东鹏需要“醒着拼”

东鹏需要“醒着拼”本站　　功能性饮料市场不失为一个典型

　　功能性饮料市场不失为一个典型。自“行业一哥”中国红牛陷入与泰国天丝有关“系列商标”权属纠纷后，各大饮料品牌纷纷发力，推出旗下功能性饮料产品，试图分得一杯羹。

　　今年5月27日，东鹏特饮母公司东鹏饮料（605499.SH）敲钟上市。因头戴“功能性饮料第一股”头衔，东鹏上演了一段暴涨“神线元/股，市值最高达到1140亿元。

　　更令投资者兴奋的是，半年报期间，在半年度利润分配方面，东鹏饮料出手同样“阔气”，公司每股派发现金红利1.5元，合计派发现金红利6亿元。

　　10月27日，东鹏发布第三季度报，实现净利润3.2亿元，同比增长21.87%；前三季度实现净利润9.96亿元，同比增长41.47%。近90天内，共有13家机构给出评级，买入评级12家，增持评级1家。

　　在红牛陷入品牌争夺之际，“千年老二”东鹏特饮能否“上位”，成为不少投资人士津津乐道的话题。而这也是其成为资本市场“妖股”的重要原因。

　　但上市从来都只是起点而非终点。剖析数据看，产品定位、渠道建设、市场知名度一环紧扣一环，食品饮料板块需要呈现出来的确定性，东鹏特饮只完成了一半。从这个角度而言，东鹏饮料距离一家优秀的消费企业，还有很长一段路要走。

　　1995年，中国红牛的运营方华彬集团将红牛引入到了中国。当时，国人对功能性饮料的认识几乎为零。华彬高举高打，先是花巨资在春晚做广告，后是给出租车司机送红牛.......凭借一起之力点燃了中国能量饮料市场。

　　红牛凭借早期市场教育，成为收入体量突破200亿元的超级大单品，而其他品牌也纷纷入局。除传统能量饮料企业如东鹏、中沃、Monster外，综合性饮料巨头也加入竞争，如娃哈哈启力、达利乐虎、伊利焕醒源等。

　　2012年，华彬红牛与泰国天丝关系破裂。从2016年起，华彬红牛不能再进行广告营销，而泰国天丝则顺势进入中国并推出两款产品，导致市面上同时存在华彬红牛、红牛安奈吉、红牛维生素风味。

　　相关数据显示，2015-2017年，中国红牛的销售额分别为230亿元、210亿元和196亿元，市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。

　　此前，东鹏这家创立于深圳的国企品牌已濒临破产。创始人林木勤从红牛公司辞职，接盘东鹏，从2007年开始仿制红牛。

　　在产品上，东鹏的口味尽可能逼近红牛；在营销上，打出“年轻就要醒着拼！累了困了喝东鹏特饮”的slogan；在定位上，为避开与红牛正面竞争，推出带有防尘盖的PET塑封大瓶装，持续深耕以广东省为主要根据地和地级市、县乡镇等下沉市场。

　　据欧睿国际数据统计，2015年东鹏饮料市场份额仅为5.3%，排在第四位。然而经过五年发展，东鹏饮料异军突起，以连涨11.1%的份额在2020年达到16.9%的市场份额，超过中沃和乐虎，位居第二。

　　数据显示，2018年至2020年，东鹏饮料宣传推广费依次为5.43亿元、4.3亿元、4.07亿元，分别占当期销售费用的56%、43.74%、39.13%，占当期总营业收入的17.87%、10.22%。而这一投入，在今年三季度似乎有增无减。资料显示，东鹏饮料销售费用同比增长47.42%。

　　投放效果在业绩上也有体现：前三季度，东鹏主营收入55.60亿元，同比上升37.51%；归母净利润9.96亿元，同比上升41.47%。其中第三季度，公司单季度主营收入18.78亿元，同比上升19.3%；单季度归母净利润3.2亿元，同比上升21.87%。

　　民生证券给出预测：2021年到2023年，公司营收增长率将保持在42%、32%和26%的速度，净利润也将同步保持增速。

　　数据显示，2018年至2020年，东鹏特饮这一能量饮料的营业收入占据总营业收入的比例都在90%以上。其他非能量类产品，如柑柠檬茶、陈皮特饮等占比却不及一成。

　　在今年半年报中，东鹏主营业务能量饮料、非能量饮料、其他业务，占营收比例分别为：96.33%、3.4%、0.27%。而从今年三季度业绩报告来看：前三季度东鹏特饮能量饮料业务收入为53.38亿元，同比增长41.74%，占营收比重为96.2%。

　　具体到产品层面，在东鹏能量饮料矩阵中，虽然也推出过更为精致的产品，比如250ml的金罐装，但销量最好的依旧是主打高性价比的500ml大容量“东鹏特饮”。

　　东鹏对东鹏特饮单品的重度依赖，随之也带来有限的抗风险能力，未来能否持续及时地应对市场变化，存在一定不确定性。

　　但客观而言，“一条腿走路”不是东鹏特饮的致命伤，“独木难支”的困境几乎在每个软饮品牌都能看到。令东鹏真正难以补足的，还是渠道短板，这才是其难以掩盖的硬伤。

　　根据招股书显示，东鹏饮料的主战场还是局限于广东省。2018年-2020年，广东地区产生销售额18.46亿元、25.2亿元、27.51亿元，收入占比分别为61.1%、60.12%、55.74%。

