“史上最难喝饮料”成Z世代新宠？东方树叶用无糖茶饮华丽转身

“史上最难喝饮料”成Z世代新宠？东方树叶用无糖茶饮华丽转身本站　　2020年中国饮料市场规模已经突破1万亿

　　2020年中国饮料市场规模已经突破1万亿。调研数据显示，饮料市场的消费者人群中，新客人数占比能达到六成。也就是说每年一波一波的新生代年轻人加入饮料消费大军。

　　且年轻人在复购率及复购频次上均表现突出，95后年轻群体高频复购的人数增速遥遥领先年龄段。

　　饮料市场是个非常年轻化的市场，年轻消费群体成为驱动饮料大盘增长的核心人群。能得到年轻人的饮料品牌，才有底气得天下，一点不假。

　　不过有这么一个神奇的饮料品牌，曾在十年前被消费者评为“史上最难喝饮料”，却在近两年华丽转身，成为当下年轻人的新宠——它就是“东方树叶”。

　　东方树叶早在几年前就是校果的客户。校果作为见证东方树叶由无人问津到乘风而起的见证者之一，今天想跟大家聊聊其背后的故事，以及年轻消费市场深刻变革对品牌的影响。

　　曾经网上流传这样一张图，东方树叶与红色尖叫、崂山白花蛇草水等几种饮料，被人评为“据说是中国最难喝饮料TOP5”。

　　无独有偶，在2013年中国质量协会全国用户委员会做的满意度调查中，东方树叶以满意度评分垫底再获“难喝”殊荣。

　　东方树叶品牌诞生于2011年，是农夫山泉旗下重点打造的茶饮品牌。其从一开始就主打健康牌，定位无糖茶饮，打出0糖0脂0卡，还有0香精和0防腐剂的口号。这个口号后来还被饮料市场黑马“元气森林”借鉴过来，大获成功。

　　但是，2011年前后的中国市场，正是雪碧、可乐等一众碳酸饮料大行其道的红利期。就算茶饮品类，也是康师傅、统一等调味甜茶的天下。按当时人的主流消费理念，没有甜味的农夫山泉，就像“泡乏了的隔夜茶水”，苦涩又乏味。

　　背靠农夫山泉这个头部品牌，无论从包装盒还是定位都令人耳目一新的东方树叶，也依然没有逃脱出师不利的命运，在一片“难喝”的差评声中败下阵来。

　　然而到2019年，市场却发生了翻天覆地的变化。曾经坐“冷板凳”的东方树叶，突然成为Z世代年轻人的新宠，当年实现了高达28.9%的增长，一跃成为无糖茶市场持瓶率第一名。到2021年，这一数据更是实现了翻倍。

　　到2022年上半年，在康师傅、统一等传统饮料巨头普遍增收不增利的情况下，东方树叶却逆势增长，继续领跑无糖茶饮市场。

　　与之相对应的是，Chnbrand 2021年中国顾客推荐度指数SM（C-NPS®）茶饮料推荐度上，东方树叶以绝对优势同样排名第一。

　　从“史上最难喝饮料”到“顾客推荐指数第一”，东方树叶终于在坚守十年后看到了曙光，也成为饮料品牌的经典案例。

　　而到2016年前后，饮食健康的话题受到人们的空前关注。国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南（2016）》，其中强调应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。

　　随着低糖、低脂的健康消费理念在年轻消费群体中扎根越来越深，然后这批年轻消费力量逐渐当上消费市场主力，新的消费风潮瞬间蔚然成风。

　　2016年，同样主打“0糖0卡0脂”概念的气泡水品牌——元气森林横空出世，以健康产品理念和新潮营销方式迅速赢得年轻消费者的青睐。国外巨头可口可乐也在2018年推出了无糖茶品牌——淳茶舍。

　　不过这些后来者都没能撼动东方树叶在无糖茶饮市场的地位，东方树叶自2019年后，实现了连续多年的高速增长。甚至在2022年实现了接近70%的增长速度，超过行业85倍。

　　易观分析在《2022无糖茶饮料发展洞察分析》中表示，中国茶饮市场总体市场规模超过千亿，近5年以来，在中国茶饮料增速不断放缓、年复合增速仅3%等情况下，无糖茶饮料增速不断攀升，复合增速超过20%，成为茶饮料市场的新增长引擎，“作为农夫山泉旗下无糖茶品牌，东方树叶自2011年面世以来历经8年培育期，近年来在无糖浪潮的助推下，通过年轻化营销、持续推新、包装创新等方式快速破圈，成功打入年轻消费群体。”

　　然而有意思的是，东方树叶从2011年开始保持的“难喝”味道，甚至直到2021年推出新品，才有了青柑普洱、玄米茶等三款新口味。

　　如今Z世代甚至00后年轻人，已经成为绝对的消费市场主力。这种主导性，不仅体现在年轻人释放出的强大消费意愿和能力，更体现在年轻不同以往的消费观念、消费方式引领起的新消费风潮。

　　以东方树叶为代表的无糖茶饮的成功，本质上就是由年轻人去糖化、低热量、养生需求驱动的健康消费风潮。中国市场整体消费趋势已经越来越趋向“年轻化、健康化、颜值化”。

　　在新一代的消费者当中，除了随着年龄产生的口味偏好的变化，低糖、低脂的观念已经许多人的共识，并成为其做出饮品消费决策时的重要因素。

　　除了契合年轻人健康的消费观念和消费需求，东方树叶还在年轻人聚集的社交平台不断被推荐和种草，客观上助推了东方树叶在年轻群体中的二次迅速爆红。

　　在小红书、微博等平台上，甚至还出现了“东方树叶全国后援会”等粉丝组织，它也成为网友们自发推广较多的饮料品牌。短短一年时间，东方树叶在小红书上的笔记数量，迅速从2000篇增加到几万篇。同时它也上榜了“Bilibili Z100”年轻人百大口碑国货和“2021知乎高赞好物100”榜单，是唯一上榜的无糖茶饮料。

　　而且年轻人还自创了各种时尚的喝法，将过程分享到社交账号上，东方树叶+西柚柠檬、东方树叶+杨梅、东方树叶+椰汁、东方树叶+旺仔牛奶......年轻人在以一种非常新的方式喝茶。

　　不仅如此，东方树叶的中国风瓶身包装也备受年轻人好评，“天方地圆”的粗口瓶身造型，坚持十几年未变的手绘插画元素。网友还根据东方树叶的包装设计，掀起新包装“瓶身画展挑战”，在社交平台进行各种二创，直接把意境档次再次拉高。

　　与东方树叶同样打响“0糖”口号的还有元气森林、及其旗下外星人，它们都是乘着年轻人“新式健康养生”消费风潮迅速崛起的饮料细分赛道的黑马，把传统饮料品牌打得措手不及！

　　元气森林最初就是洞察到自己的产品在外卖平台年轻群体中的消费认可度，于是迅速带着气泡水投向了年轻人聚集地——校园。通过校园全媒体投放、校园销售体系的铺点、标杆校园门店的打造，来深入品牌下探，适应年轻圈层的消费喜好。

　　外星人电解质水则是通过校园活动迅速建立品牌认知、“元气宇宙大会”高校挑战赛让学生群体参与产品孵化等等，让元气森林得以走进校园市场，也走入了年轻人的饮料选择圈。

　　然后随着每年1000多万的高校毕业生走出校园，走上社会消费圈层，这群年轻人在大学养成的消费习惯，很可能又会掀起一股新的消费潮流。