信公众号。这一切都是链接消费者渠道，前面是1+N的经营模型。

　　二、门店跟品牌是精细化管理。

　　因为品牌总部不能对每个门店，不管虚拟还是实体，不能做到精细化管控，消费者很容易弃你而去。精细化管控是什么？只是成本还只是收入？这些都需要我们重新思考。品牌跟供应商之间是规模化的供应，我们今天很多时候做的网红餐厅，之所以生命周期比较短或者只是昙花一现，是因为他只是考虑了个性化体验，而没有考虑供应链。当他开出20家、50家店的时候很难保证前端的质量和品质，就会做得更差。

　　这里有三个关键词：个性化体验、精细化经营、规模化供应，都值得大家重新思考，还有两个箭头，我们要认真去倾听消费者的声音，而不仅仅是大众点评单一维度。

　　点评有很多数据对于店长不公平，因为门店一天500人次，在大众点评做评价仅仅不超过10个人，用10个人的体验来肯定或者是否定服务员或者是店长的服务价值是不公平的。对一线员工是不公平的，所以我们要全维度倾听消费者的声音，不是单一的维度。今天这个渠道是很丰富了，关键是看运营商有没有思考，建立反馈的渠道。

　　未来的连锁餐饮品牌一定是基于增值商品以及周期性爆款的品牌。今天我们超过一千万会员的品牌有很多了。只要你推周期性爆款就会带来额外收入，增加你跟消费者的黏性。未来的餐饮行业不再是卖饭的简单模型，而是基于人们对于美味刚需的电商平台。

　　四种盈利模型的构建

　　传统餐饮行业的收入模型。下图呈现了餐饮行业从收入到经营的加盟模型。餐饮行业前两个能力模型大家都熟悉的。比如说品牌总部管理支应门店或者是输出品牌和管理，收取门店加盟费堂食或者是价差。

　　第二个是品牌总部输出体系直营门店，加盟门店运营（平台外卖+自营外卖）。

　　第三个是门店直接销售实物增值商品。

　　第四个做得更少，在品牌总部统一在线上销售，目标消费者是需要爆款的产品。

　　未来如果今天能解决第三个第四个马上就能解决今天成本的上升问题。

　　如果要构建四种盈利模型，需要什么样的前提条件？知名度、满意度，还有信赖度、信赖度很重要。

　　今后大量的资金都会投到生活的服务业，餐饮是其中一大块。如果我们既有品牌知名度，又有消费者的满意度以及忠诚客户建立信赖关系的话，你就会迎来未来五年的巨大红利。

　　连锁餐饮品牌的三个阶段

　　品牌的价值核心就是在于消费者感知的是什么。如果你没有思考消费者感知的是什么？独特口味、优惠折扣、便捷快速、安心放心、情感依赖、身份认同、不可替代、社交荣誉？如果你不知道，无论卖什么都会被消费者遗忘。你的品牌在消费者的感知是哪个？这个是必须要回答的问题。

　　品牌到底是定位还是营销还是创意？我们看发达国家走的品牌三个渠道：品牌识别、品牌营销、品牌依赖。

　　第一个阶段，产业竞争不是很大或者是产业开局定位最重要；第二个阶段，这个品牌足够丰富，创意营销很重要；第三个阶段一定是体验运营最重要。

　　跟谈恋爱一样的，早期就是谁长得帅有没有钱很容易作判断，结婚的时候彼此提供保障，我有房子可以让你衣食无忧。但是真的结婚以后，真正构成好的关系一定是对生活习惯彼此依赖和了解，我知道你喜欢什么，我也知道你喜欢什么。

　　刚才我们有嘉宾讲到消费者对于产品的认知已经上升到依赖关系。麦当劳和肯德基不是卖汉堡的，卖汉堡不是核心话题，核心话题就是中国所有的父母都在教育自己的孩子你不要吃麦当劳、肯德基。但是所有的孩子5-15岁就一定会去吃。这个品牌强大到可以对抗你这个国家所有父母的认知，不是卖什么，而是卖什么都是巩固、更新和强化这种依赖关系。

　　这里我们很清楚了不需要纠结用什么定位理论和营销理论，而是看你的品牌是在什么阶段。一旦你开局以后就是要让消费者感受到特权优惠。最后就是情感体验传达我是知道你、认识你的，然后再去看自己品牌所采取的品牌方式。

