一直“接近饱和”的市场 总有大黑马给消费者带来惊喜

一直“接近饱和”的市场 总有大黑马给消费者带来惊喜本站　　饮品这片红海巨头林立并不是什么冷知识，但有趣的是，在这个一直被说“接近饱和”的市场上，总有势头强劲的黑马给消费者带来惊喜

　　饮品这片红海巨头林立并不是什么冷知识，但有趣的是，在这个一直被说“接近饱和”的市场上，总有势头强劲的黑马给消费者带来惊喜。

　　去年618大促，元气森林共卖出 226 万瓶饮料，成为水饮品类的TOP1；去年双十一，元气森林全网销量第二，仅次于维他柠檬茶，位列可口可乐、百事可乐等老牌巨头之上；在今年38节李佳琦直播间中，元气森林15万瓶饮料被销售一空，当晚登上微博热搜；前不久，元气森林自曝上半年销量超过6.6亿瓶... ...

　　“气”要写成日语“気”，包装上印着“果の每日茶”，“日本国 株式会社 元気森林 监制”的字样，官方微博的简介写的是“无糖専門家”，这样的饮料整齐摆在便利店货架上，很容易让不明的消费者把它当成来自日本的进口饮料——在搜索引擎里，元气森林的“血统问题”一直是热门关联词条。

　　而在相对了解日本和懂日文的消费者眼里，它学得又不那么仔细，甚至有一股山寨气息。知乎上有用户表示，想要正宗表达，不该叫“元気森林”，而应该是“元気の森”，“0糖、0脂”也应该写作“糖質0、脂質0”。

　　包装上的日文表达不伦不类到底是不是故意的无从得知，不过鲜姐比较倾向于它是故意的，毕竟对于大部门中国消费者而言，一个“気”就够日本了，“糖質0”肯定没有“0糖”简单粗暴且好理解，可能无法让消费者在快读的决策时间内搞懂意思；再者，商家并不是想把元气森林做成日货，更可能是一种错位营销的方式。

　　从这个意义上来说，倒是和名创优品有点像。（鲜姐聊过，戳这里：《一年营收200亿！“中国最大的十元店”靠什么赚钱？》）

　　而且，事实证明，关于“伪日货”的争议只会在初期和之后偶尔被提及，但为产品带来的知名度是实打实的，用“洋品牌”造势后再用“国货之光”刷好感，已经算是常见套路了；并且，在产品拥有固定消费群体、收获了消费者喜欢后后，“伪日货”根本就不能算个事儿了。

　　元气森林的高明之处在于，没有和巨头们正面刚——比如做碳酸饮料，成为和可口可乐百事可乐硬碰硬的初生牛犊，而是定位在“健康”上，正好符合这几年消费者不想要热量又想喝饮料的心理趋势，产品几乎都是“无糖”“低热量”。

　　2019年，一款0糖0脂的宠肌胶原蛋白水被推出，又一次切中了大部分女性消费者的痛点，“胶原蛋白水”这名字听起来就像“喝了脸就能变嫩”一样。

　　同样是去年年末，元气森林乳茶上线，奶茶的口感，代餐的功效，辅之以铺天盖地的营销和种草，让这款产品迅速成为“网红”。

　　依然是熟悉的0糖，有意思的是，这款饮料背靠元气森林的大树，却在外包装和营销上都没有“蹭热度”，甚至单独开了一家淘宝店铺销售。

　　之前鲜姐写过《健力宝凋零，红牛内乱，东鹏IPO...功能饮料市场鏖战正酣》，这款外星人想要搅动这片江湖也不是不可能，元气森林野心勃勃。

　　元气森林的创办人叫唐彬森，他曾是社交游戏开发商智明星通的CEO，他还有过另一个更有名的项目：开心农场。他对元气森林品牌的描述就是，“一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料”。

　　元气森林创立至今，获得过四笔融资，频率也稳定。虽然前三轮都没有披露金额，但单看第四轮的金额，就已经足够令大部分初创企业吃柠檬了。

　　首先就是上面讲到的日系定位，套路老旧但好用，难得的是在元气森林的得当运作下，“反噬”影响较小。

　　在运作粉丝经济上，燃茶的代言人是魏大勋，他本人就和绝大部分“鲜肉流量”有着不一样特质，有一种傻气的真实又充满元气，在一些综艺节目里的表现也让他积攒了很多路人好感。加之魏大勋本人曾爆料过科学减肥一个多月瘦40斤的经历，也正符合燃茶的定位。

