实体零售是重灾区 | 新冠疫情中的化妆品行业(上)

2020鼠年的开端注定是不平凡的，空气中飘荡着令人生畏的新冠病毒，处处涌动着不安、惊慌和迷茫。

但我们同时看到的，是自发互助的公民意识、觉醒的企业家精神、无惧困难的勇气和视死如归逆向而行的天使。对于中国化妆品行业千万计的从业人士来说，这也注定是一个难忘的开年，是遍及全国近在咫尺的隔离和关店、几乎全面停滞的交通与物流、日益枯竭的现金流。与此同时，新生的种子喷薄而出、蜕变的物种茁壮成长、对未来能力从犹豫到义无反顾的拥抱，以及，必胜的信心。

谨以此文，献给美丽勇敢的化妆品人。

正文    

市场的反应一如中国股市这两天的表现，虽然延迟了开市的时间，但2月3号开盘即上演了“崩盘戏”，所有化妆品上市公司也与全国3000支股票一齐“全部跌停”。这就是资本市场与股民给打的分，这一跌势甚至超过了2015年股灾熔断时期的“千股跌停”。

但市场又没有那么恐慌，今天(4日)开盘后，丸美、珀莱雅、上海家化、壹网壹创、华熙生物等录得了不小的涨幅。同时，我们发现新锐品牌在春节仍然获得了逆势增长，花西子、完美日记、HFP、半亩花田、纽西之谜等因为“春节不打烊”而赢得了更多订单，但物流成了瓶颈，也成为进一步扩大销量的阻碍。

线下实体零售因为关店，成为受损的重灾区;哪怕一周或半月解决隔离之后，化妆品行业还将迎来一场大考，包括OEM工厂能否顺利复工，消费者购买习惯是否发生根本性转变。

目前，化妆品品牌新一年的销售及市场投放方案都被暂缓甚至取消，抖音流量供需失衡价格下调，公众号价值回升，还有不少人在思考，这次疫情会终结这两年跨国品牌的增长势头吗?

为了探寻这些问题的答案，聚美丽广泛采访沟通了行业上下游品牌方、线下实体零售商、代理商、电商企业、跨境TP、MCN机构及红人代表、OEM工厂等上百家企业相关负责人，为您刻画出新冠疫情下化妆品行业的“清明上河图”。

本文为上篇。    

01    

国货品牌积极应对    

相比起春节不打烊的新锐们，出身于线下渠道的国货大牌们大多没有春节干活的习惯，但这场疫情却让他们早早行动起来。

疫情对行业的影响将大而持久    

伽蓝集团董事长、自然堂创始人郑春颖告诉聚美丽说此次疫情对行业的影响“估计会非常大”，目前一些公司还没有复工正式运行，所以还难以量化，但十号以后就会开始逐渐显现。上海是10号开工，提前开工需市经信委批。而且区一级政府规定，不管你是哪回到上海的，即使是2月10日后回来的，一律隔离14天，这样算要24日复工。

同在上海的玛丽黛佳CEO陈海军说疫情对于餐饮、旅游、零售打击最大，消费品次之，非典的时候我在欧莱雅，当时消费者都不敢进店，影响了欧莱雅至少2个月的生意，后来电商因此崛起了。

百雀羚集团总经理助理费琪文告诉聚美丽记者，百雀羚也是10号开工，“正在全公司排查，需要自我隔离的就在家办公，全国代理商大会也被迫取消了”，百雀羚认为具体的影响度现在谈还为时早了点，主要是希望疫情能早日明朗好转，企业健康可持续发展最重要。

从珀莱雅公司获悉，杭州也是2月10日开工，而且对湖北、温州、台州等地员工实施14天隔离。杭州五常街道办事处的工作人员告诉聚美丽记者，杭州在2月10日前各小区将全部封闭，外地员工如提前返城的话可能会出现无法回到出租房的情况。

总部在广州的丹姿集团董事兼副总裁张伟杰认为线下零售行业销售惨淡及复工的影响现在都还不好下定论，如果春节返工潮没有引起再次爆发，影响就比较可控，“否则就影响很大”。“学习与不确定性好好相处，(这次疫情)对线上影响较小，对本行中长线来说利好线上”，张伟杰说。