　　据企查查数据显示，东鹏饮料董事长林木勤所控股的12家处于“开业”状态的公司，有11家注册位置位于广东，盘踞广东或许是东鹏特饮20年来最大的“成就”。

　　与之相反，中国红牛的生产基地北至辽宁、银川，南至广州各地，产能布局的广泛，依旧是红牛深陷商标官司却仍然坐稳行业龙头宝座的杀手锏。

　　一条泾渭分明的“秦岭-淮河线”划开了东鹏特饮的市场布局。销售区域的单一性造成时间和空间差距，上市获得的资金并不能在短期内补足这一“短板”。东鹏特饮想要北上必是一场旷日持久的攻坚战。

　　资本市场首先给出了答案，截止11月3日收盘，东鹏饮料每股收盘176.17元，市值711亿，距离最高点已经蒸发300多亿。

　　不同于其他饮料，能量饮料的主要成分包括牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、B族维生素等，其中牛磺酸、咖啡因赋予其“提神醒脑、补充体力”的功能属性和成瘾性，因消费诉求比较清晰，对应的产品生命周期也较长。

　　据中商产业研究院数据整理，2019年能量饮料零售额占整体功能饮料零售额的70.2%，功能饮料市场规模为人民币1119亿元，而到了2021年，功能饮料整体的市场规模可达到1339亿元。

　　在市场红利以及龙头老大暂时受困的背景之下，跨界进入能量饮料的企业不断增加，竞争强度也随之加大。

　　根据2019年数据统计，除了红牛、东鹏特饮外，市场占有率超过1%的品牌共有6家，乐虎、体质能量、XS以及战马。

　　其中依傍于达利食品集团的乐虎，是东鹏最有力的竞争者。乐虎利用价格优势，抢占大量三、四线城市，凭借“农村包围城市”策略，成功从红牛和东鹏特饮嘴里“抢食”。

　　而由于功能饮料的消费场景局限在“抗疲劳”和“提神”的消费群体，随着消费者越来越重视健康需求，功能饮料的配方也要随之升级。

　　比如无糖饮料的“行家”元气森林就曾推出新品“外星人”能量饮料，主打“0糖0牛磺酸”，以零糖、不含咖啡因为主要卖点。在天猫旗舰店上，“外星人”电解质水的月销量超2000箱。

　　提神醒脑的场景，也迎来了咖啡和茶饮的错位竞争，其不仅在白领、学生等群体中渗透率非常高，也逐渐打入司机群体。

　　据媒体报道，多年来，林木勤养成了一个习惯，每次开车经过高速公路服务区时,都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶，数一数其中有多少空饮料瓶是自家产品。

　　如今，位居中国便利店数量第一品牌的中石化易捷，依托遍布全国的加油站、服务区资源开出了2.76万家便利店。去年其推出了自有品牌“易捷咖啡”，在咖啡赛道上不断加速，“背刺”东鹏。

　　从去年6月开始，东鹏饮料也相继推出了“东鹏加気”、“0糖特饮”和“东鹏大咖”等产品，却没有取得多大销量。

　　表面上看，东鹏推出的新产品受到已有元气森林、雀巢、三得利、农夫山泉、康师傅和统一等国内外品牌把持。但从更深次上来说，当“无糖气泡水”赛道火了就推出“东鹏加気”、“0糖特饮”、咖啡赛道火了就推出了“东鹏大咖”、这在本质还是一种“跟随红牛”战略的延续。

　　在红牛进入中国之初，严彬通过对司机这一高净值人群的精准定位，通过大量的品牌营销，牢牢占据消费者心智，最终成功扩展到包括司机、公务员、白领和学生等，对应长途驾驶、加班、运动等抗疲劳类消费场景。而东鹏则通过低价策略打造“性价比版红牛”品牌形象，借助广东“工业大省”低收入蓝领的人口红利优势，生根发芽。

　　这局限了东鹏的品牌定位和产品溢价。另一方面，由于北方的消费者只知“红牛”不知“东鹏”，即便是后者花费大量精力投入营销，全国化进程依旧缓慢。

　　从长远发展看：一个成功的消费企业最大核心竞争力在于对消费者需求的精准洞察，并在此基础上形成清晰的品牌定位，而非是更有设计感、更有性价比的产品。

　　比如，东鹏特饮曾把包装改成了双盖塑料瓶，其中，外盖承担了烟灰缸功能，但红牛的易拉罐同样可以做到；再比如，在新消费领域，国货美妆品牌完美日记凭借“大牌平替”的性价比火爆出圈，但当年轻用户步入社会，手有积蓄仍旧对国际大牌“趋之若鹜”。

　　对于东鹏而言，从赞助电竞俱乐部、极限体育活动，植入综艺选秀、影视剧....每一个细分场景用户的需求都不一样，“广撒网”既没有办法形成持续有力的品牌力，也拉不开与同行的差距。

　　能量饮料市场虽然庞大，但也不是一望无际。驱动企业成功的关键还在于，打造爆品的能力。目前来看，这也是制约其走向一家成功消费企业的最大桎梏。