　　今天中国连锁餐饮品牌大部分处于第一和第二阶段。数字化技术，是否可以实现跃迁？我给不了答案，答案是自己做出来的。

　　数字技术对品牌进化的核心价值

　　数字化技术在未来很重要，它对品牌进化的核心价值是什么？

　　一是改变了信息传递的速度和形式，传播、营销更加快速、更加精准。以前很多人都是去发宣传单，然后团购，但是今天线上领电子券，让你更加快速、更加精准。

　　二是全新的平衡信息不对称的渠道，让运营管理、供应商管理体系更高效、更健康。

　　三是持续与目标消费者进行互动的全新桥梁。让消费者可以持续复购更有效、更便捷。

　　今天的餐饮市场已经进入到了存量市场的再竞争时代，持续复购比引流更重要，很有可能你为了引流做了折扣和优惠伤害了复购的客人。如何让你的客人持续复购是你要思考的问题。数字化技术在这个层面上给了很大很大的加速空间。

　　举两个案例。餐饮行业对瑞幸咖啡褒贬不一，各有各的看法。其实，瑞幸咖啡和星巴克他们有典型的特征：一是有不同的用户画像；二就是持续用券持续引导。有很多品牌你的券用完以后就没有下次了，星巴克和瑞幸会连绵不绝跟客户互动，这种互动就带来客户复购率以及黏性超过传统餐饮品牌刮风式搞的小活动。

　　星巴克本身的店面体验采取的是对店面的经营要素细化了26个部分，不是我们简单讲的服务是否满意，菜品是否满意或者是口味满不满意。90年代的时候他们流行了品牌体验管理。第一个是VOC，学会倾听消费者的声音；第二个是MOT改变实体环境的经营要素，去管理客户体验。

　　在品牌运营中，目标消费者管理理念的变迁。早期都是售卖管理，我是卖货、卖房，就是做CDM做交易的。第二个就是关系管理CRM，关系管理所有都是可见的，都是有链接，通过微信支付或者是支付宝支付。第三个阶段体验管理CEM，这个在快销领域都已经应用了。

　　通过倾听消费者声音不断改进，这样你的品牌就会有一个非常清晰的迭代和改进，不是简单模仿别人，别人的方法不一定适合你。

　　连锁企业数字化转型是生死问题

　　埃森哲调研的年轻消费者趋势之一是——95后在实体门店购物非常看中数字化体验。

　　很多餐饮企业用数字化屏是为了降低人工和提高效率，但是麦当劳做数字化转型的过程当中并没有提降低成本，而是提了两个概念：让新一代的年轻消费者到我的店面里面来，提高高峰时期订单的吞吐量；如果一个队超过15个人排队没有人排了，这个订单吞吐量可以提高30%的。

　　未来95后这些年轻人，他们都属于数字化的原住民，如果不注重线下实体门店，完善数字化系统跟消费者做链接就没有办法为这些年轻人服务。

　　未来对于连锁企业数字化转型是生死问题，不是效率问题。我们可以再等三年，但凡没有跟目标消费者建立数字化链接的企业已经很难生存下去，除非你就是子子孙孙做一家特色店，而且物业是自己的。

　　传统门店向数字化立体门店运营体系的进化

　　连锁经营特征从我是卖什么到互动经营到个性经营。通过数字化技术实现个性化的感受是未来一个品牌必须要回答的问题。

　　从传统门店向数字化门店有三个阶段。早期都是用户与人，你的消费者跟你的服务员；接着到用户与环境，用户与系统，可以跟用户建立多元化的渠道。发展到现在，用户体验要求越来越高，盈利渠道模式越来越多，盈利模式是越来越多，而不是越来越少。

　　今天的餐饮你觉得经营困难是因为你没有升级。今天餐饮行业是一个冰火两重天的状态。你在冰水这样一侧要认真反思，火就要加快自己的优势，迅速跑马圈地。

　　数字化品牌运营需要什么样的新体系？吸引全球或复购客流，体验式运营管理，品牌宣传及活动，精细化运营管控。

　　数字化品牌运营的三个核心动作一定要做：

　　一是开放式的精准引流。就是你一定要多元化渠道做引流，而且要精准。

　　二是复购式的体验管理。要了解消费者他为什么喜欢你这个店，为什么持久喜欢，未来喜欢什么？

　　三是要推出周期性爆款产品。不是以经典产品长盛不衰作为主航道，而是不断提高你的营运能力和程度。

　　过去十年来互联网介入、资本进入使餐饮竞争越来越激烈了，2010年到现在餐饮行业发生的变化极快，迭代越来越快。过去2000年之前餐饮行业就是在比拼菜系、口味、锅气和厨师的水平。今天没有人比拼这个，变化极快。

　　我们要做调整，不要抱怨这个生意越来越难做，而是应该考虑怎么加速我们的发展。只有大力拥抱这个快速变化的时代，才有可能不会被淘汰，才有可能造就伟大的品牌。

　　在95后数字化原住民面前，唯有拥抱数字化技术才有可能造就卓越的连锁餐饮品牌。