欧诗漫生物股份有限公司总经理沈伟良认为此次疫情对供应链和实体店的影响是最直接的，公司的工厂和行政基本目前还是动不了。万一被查出来一个就是整个工厂停工，这样会对自己的产能和原料包材都会有大面积的影响。物流的影响也是非常大，现在各村、县和行政区都封了，物流基本动不了。虽然京东可以发，毕竟量不是很大。

沈伟良认为疫情对行业的影响时间应该不短，除非外围病例已经好了一段时间，不然消费者基本上不会去人群密集的地方去消费了，消费会变成线上购物为主。品牌和门店可能都会通过直播或者社群的方式去销售产品，以前门店还没有那么愿意改变，品牌是想变的，现在倒逼着门店必须去做线上的尝试。对长远发展说不定是个好事，通过一次技能就掌握了，说不定销量和发展反而上去了。

丸美创始人孙怀庆认为短期内疫情会对线下终端消费带来冲击， 降低消费者消费欲望，或引导为线上消费，但相信国家很快能够生产出新冠肺炎对症药物。虽然短期内疫情会影响消费，但长期来看预计不会影响化妆品行业的整体增长趋势。所以企业在风险管理和战略上要藐视，对风险防控要有信心;战术上重视，积极做好预防、应对。

珀莱雅设立了慈善公益基金，用于此次疫情的医疗物资采买、现金捐赠，并持续全球范围内采购疫区急缺的医疗物资捐赠各地疫区前线。同时将用于被感染员工、合作伙伴及其家属的资助以及其他慈善公益事业。珀莱雅成立了疫情应对专项领导小组，推行现场办公、异地移动办公、电话会议等工作方式，并对消费者服务进行了紧急调整。

作为表达企业社会责任与企业家家国情怀的方式，化妆品企业的捐赠一直都很踊跃，聚美丽整理了截至今天的最新行业捐赠表，如下图所示。

能否准时复工考验企业现金流            

郑春颖同时还关心的是中国面临的另一场“疫情”，即事关经济基础的中小微企业生存的严峻现状。他在朋友圈转发了一篇《病在民间，药在中央：减税让利，挽狂澜于既倒》的文章，并评论说“从经济学角度上分析，早动手抓经济，代价最小，成功率更高，灾后反弹力度最棒。不能眼看40年改革开放形成的消费服务基础和中小微企业毁于一旦。”并持续为中小微企业发声。

上美集团创始人吕义雄也是密切关注疫情，每天转发朋友圈的频率也加大了，他呼吁企业要重视现金流与成本问题，同时转发关于适度减免各类经营主体租户租金的倡议，甚至草拟了一份建议国家成立“全国物资调配部”的《致总理信》。

对于上海建议对延长休假的员工继续发放工资甚至双倍补助的时候，吕义雄显得有些激动。“没有劳动，或者没有全额劳动，企业就要付全额工资，这不就是以前全民斗地主的政策吗?全国的民企，这样斗，两三个月就倒闭了。民企为国之利器，请慎重考虑、慎重考虑。”对于一些企业家朋友在喊不工作发全薪的口号，好像是一种社会责任感，但吕觉得是蠢驴。“不工作，让我发7000多名员工的全额工资及社保，我压力巨大。企业家不喊口号，实实在在办事，活下来就是对社会最大的责任。”

薇诺娜联合创始人董俊姿认为要考虑哪怕疫情结束，也“至少需要半年时间”影响才能真正消除，现在最担心行业广大的员工、供应链从业人员。化妆品行业以OEM代生产居多，产品的出新又非常的快，这个是否很快恢复。薇诺娜总体来说还是有略微的增长的，但因为发货不及时，主要就是物流跟不上，所以退货率比之前高了，而且之前线下还有很大的一块在药店，也受到不少的影响。但长期来看倒不担心，因为“一定会回来的”。

幸美集团总裁李佳认为，餐饮、旅游影响一时半会肯定很难恢复，这一隔离基本线下都停摆了，大家都很恐慌，没有人有心思消费，这种情绪的蔓延对经济是很不利的，会影响正常生活的注意力，一定程度降低购买热情，尤其是疫区和临近区域，都是人口大省。实体渠道生意占比大的企业现金流影响会很大。