　　值得一提的是，在网易数读做的调查中，茶饮料是最受男性欢迎的饮料品类，是第二受女性欢迎的品类。

　　趁着最近大热综艺《乘风破浪的姐姐》的热度，元气森林气泡水上周官宣了品牌大使张雨绮，最近绮绮子风头正劲，一些之前的“黑料”也随着综艺的播出被逐渐洗白，为其拉了一波路人缘，直爽的表现很符合元气的特征，元气森林这一波官宣的时机正好。

　　除了代言人，元气森林在娱乐圈里还有众多明星带货，很多出现在公众视野中的明星都曾手持元气森林，这不仅能佐证其热量确实低的事实——让身材管理严格的明星都放心喝，也给粉丝提供了一个买得起的爱豆同款。

　　除此之外，在冠名和植入上，元气森林也是大手笔。B站高分纪录片《人生一串》和下饭神剧《生活如沸》让元气森林进一步打开了二次元市场，妙的是，二次元爱好者很多也是日系文化的爱好者，这又是一层微妙的重合；冠名《我们的歌》、《我们的乐队》等有流量明星参与的，受众主要为年轻人的综艺节目；甚至跨界和金鸡百花奖合作，和国产美妆品牌稚优泉、烈酒伏特加联名等等。

　　就像之前鲜姐写过很多老牌饮料凋零的原因，触网太晚几乎是他们共同的短板；反之，很多老品牌能焕发新的活力，新的品牌能快速崛起，也少不了互联网的助力。

　　毕竟，互联网思维绝不仅仅是有个官方微博账号发发官方产品图而已，这个道理有些品牌用了四五年才明白，白白错过了互联网发展的黄金时期。

　　纵观元气森林主要的营销打法，其实没有什么特别的秘籍，难得的是它在各个领域遍地开花，不放过每一个受众群体，无论是刷微博的还是刷短视频的，看综艺的还是看剧的，下班后健身的还是课余时间追星的，它都要刷存在感。

　　事实上，对于主要目标消费者，元气森林的画像很清晰：有健康意识或有健康生活习惯的人群，会关注产品的热量，收入相对较高。

　　因此，线下渠道中，没有价格优势，甚至称得上贵的元气森林产品几乎都聚集在便利店里——这一点，不仅体现了其对目标群体的消费习惯的洞察，也体现了另一种清醒：对于“跨界”做饮料的元气森林，在经销商渠道方面和有资历的老牌子们没法比，选择便利店+网红而不是在卖场和巨头面正面刚，也是扬长避短的表现。

　　元气森林已经是无糖饮料的代表品牌之一了，在国货里更是没有直接对标的竞品，在产品研发上也具有一定的优势，元气森林在不断推出有特色、有针对性的新产品，并保证产品的质量和口感。

　　鲜姐在微博搜索了一下“燃茶”，实时广场的反馈大多是正面的，很多人表示“燃茶是近期最爱”，“吃了烤肉后疯狂找便利店买燃茶”；也有几条评论在吐槽燃茶瓶盖难开，每次都要拿回家用刀。

　　这一点还是和互联网基因脱不开关系。元气森林的营销看似泛泛，实则精准，善于利用大数据洞察用户需求，因此，无论线上线下何种方式，元气森林的营销都直接面向消费者，不走弯路。

　　“渠道自有、数据自有、运营自主”，所以，品牌的流量池也是自己的，流量握在自己手上再进行互动和转化，效率更高，且肥水不流外人田。

　　元气森林能在短短三年的时间内异军突起，是综合因素共同作用的结果。无论是产品定位、市场洞察、营销打法、对新消费趋势的把控等方面，元气森林都经营得当。

　　当然，关于“伪日牌”和“过度营销”的争议也会长久存在，这方面也需要它特别注意，如何解决也会是个长期工程。

　　就目前的消费形势看，“健康”的风还会吹很多，元气森林能不能一直快乐翱翔，就看它会不会“飘”了。