“配方竞争”时代来临 饮料市场变局丛生

“配方竞争”时代来临 饮料市场变局丛生本站　　据21世纪经济报道 2月16日，饮料企业麒麟控股正式宣布，以约9.94亿美元的价格，将其与中国企业华润集团合资的华润麒麟饮料的股份出售给PlateauConsumerLtd

　　据21世纪经济报道 2月16日，饮料企业麒麟控股正式宣布，以约9.94亿美元的价格，将其与中国企业华润集团合资的华润麒麟饮料的股份出售给PlateauConsumerLtd。就在其宣布从合资公司撤资的两天前，麒麟控股刚决定将退出其在缅甸的业务。

　　近年，饮料赛道竞争不断加剧，有的企业选择黯然离场，有的企业则加速进击。麒麟控股收缩业务之际，中国新晋饮料品牌元气森林宣布继续拓展海外市场布局。该公司最新消息显示，今年1月，元气森林成功入驻澳洲主流连锁超市Woolworths，海外版图进一步扩大。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“未来饮料市场的竞争核心是配方的竞争，除此之外，也对企业的品牌、供应链、服务体系和客户粘性等方面提出了更高的要求。”目前，随着消费升级及消费主力的迭代，消费者的需求也在不断变迁，饮料赛道将进一步细分，如今饮料行业正硝烟弥漫，变局丛生。

　　“麒麟售卖股份符合了整个行业发展的趋势，也符合了自身的需求。”在接受21世纪经济报道采访时，朱丹蓬指出，今年饮料的原材料和生产销售成本不断走高，麒麟在华饮料业务的业绩并不理想，转让股份是情理之中的事情。

　　公开资料显示，日本麒麟集团成立于1907年，经过100多年的发展，集团旗下业务包括啤酒、食品饮料、医疗和健康科学等。2011年，华润集团旗下华润创业与麒麟控股签署合作协议，双方以6：4的持股比例成立合资公司，合资公司以非酒精饮料业务为主。

　　根据当时合资披露的审计资料，截至2010年年底麒麟饮料业务仍处于亏损状态。与华润合作后，麒麟公司先后在中国市场推出午后奶茶、火咖等一系列产品。而2015年从华润创业剥离出来后的华润怡宝也开始将饮料作为突破重点，频频拓展品类。

　　21记者注意到，为了拓展饮料业务，2017年4月，华润怡宝成立了“饮料开发部”。从2018年起，怡宝陆续推出了乳酸菌饮品、怡宝蜜水、假日果汁、水果水、菊花茶和魔力功能饮料等系列产品。

　　华润怡宝此前发布的社会责任报告显示，2017年-2019年，华润怡宝的新品销售额分别为6141万元、8671万元和2.52亿元；同期公司总营收分别为100.35亿元、104.35亿元和103.96亿元，虽然饮料新品对华润怡宝的营收贡献非常有限，其核心业务仍为怡宝水产品，但华润在饮料领域的野心并不小。

　　后疫情时代，健康消费意识的增强，使得无糖饮料、功能饮料品牌迅速崛起，饮料赛道进一步细分，国内饮料市场竞争格局正在被“重塑”。根据前瞻产业研究院数据，2011年，中国软饮料前十企业占据全国一半以上市场，市占率达到54.0%。但到了2020年，这个数字下降为44.9%，中国软饮料市场格局变得分散的同时，行业竞争也愈发激烈。

　　在声明中，麒麟表示出售合资公司股份属于其自身寻求加速增长的一部分，其在华将继续展开啤酒业务。对于此次调整业内有不少猜测，认为普通啤酒和饮料的利润低，因此麒麟不得不改变海外战略，投资高盈利的精酿啤酒。

　　朱丹蓬告诉21世纪经济报道记者，“受消费升级的推动，啤酒未来会有更广阔前景。虽然整个世界范围内的精酿啤酒已经比较成熟，但在中国仍是方兴未艾，存在很大的商机。”朱丹蓬进一步指出，麒麟对海外业务板块的变化与调整，有望对未来发展起到很好的加持作用。

　　值得注意的是，出售完成后，麒麟与华润的商业联盟将继续，合资公司旗下的午后奶茶、火咖等品牌的饮料仍继续在中国市场销售。

　　在饮料市场残酷竞争下，企业迫切寻求差异化竞争。即使是近年被称为国内“黑马”的元气森林，也不例外。

　　因开启“无糖”风口一炮而红的元气森林近年也在努力拓展其他饮料品类。目前，元气森林已推出气泡水、乳茶、燃茶、满分酸奶和健美清茶等系列产品。

　　据前瞻产业研究院数据显示，2016-2020年中国无糖饮料行业市场规模从31.2亿元增长至117.8亿元，年复合增速在39%左右。另据中国科学院大数据预测，2025年无糖饮料市场将增长至227.4亿元，2027年或将冲击276亿元的规模。

　　自元气森林推动无糖气泡水“爆红”后，不少企业都想分一杯羹，包括喜茶、健力宝、伊利、农夫山泉等都先后推出了相似的无糖气泡水产品。但朱丹蓬认为，就产品本身而言，气泡水本身并不具有独特的配方，卖点主要是添加代糖。在他看来，目前市面上的无糖饮料产品同质化比较明显，而且由于缺乏技术和配方壁垒，预计未来市场上的无糖饮料也会越来越多。

　　朱丹蓬认为，饮料品牌的竞争正在逐渐转为“配方”的竞争。“配方就是技术壁垒。通过技术壁垒转化为品牌壁垒，最终才能形成规模壁垒，这将是未来饮料品牌的竞争逻辑。”

　　元气森林副总裁李国训曾公开表示，“国内的大部分碳酸饮料的生产线其实都是控制在国际巨头手上的，我们深刻地认识到没有自己的供应链，国产品牌就很难做大，也很难站直腰杆。我们必须要把供应量、产品品质控制在自己手上。”

　　为此，近年元气森林不断加大在研发、产品、供应链方面的投入，发力功能性饮料赛道等。与此同时，元气森林逐渐将目光投向海外市场。自2019年开始布局海外市场，迄今为止元气森林已出口美国、英国、法国、新加坡等全球40多个国家和地区。2021年初，元气森林国际事业部成立，5月18日在美国上线。

　　然而，要想占据国际市场并非易事。事实上，在全球化趋势下尽管中国品牌迎来一波“出海潮”，但出海的食品饮料品牌却仍处于起步阶段。“出海”不仅意味着更大的市场和舞台，也意味着要和深耕多年的国际品牌正面碰撞。朱丹蓬表示，近年疫情是影响品牌出海的原因之一。一方面，受疫情影响，物流运输不方便。此外，国际上对中国文化的认可度仍不算太高，出海品牌受消费者认可的程度并不高。

　　从全球市场来看，可口可乐和百事可乐是全球软饮料行业两大领先品牌。前瞻产业研究院援引欧睿咨询数据显示，2020年全球软饮料行业总销量最高的品牌是可口可乐和百事可乐，其次是雪碧、芬达和雀巢优活。可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额；百事、雀巢和达能在软饮料市场分别占7.2%、2.8%和2.0%。其中，排名前十的品牌有5个是可口可乐旗下的，且均为碳酸饮料；有2个是百事旗下的。

　　朱丹蓬进一步指出，“中国企业创新升级迭代的速度比较快，因此在复合型的饮料的研发上是具有优势的。比如说在碳酸饮料加果汁，在果汁里面加牛奶或者功能饮料……诸如此类。”在他看来，中国饮料企业必须要将自身优势发挥到极致，才能杀出重围。