中长期来看，对经济的影响不会很大，化妆品行业相较其他行业，抗经济周期能力更强。疫情过后要想尽快恢复经济建设，宏观上需要国家出台减负新政，微观上需要企业自身修炼内功，加速转型，关注企业和经济发展的质量。

相宜本草执行副董事长兼总裁严明在接受采访时说，越是这个时候，越要积极应对。现在是考验企业现金流和消费者对品牌忠诚度高不高的时候，要相信政府会有措施，但企业还是首先要自救。供应链和实体肯定影响最大，企业最重要是开源节流。估计接下来一方的资金链出问题就会影响到上下游的另一方，所以上下游之间的应收账款会增加。另外从认知上会有比较大的改变，以前以小博大的案例比较多，现在会开始进入慢时代，一定要有长期主义的思考。尤其是通过募资的企业，因为资本接下来会更谨慎，一方面他的募资没有以前容易，另一方面投资也会变得非常谨慎。同时也会有信心问题，消费者的信心会受到打击和影响，消费力可能由此下降，同时也会反馈到企业的盈利能力上去。

屈红林也认为化妆品企业不仅仅是捐赠，而是要产业自救，上下游互助。“这年头应该省下更多的钱，用来帮助自己的供应链、合作商和员工，现在这么难，资源应该放在效率更高的地方，效率高的地方是行业企业管理能力可覆盖的地方，每个企业把自己的生态小环境做好、帮助稳住经济全局就是最大的慈善!”

有经验有准备的企业逆势飘红            

纽西之谜年前准备了“春节不打烊”活动，备了大量的货，结果撞了大运。“机会留给有准备的人”，刘晓坤告诉聚美丽“纽西之谜增长亦非常迅猛”，全渠道整体增长超过100%，线上销售一直都没有停，快递顺丰与EMS都在发，获得大上扬。京东和天猫增长尤其突出，春节期间组织好供应链一直在发货。“目前公司电商占比达60-70%，2月1日这一天就在天猫做了行业第一，大年三十还在发货”。据悉，在今年早些时候，纽西之谜还与巨量引擎“签下了一亿元年框”。

刘晓坤认为企业在当前要保持忧患意识和充沛的现金流。因为2003年非典期间，在白猫工作，经历过物质从紧缺到过剩的阶段，所以很谨慎并且乐观地看待当前的疫情。非典后，淘宝、京东等平台崛起。今年经历了新冠疫情，现在老年人都会在线上购物了，这是大势所趋。线下想要以聚集更多人流来对抗电商，已经是不可能的了，线下的人流量只会越来越少。对只做线下流量的品牌而言，打击很大，因为它们只是靠客流，没有抓顾客。

“大家放大了这种恐慌，因为我们做线下的这些品牌，基本的逻辑是为了年底完成任务而压货，所以货已经基本在代理商那里了，38以后开始打防晒做活动，销量开始回温，没有一个企业是在2月份这个青黄不接的月份卖的好的。所以最苦的是餐饮、影院和服务业、还有跟年货相关联的这些食品业很惨的。对化妆品企业顶多损失一个月。”

短期的影响可能不大，更重要的是长期对于消费行为的改变。长期来看对于电商企业绝对是一个超级大的利好。疫情教会很多不是互联网的忠实用户和不会线上购物的爸爸妈妈们习惯于线上购物。另就平台来说，对京东这种在疫情期间可以正常发货的平台是一个大的利好，因为京东的物流是自己的，而阿里的物流能力分散给了各个商家和社会，物流出现很大问题，所以京东在疫情期间的装机量应该全面上升。

相宜本草副总裁王爱华和刘晓坤一样经历了完整的SARS进程 ，非典疫情期他们俩都在白猫。“SARS时，白猫的消毒类产品被抢空，疫情过后认为消费者对消毒卫生会有升级，再加上当时供应链不够先进，快速生产又导致了积压库存”。王爱华认为与当时不一样的是，这次疫情应该会给消费者的健康卫生意识带来较大的提升。

年前腊月二十九，相宜本草就给湖北的所有员工发放了慰问金，并调整工作计划。年初二组织核心人员提前布局，初三网上办公提前安排工作，来应对疫情带来的影响。并建议外地的总部员工初七前回上海，预留隔离时间。线下生意压力巨大已是定局，线上业务将更加重要，并利用自身的优势，加快速度推行社交营销，把美顾培养成小KOC，通过线上服务和裂变用户。

