一年营收70亿“功能饮料第一股”东鹏饮料高增长背后的逻辑解析

一年营收70亿“功能饮料第一股”东鹏饮料高增长背后的逻辑解析本站　　在疫情影响，软饮消费整体增速放缓的大背景下，主打能量饮料的东鹏饮料，业绩却异军突起，其背后的逻辑，一方面与功能性饮料自身的高黏性、高增长行业特性有关；另一方面，当前国内能量饮料行业格局重塑，东鹏饮料作为民族品牌标杆企业，多年来稳扎稳打，正在迎来量变到质变的爆发时刻

　　在疫情影响，软饮消费整体增速放缓的大背景下，主打能量饮料的东鹏饮料，业绩却异军突起，其背后的逻辑，一方面与功能性饮料自身的高黏性、高增长行业特性有关；另一方面，当前国内能量饮料行业格局重塑，东鹏饮料作为民族品牌标杆企业，多年来稳扎稳打，正在迎来量变到质变的爆发时刻。

　　当前，国内功能饮料三大阵营轮廓渐次清晰，但变量依然突出，处于头部阵营的红牛，因为品牌纠纷，市占率连续下滑。同处第一阵营的东鹏饮料，依靠民族品牌多年潜心经营，正在顺势超车。2月28日，有着“国内功能饮料第一股”之称的东鹏饮料（605499）交出上市后第一份财报，营业额、净利润均实现高增长，广东省外收入占比超过省内，全国市占率进一步提升。

　　展望未来，战略清晰的东鹏饮料，很可能将在国内功能饮料行业的扩容过程中，实现销售收入持续提升，叠加功能性产品头部效应更显著的趋势，综合实力雄厚的东鹏饮料，有望成为行业变局中的最大受益者。

　　财报显示，东鹏饮料2021年实现营业收入69.78亿元，同比增长40.72%，净利润11.93亿元，增长46.90%。在受到疫情影响，消费普遍低迷的背景下，东鹏饮料的这一成绩单无疑是抓人眼球的。再深挖它过去数年的业绩情况，可以看到，东鹏饮料近年来业绩高速增长已经是常态（表）。

　　东鹏的业绩表现，一定程度能说明，能量饮料作为一个刚需属性显著的板块，行业景气度受大环境影响有限。数据证实了这一点，根据欧睿国际，2010-2020年中国能量饮料年复合增速达 21.9%，位居所有软饮料赛道首位。尼尔森数据显示2020年12月至2021年11月，疫情背景下的能量饮料行业平均增速依然达到10.8%。

　　研究表明，由于功能性产品本身门槛更高，黏性更强。在大部分消费子领域，带有功能性的产品，市场集中度容易比普通消费品更高。根据太平洋证券研究，以家电领域为例，带有功能性的空调、冰箱、洗衣机等家电产品，销量前三的品牌市场集中度分别为52.7%、67.2%和77.7%，而偏消费电子属性的彩电，销量排名前三的品牌市场集中度为38.3%。

　　在饮料领域，功能性饮料同样天然享受更优的市场竞争格局：2020年中国能量饮料销量前三的品牌，市场占有率高达78.1%，而其他非能量饮料销量前三的品牌市场占有率是48%。这一现象在美国、日本等国同样存在。

　　国内能量饮料品牌大致分为三大阵营，第一阵营包括红牛、东鹏特饮；第二阵营包括乐虎、体质能量等；第三阵营则主要为其他地方性品牌。在这样一个整体向上的黄金赛道，东鹏的表现又是远超同行的。数据显示，2020年12月至2021年11月，东鹏销售额同比增长28.4%，是能量饮料行业平均增速的近3倍。其销售额市场占有率从2020年的20.2%，跃升到2021年的23.4%，升幅高达27%。而从能量饮料销售量（单位为吨）来看，东鹏特饮的份额达到31.7%，超越红牛成为市场第一。

