碧生源：一个学习型组织的艺术与实践

碧生源：一个学习型组织的艺术与实践

健康中国2030指数研究院院长 汪杨明

年度特别奖：涅重生奖

2019年度39健康总评榜尘埃落定，在梳理金鹊年会的议题设计时，我跟我们的合作伙伴思享广告总经理李卫民老师进行了一次交流，李老师提议：“汪总，近年市场风风雨雨，我们是否可以单设一个涅重生奖？我提议咱们关注一下碧生源，这是一个传统品牌全面转型互联网涅重生的故事。”

关于健康中国的品牌建设，我向来坚持的观点是立然后破，健康产业信任品经济的典型特征，决定了我们需要把更多的阳光照耀在优秀者身上，连接优秀、创造价值一直是我的初衷，一番思考之后我决定进一步对碧生源进行了解。

碧生源，碧绿生命的源泉，谐音“毕生的缘分”。“快给你的肠子洗洗澡吧”、“碧生源减肥茶太妙了！不要太瘦哦”、“碧生源减肥茶，嗖的一下就瘦了”……这些曾是碧生源减肥茶家喻户晓的广告语。但随着移动互联网对传统传播方式的颠覆，近些年通过中心化媒体进行广而告之的品牌日子普遍不好过。在健康中国2030指数研究院的数据研究中我们也有相关结论：“通过广谱性媒体传播进行医药（保健品）品牌营销无疑是饮鸩止渴并将药品（保健品）神化的重要推手之一?”

回顾近年来的媒体报道，碧生源的经营压力更是可见一斑：

2018年12月31日，碧生源发布公告，将位于北京市西四环的碧生源大厦，即公司总部所在地作价5.55亿元卖给吉宝置业子公司，为生存发展“壮士断臂”。

2018年08月，调整渠道管理政策，碧生源上半年由盈转亏。

2016年，食药监总局规定，保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。受此“更名事件”影响，碧生源减肥茶一度停产，亏损6870万元，同比下滑174%。

数据来源：根据碧生源2011-2018年年报整理

制图：健康中国2030指数研究院

在互联网各问答平台上“碧生源产品中含有番泻叶”、“喝碧生源减肥有效吗？”等话题也是争议不断，尽管卫健委官网和国家食品药品监督管理局官网确认番泻叶属于《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中明确规定的114个可用于保健食品的原料之一，但三人成虎的情形仍是让众多消费者心生疑窦。

走进药店，在很醒目的地方摆放着“饭后喝、趁热喝、一次一杯不需反复冲泡”等健康提示，针对疑虑，碧生源通过这样的方式坚持传递着正确的服用方法。

又是一个典型的品牌老化的案例，类似的情况近年来并不鲜见。所谓成也萧何败也萧何，传播环境的巨变，品牌建设的根基随之动摇，业绩下滑进而人心涣散，许多曾经的“大牌”、“名牌”宛如白垩纪时期的恐龙，纵使华佗再世，也无力回天。

但命运从来没有固定的剧本。经历了2018年底卖楼求生的绝境时刻，2019年碧生源展现出全新面貌：两袋茶变成了4袋茶（常润茶、常菁茶、纤纤茶、润元茶），市场份额稳居第一；碧生源奥利司他实现200%增长，市场份额与复购率均位居全品类第一；取义于“日为朝，月为暮，卿为朝朝暮暮”的朝暮白胶原蛋白系列产品正全面升级、整装待发。

数据来源：根据碧生源2011-2018年年报整理

制图：健康中国2030指数研究院

数据来源：健康中国2030指数研究院（按品牌拼音排序）

制图：健康中国2030指数研究院

行到水穷处，坐看云起时。

“在这样变化的多维环境下，碧生源积极地去适应变化，然后根据这样的变化，主动调整公司的战略组织服务体系，使得我们到目前为止应该说没有掉队。如果我们不主动求变，适应趋势变化的话，碧生源可能也就出局了。”从卖楼到重生，短短一年企业经营如剧情般跌宕，经历如此起落，身为舵手的赵一弘董事长却言语平和，仿佛只是在讲述他人的故事。

企业发展就像植物的年轮

中国保健品行业从最早的小、散、乱，到逐渐规模化、规范化，碧生源正好经历了整个过程。

行业从无到有，政府的监管体系也在这个过程中逐渐完善。目前保健品行业从生产、原料、制造过程、质量控制、产品追溯体系及消费者数据链接，消费者意见反馈，都进入到大数据时代。监管层面，国家对产品的安全性、有效性，包括广告宣传的合规性，出了一系列的法律法规，特别是市场监管总局的成立，使得过去一部分在生产领域，一部分在流通领域的监管变成了一条龙式的服务和监管。

国内的媒体与传播环境也发生深刻变化，特别是移动互联网的发展及自媒体的繁荣，使“信息平权”成为时代的典型特征。

保健品零售业态从最早的商超加药店，变成以药店为主，商超为辅的模式。近些年来药店连锁化如火如荼，进一步推动渠道变革。

消费者的健康需求也在多元化，往注重营养和更好体验的方向转变，轻运动、代餐、健身房、马拉松等生活方式日渐兴起，成为健康中国新常态。

回顾过去，赵一弘董事长并不讳言：“中国保健品行业，在别人看来整个叫做一个破拉达行业，被诟病很多。但是我认为被诟病主要不是这个行业不好，是因为这个行业的经营者、运营者，早期过多地透支了消费者的信任，伤害到了消费者。所以从消费者端来看，做保健品行业就是忽悠的、不诚信的、夸大的。我觉得这是中国保健品行业一个普遍被认知的基本面，我把它总结叫做破拉达。”

政策的变化、市场的变化、传播环境的变化，保健品行业的传染效应，消费者信息平权与消费平权，多重效应如今在同一时期相互叠加，岁寒知松柏而后凋，谈及这段历程赵一弘董事长感言：“我常说，企业发展就像植物的年轮一样，不同的年份会面临不同的问题。”

十年磨一剑：一个学习型组织的诞生

这次的《金鹊访谈》地点是上海嘉定，联通手机4G信号都不太稳定的沪苏交界，两倍于上海市中心到虹桥机场的距离。在这里，赵一弘董事长、碧生源公司高管及中层干部一行33人正参加为期3天的闭门培训。

“赵总，您觉得当下碧生源最大的难点是什么？“

“你说难点，我想最大难点还是我的格局不够的问题，所以我还是说我要不断地修炼我自己。”