王爱华认为通过这次疫情要理性思考：整合营销和数字营销要有机结合，线性管理和模块化管理要相结合。这次疫情很考验人性，人们从一开始的慌乱到慢慢开始学会去判断信息的真伪，慢慢有了独立思考和判断的能力，这也会倒逼品牌回归到商业的本质，回归到用户价值创造上，通过产品和服务，线上线下融合，全链路营销赢得用户的认可。

02            

线下实体零售成重灾区            

疫情导致的隔离，以及线下店铺的无差别关闭，使得线下实体零售店成为受影响最直接最严重的群体。本来春节期间加情人节、一直到三八妇女节，整个两三月份是旺季，现在关店，“小半年的利润没了，但成本一点都没少，真的压力巨大”，一位化妆品CS连锁店老板这样说。

欧诗漫代理商葛勇峰因为就在疫情最严重的湖北武汉，所以何时开工还不确定，要等政府通知。目前所有门店都关停了，第一季度应该没有回款计划了。目前店家反馈最多的就是租金压力问题，因为不知道疫情什么时候会结束，损失难以估计。

林清轩创始人孙来春的《至暗时刻的一封信》在老板间流传开来，“2003年非典时期，我是亲身经历的，从疫情3月份爆发开始到5月结束，我代理的化妆品公司，两个月后，也随着非典一起‘被消灭了’，当时的恐惧、忧虑历历在目，如大家所知，林清轩在2003年9月1日成立了，非典夺走了旧的，开创了新的。”

林清轩现在线下有337家实体店，线下收入占比75%。目前一半门店被关闭，开业的门店也没有客流和业绩。支出的话，主要是两项大费用，店铺租金和2000多人的薪水，一个月就要3000万，所以“每天一睁眼要亏损100多万”。按照这个亏损，品牌自有资金最多坚持2个月，接下来只能期待线上天猫和小程序商城弥补一些损失。会加大直播和短视频的销售，今年行业很难赚钱，当下生存的生死攸关。“维持生存，不裁员，就是最大的爱国”。

恒美、简思连锁创始人孙锡财在朋友圈感叹“实体环境越来越差，实在不想再投资实体 了。”孙锡财因为疫情陆续关闭了门店，打算2月10日重新开业。“这次危机无人得以幸免，特别是对实体零售及餐饮等行业。大家都在积极自救，但事实上会有大部分微小企业挺不过去。我们充分预想到困难的严重性，公司追加了2000万元现金流，以保障公司度过难关。”在店铺正常开业之后，将“看情况”调整店铺线上能力，孙锡财告诉聚美丽。

狐狸小妖王佩告诉聚美丽，连锁店的损失非常直接，天灾面前员工的健康更重要，所以早就要求全部闭店了。现在按照每天营业额乘以天数，一个月大概损失2000万，而且春节旺季还不止这个数。现在一分钱收入没有，还得每月发200多万的工资，“最多3个月，没有任何收入工资都发不起”。

尹霞开了7家店，打算正月十六再看情况是否开业，租金每月4万左右，感到压力很大。

贵州凯里胭脂堂的老车找房东降房租不成，找代理商不理，心说“干脆关门大吉好了，大家再重新开始”。老车抱怨“有几个国内品牌商有真正的品牌意识呀，我看国外品牌商就比较有理性。他们(国内品牌)就知道业绩业绩，任务任务!不停换代理商合作商!长大了不知道自己是怎么来的了，过河拆桥他们经常干。转型?流行的说法不是开线上吗?但我们不懂，好好做自己该干的就好了。直播啥的也不懂，各其所职吧，卖肉的很少卖菜，不吃猪肉的吃牛羊肉，白菜和萝卜都有人吃。想学习年轻人或有思想的人，但执行还是有些困难的。现在好好防疫吧，其他的就是小事了，活下去才是硬核。”

而佰草集代理商余永斌往年都是正月十五以后开工，今年正月里旗下门店的销售大幅度下滑。他预计开工补货会大量减少，第一季度订货肯定会调整，品牌方暂时还没有扶持政策，店家反馈肯定是销售不好，不让开工营业，只能在微信上销售一点。估计今年销售损失会有500万以上。目前没有对策，静观其变。