　　根据尼尔森的数据统计，当前红牛市场覆盖接近400万个网点，东鹏覆盖209万个，两者在渠道覆盖上仍有差距，东鹏饮料的渠道拓展，仍有很大的增长空间

　　在一众强劲的竞争对手面前，东鹏特饮的逆势突围，与其长期以来在战略上的步步为营、稳扎稳打不无关联。

　　其一，准确定位目标人群。能量饮料有一批重点刚需消费人群，东鹏很早就为其规划了清晰的目标群体，如驾驶员、夜班人群、蓝领、新蓝领、娱乐、白领、学生、运动和公务等工作强度高、需要“体力补充”的人群。近年来，快速增加的快递员、外卖员、新蓝领等人群，均是其重要消费群体。

　　其二，价格差异化。为了避开与红牛的正面竞争，东鹏特饮主打的产品，销售价格低于红牛，250ml红牛零售价6元，而500ml的东鹏特饮售价只有5元，双倍的容量，价格却只是红牛的80%左右，极具竞争优势。事实证明，500ml金瓶市场渗透率提升极快，成为东鹏饮料最大爆款。

　　其三，多举措保证复购率。目标定位清晰的情况下，提升复购率，是快消品抢占市场的不二法门，为此，东鹏特饮在销售策略、品牌营销、产品质量上都下了功夫。

　　销售策略上，东鹏极其强调对陈列/冰冻化的投入，拓宽铺货面，增加产品的曝光率。对陈列/冰冻化的投入，也是导致其2021年第四季度的净利润率较前三季度有所下滑的主要原因。“我们调研发现，很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置。”东鹏饮料董事长林木勤称。

　　品牌营销上，东鹏持续输出“累了困了，喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等品牌主张，对消费者进行场景教育，与消费者形成共鸣，使东鹏特饮成为特定人群“累困”状态的第一选择。营销上的创新也为其津津乐道，例如通过“一元乐享”等创新的营销活动增加消费者粘性。

　　当然，真正稳住复购率基本盘的，是产品质量。林木勤对此极其重视：“质量为先一直是东鹏特饮秉承的理念，公司强调以法规标准为基准，构建完善的质量体系，确保出厂产品品质100%合格。”

　　基于功能性刚需属性、复购率高和较长的生命周期等产品特性，在功能饮料发展初期，大单品策略是最优选择，东鹏饮料打造的产品策略，充分遵循这一原则。

　　财报显示，公司旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及瓶装水三大类型，其中，能量饮料东鹏特饮是公司的主导产品，占了近95%左右的份额。500ml金瓶特饮就贡献了60%以上的份额。东鹏特饮的其他包装和规格类型还包括，250ml金瓶特饮、250ml金罐特饮和250ml金砖特饮。

　　值得注意的是，在A场，在功能饮料赛道之前还是空白，自从2021年5月上市，引来市场极大的关注，东鹏饮料便顺理成章成为“A股功能饮料第一股”。

　　在品牌形象持续进入正循环的背景下，东鹏饮料通过洞察消费趋势，不断推进产品升级及产品创新，陆续推出东鹏0糖特饮、东鹏大咖、东鹏她能等，构建东鹏能量+产品矩阵，同时，布局中高端网店，开拓消费人群，逐步形成“一超多强”产品格局。

　　研究消费品牌，渠道管理是绕不开的。对消费品来说，渠道是一项重要的营销工作，对快消品企业尤其如此。回顾过去20多年中国营销史，渠道正在变得越来越多、越来越小。竞争压力和环境的变化，使得企业对渠道的运作和管理越来越精细化，大部分消费企业都面临“渠道下沉”的问题。

　　“渠道下沉”，能避开大流通渠道中竞争压力，减少渠道价值链上的营销资源损耗，亲近终端与消费者，能更有针对性、个性化、便捷化地满足客户个性与需求，从而为企业带来更大的发展容量。对本身受众分类就极其精细的功能性饮料行业来说，“渠道下沉”从来是必修课。

　　2021年，东鹏在广东省内持续渗透，同时在全国市场推进，年报显示，东鹏饮料加强小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道的开拓工作，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道，网络密度提升，实现传统+现代+特通全渠道覆盖，令东鹏的产品的整体铺市率与覆盖广度得以大幅度提升。

　　在空白市场采取大流通模式，在成熟市场采取全渠道精耕模式，令东鹏加快提升市占率。截至2021年末，东鹏的经销商数量达2312家，较2020年末增加712家，同比增长45%，超过2019年的华彬集团（2300 个）。2021年末，东鹏终端网点数量为达到209万家，同比增长74%，并进一步缩小与红牛差距。

