农夫山泉营销“茶π”高端年轻化路线让一方水土广告看透一切

农夫山泉营销“茶π”高端年轻化路线让一方水土广告看透一切本站　　茶π是农夫山泉在2016年4月推出的一款清淡茶饮即食饮料，推出后7个月揽得10亿,成为2016年最成功大单品之一；2017年持续发力，创造了25亿的业界神话；上市三年的时间里，销量逼近30亿大关，成为即饮茶品类中的一匹大黑马

　　茶π是农夫山泉在2016年4月推出的一款清淡茶饮即食饮料，推出后7个月揽得10亿,成为2016年最成功大单品之一；2017年持续发力，创造了25亿的业界神话；上市三年的时间里，销量逼近30亿大关，成为即饮茶品类中的一匹大黑马。

　　茶π的定价是5元一瓶，相比当时同期市场定价3元的茶饮来说，茶π的定价偏高。而且当时市场上还有一些定位类似的茶饮，比如小茗同学。清凉茶饮的大头王老吉，康师傅统一旗下的其他主打清爽的茶饮，比如茶等。而且这些产产品在价格上也具有一定的优势。

　　那为什么在这样的环境下，茶π还能后来居上称为年度最受欢迎的即食饮料之一。可谓是一部登顶。下面就和一方水土来看一下茶π的营销到底是赢在哪儿？

　　定位的群体是时下追求时髦，时尚的90、95后年轻人。从饮料的口感、包装、意义上来说都符合年轻人的追求。

　　先说一下茶π的口感，是甘甜清利的果茶口感。冷泡茶添加果汁成分，不同于当时绿茶的茶涩，和冰红茶偏甜，清新爽利的口感。当时的90、95后已经开始追求健康的茶饮，相比同期添加糖分的茶饮料，茶π添加的是甜菊糖苷，这是一种天然代糖，虽然甜但是无热量。

　　加上农夫山泉一直以来是以“我们不生产水，只是大自然的搬运工”为宣传语，打造的健康、天然理念深入年轻人的心里，极容易吸引年轻人的目光。

　　包装是特色的插画涂鸦，虽然色彩明丽但是又有着浓浓的文艺风，利用包装讲故事。不同于当时长尾饮料的大瓶包装，茶π选择的是500ml的小包装，精致又文艺，还便于携带。这就收到了很多文青的亲睐，喝茶饮还能喝的好看。

　　还请了韩娱火爆亚洲的男子天团Bingbang做为代言人，这是首支BingBang全员代言的中国品牌。BingBang作为人气创作组合，在国内拥有大批的忠实粉丝，茶π一上市就收获了BIngBang的大批忠粉。其次就是茶π是16年4月上市，BIngBang的明星效应，一举冲击夏季市场，也算是首战成功。

　　并且，茶π追求的是自成一派，走的是中高端，差异化路线。选择的是通过校园这类年轻化渠道来进行销售，一开始定价5元瞄准的就是中高端年轻市场，通过包装、明星效应吸引第一波粉丝，通过口感稳固粉丝，从流量做到留量。

　　相比15年3月推出的小茗同学，这两款饮料口味相似，定价一样，瞄准的都是年轻市场，但是茶π胜在包装上，不同于小茗同学爆趣搞笑，吸引的是不同的爱好群体。

　　意义上来说，茶π旨在自成一派，π的发音同派，也符合年轻人吃喝玩乐、时尚的精神。其次BingBang个性的追求，自成一派的气质号召年轻人个性做自己。

　　但是茶π的定价在一定程度上也流失了三四线城市的用户，这些用户对于茶饮料的选择还是在统一、康师傅、王老吉上。其次，就是利用包装讲故事建立的品牌忠诚度低，最终能留下流量的还是口味。

　　还有受到传统茶饮口味的冲击，茶π的是冷泡茶添加果汁带甜味，茶味冲淡果汁的味道，部分客户就感觉是东方树叶加了糖。因此丧失了喜爱茶饮原味的客户。

　　自18年市场了多了很多主打果茶现饮的奶茶店，这一点对即食茶饮产生了巨大冲击，茶饮的销量极大降低。

　　而19年茶π进行了变装，但是不变的是年轻的内核，起初主攻的校园渠道客户也逐渐走入社会，作为了茶π的忠实用户。

　　而茶派的代言人也是持续走音乐偶像路线，从Bingbang到吴，到赖冠霖，到今年权志龙退伍重新合作。但也因为这些代言人，被部分受众贴上了哈韩的标签，丧失了这一客户群体。

　　农夫山泉是靠卖矿泉水打下的市场，但是不满足只卖矿泉水，一直持续推出各类饮料，也慢慢的有起色。近期联合权志龙进行的一系类活动也算是抓住了一部分忠实用户。也是运用了“产品力+时尚颜值+人气新生代偶像+红包促销策略”全方位的组合拳打法，相信它将继续书写即饮饮料行业佳绩！