百雀羚代理商李艳卓打算2月3日开工。目前没有销售，还得承担人员工资，所以压力巨大。她预计一季度除了订消杀产品外，其他不会订货。店都在闭店状态，还没反应。预计损失在50-80万，在想办法拓展线上及快手等渠道卖货。

福建政府要求17号以后开业，富城日化大部分的加盟店现在还是被关门状态，周宏伟告诉聚美丽：富城浙江地区基本上开不了门，招商会之前定好档期的酒店也已经取消了，应该会推迟到5月，目前来说第四季度的货店家都还在消化中。周宏伟认为对于他们来说，线上解决不了根本，合作伙伴能正常开业就没问题，“撑一个季度没有问题”。

由于疫情影响，蜜思肤全国门店基本停业，创始人郑久炎说第一季度的公司出货会受到较大的影响，今年在整体的品牌布局方面我们会依据原定的年度规划做深做精，不会有很大的调整。疫情一发生都在与全国门店保持着紧密的沟通，目前门店端遇到的困难基本都在门店停业带来的困惑与压力，接下来我们会加大支持力度，加大用户管理投入，协助全国门店提升业绩，把这段时间的销售补回来。配送到家这块只要用户有需求我们一直在做，接下来我们会把这快做得更好。

CS渠道专家刘博认为实体店很着急，同时代理商与品牌商也都很急，本来这是旺季，会影响今年整体的销售，尤其一年中三八是卖得最好的时候。但估计“三月份就可以了”。

化妆品代理商传美公司戴劲草认为代理商在疫情中遇到的最大困难是产品销售受阻，造成自上至下的资金压力，还要面对各种各样的费用压力。戴劲草认为在特殊时期，品牌方要和代理商共进退，互相体谅，除了是否能帮助代理商解决现金压力、铺货压力外，打造信心最重要，要共渡难关。他希望品牌能提供线上深度服务，为店家开线上沙龙会推广产品等。

转变经营思路，积极线上求变            

形势确实严峻，但店家也没有坐以待毙。在压力下学习线上运营流量及会员成为广大实体零售店不约而同的动作与方向。

江苏红联洗化现在都关着等通知，估计至少还要关十天八天的。红联是绩效工资，不上班没薪水，房租三分之一属于自有，压力不大。红联洗化王汉涛认为形势对线上渠道有利，对实体不利，“未来出路必然是线上线下结合，单一的实体门店模式是不具备竞争力”。红联从去年上半年始摸索开辟线上渠道，通过半年多的探索，觉得线上的机会大于实体门店的机会。

红联的线上渠道从当初单一的销售渠道目前已提升到四个销售渠道，相当于增加了多个门店，而且销售渠道是面向全国。在目前实体门店歇业的情况下，线上渠道仍在接单销售中，形势感觉还不错。所以今年上半年在稳定现有线上渠道的基础上，店铺直播将会提上议事日程，目前正在规划中。线上网店是独立专人的运作，成立了红联线上事业部。店铺名称都是独立另辟。这是红联自己摸索经验，目前还没形成完善的系统。只是根据目前自己摸索出来的经验交付给网店的专人打理。

王汉涛认为实体门店摆好货等客上门就能赚钱的日子一去不复返了，实体门店未来必须要在差异化营销上下功夫，只有通过线下实体+线上渠道相集合的模式才能走得更远。否则单靠传统的毫无竞争力的实体门店硬撑着前景不容乐观。当然，线上如何拓展，资源如何获取，人员如何打造都是摆在面前必须面对的现实问题，刘汉涛如是说。

化妆品代理商刘洋告诉聚美丽，现在所有的店、商场都停业，影响肯定严重。但自然堂公司等都非常负责，“在初八那天开始统计库存情况，应该会给予帮助解决渠道商的问题”。而现在的门店则想着办法自救，如做送货上门、做各种活动等。“效果还不错，一个店三天收了20多万(货款)，村里不让进去，他们就送到村口，让顾客过来拿，都理解的。团队的人也都没有闲着，都在用各种方式和店里保持沟通。”

安徽雅茹的汪黎勤试着在微信里卖店里的货和预售卡，然后送货上门，每天一万多，“还不错”。石家庄科秀商贸总经理李奎旺也在寻思着线下门店要“抓紧把快手，抖音等直播，短视频等新渠道搞起来”。

植物医生也有一部分门店仍在营业中，植物医生高管向聚美丽介绍说，“因为全部门店支持顺丰快递包邮，所以哪怕有的店面未开门，也可能有人在店里进行线上销售，同时植物医生资金链充裕，还做了大规模捐赠。”据悉，植物医生之前就给美导培训了私域流量运营，用微信管理门店客户。

纽西之谜创始人刘晓坤认为这对刚刚在做的那些线下店的彩妆集合店是致命一击，“去年还是明星，今年就基本被浇灭了”。聚美丽采访了某知名彩妆集合店负责人，他认为疫情给他们带来的影响包括业绩、现金流、库存及供应链等全方面，也影响了线下开店的节奏。所以“我们现在就想修好内功，开始布局线上如店铺直播，我们在用总部直播总部发货的形式，由总部团队运作直播”。

EWB联合创始人张昊认为疫情“线下影响很大，私域社群还好，同时在考虑直播，希望给团队培训(线上新技能)”，氏兰町也将重心放在自有APP町盟和天猫旗舰店，线下门店则是服务会员送货上门。

林清轩也在积极自救，他们发现了一个全新的护肤场景"修复口罩脸"，并积极探索新零售，“电商，微信小程序商城和百货利益的打通尝试，门店仓库和电商大仓的打通，线上线下会员的打通，马上上线的微众银行无息消费贷等”，孙来春说。

福建一家知名连锁的创始人告诉聚美丽，线上线下的融合，这是众所周知的，但是很多企业改变比较缓慢，那么这次疫情就倒逼大家必须彻底的改变，否则实体企业生死就在这一瞬间。首先，人员的思维肯定要彻底地改变，从过去的线下死搏的方式，转变到在线营销的思路，借助层出不穷的社交工具，找寻商机。在线营销不仅可以促进销售，而且可以教育、咨询、服务等，这几天已经有很多行业媒体、厂家、资深培训老师不约而同组织在线课程教育，公司已经在制定出相应的策略，并且已经开始着手在沟通实施。

“我们在零售和代理方面一直努力在转型，有代理和批发社交平台的两个专门项目，已经大力推进了一段时间，但是计划赶不上变化，这次疫情太突然了，还是迟了一步!社交电商的批发和零售都一直都在参与，目前占我们业绩20%以上，我们还会自己开设一些线上课程，这两天晚上八点在微信群就有个直播活动。”

四川美尚宏美的阮进也认为整个行业来说，至少会被迫多样化的往线上销售努力，如空中美课、顾客群线上拍卖抢购、线上商城、让员工微信、直播销售等。可能以前不太懂或不太注重线上销售的也得逼着走这条路了。这从长远来看，有可能是实体零售的一次集体大转折。

但线上运营对于之前只懂实体店的广大店主店长来说，仍然门槛高企，并布满了各种坑。            

江苏一家知名连锁老板认为部分门店开展线上、朋友圈、抖音等媒介的销售，估计不会有很好的结果，线上即使赚钱的，也是头部的那几个;毕竟线上和线下的产品构成、销售思路会有很大差异：线下躲不开门店租金、人员成本、员工流动这几个硬性约束条件，直播及线上销售多的都是在打价格战，对于产品提供方来讲，不亏钱就算万幸，线上日子也不会好过，唯品会和小红书都在尝试线下也很难。我们之前尝试了一些东西，不够专业，还没有摸到边。线上曝光、线下购物和感受会是我们的路吧。线上曝光和推广，需要门店协助，但是这块将来产生的利润和奖金是很难核算的;线下员工如果没有合理的收入是不会稳定的，如果用线上的推广方式，零售店没有足够的资金承担。

所以这家连锁认为更现实的是线下调整策略，包括面积、产品结构、利润构成、分成机制等，增加共同抵抗风险的能力。比如面积，会追求每平米产出，不再盲目求大，产品不再求全，会更加有针对性，参照市场和顾客群，选择对应的引流品和利润品;利润品的品牌数量可能会减少，但是更加精准，便于培训和针对性销售;因此也降低对人员个人能力的要求;面积减少、产品减少、人员也随之减少，利润增加的可能会更高绝大多数线上都在亏钱，品牌商可能还有点利润;有足够的利润支撑，就有吸引内部员工一起开店的可能，类似于7