　　扩数量之外，东鹏还重视通过激励来提升对渠道的质量把控。2016年，公司引入鲲鹏投资实现了经销商和部分公司中高层持股，从而实现公司上下，以及公司与渠道利益的。此外，林木勤透露，为了充分调动渠道积极性，东鹏饮料给到渠道的利润高于行业平均渠道利润20%。

　　林木勤分析：“从经销商到批发商，再到零售商，是一个系统化的链条，我们要把这个营销网络搭起来，需要的是激励。经销商、批发商和零售商的利润，我们都合称渠道利润。随着物价和人力成本的提高，厂商没有给渠道商提供足够的渠道利润，是很难把渠道商的积极性调动起来的。”

　　当前，国潮热在各行各业均有体现，在消费品领域尤其显著。回顾东鹏特饮发展史，这是一家典型的国货品牌发展史，其起源于深圳老字号饮料生产企业，也是中国首批饮料企业。2003年，公司通过员工集资持股的方式，完成了国企转民企的改制。2009年，公司董事长林木勤带领公司前瞻性地切入并聚焦能量饮料赛道，将东莞市场作为实验城市进行深耕，大获成功后，开始向全国化推进。

　　在大众消费品领域，文化品牌对投资价值带来加持的案例不胜枚举。巴菲特对可口可乐情有独钟的其中一个重要原因，是可口可乐已经完全融入到美国文化中，成为美国文化的代表品牌之一。东鹏深谙此道，作为一家典型国货品牌，它选择积极融入国货潮流。

　　“作为中国能量饮料的标杆企业，我们希望将东鹏饮料做大做强，使其成为更受国民尊敬和喜爱的民族品牌。”林木勤曾提到。

　　在品牌形象打造上，东鹏特饮呼应国货热潮，推出东鹏特饮新金罐，设计简约时尚和年轻化，罐颈处新增了“A股主板上市605499”和“东鹏能量，中国有金罐”的主题文字，强化上市公司和民族品牌的印象。

　　2022年，公司将借助体育赛事，通过杭州亚运会、汕头亚青会，以官方指定功能饮料为品牌传播机会，塑造体育健儿“为国争光，东鹏能量”的拼搏形象，持续强化品牌年轻化、民族化的印象。

　　林木勤分析国潮热背后的原因，“一方面是国家愈发繁荣昌盛、民族自信和文化自信的回归，国民对民族品牌越来越充满信心。另一方面，源于民族品牌在追求更高的产品品质及更佳的品牌形象上，所做出的不懈努力。”

　　或许是深知品牌形象得来不易，为了维护好这一形象，企业和企业家必须知行合一，躬身力行。ESG理念备受关注的当下，东鹏饮料已经在方方面面践行ESG公司治理理念，其年度可持续发展报告中，有大量篇幅讲述公司如何完善公司治理、坚持质量为先、贯彻低碳发展理念、助力扶贫攻坚、深化培育机制，以及为员工搭建事业平台等。

　　“公司不断深化可持续发展管理，致力达成公司经济、环境与社会效益的协同发展，为相关方创造长远价值，打造有温度的民族品牌。”林木勤称。

　　价值投资者有一个经典的理念，便是“成长型投资理念”，即投资高成长行业的业绩高增长公司股票。可口可乐市值不断膨胀的过程中，有两段重要的成长支撑，其一是逐步覆盖美国市场；其二是从美国市场向全球扩张。

　　而当前东鹏的一个重要成长逻辑，是从广东市场逐步向全国扩张。目前东鹏的销售区域包括广东、华东、华中、广西和西南等市场，合计收入占比约84.17%，其中，广东区域实现营业收入31.99亿元，同比增长29.67%，营收占比为45.94%。近年来，东鹏饮料通过实行全渠道精耕策略，在薄弱地区重点投放资源，地区销量不平衡已经逐步在减少。

　　“2021年，东鹏广东省外市场增幅远远大于广东市场增幅。比如华东区域表现突出，同比增长79.07%，已经具备再造一个广东市场的潜力。”林木勤表示。

　　再从横向对比来看，不考虑价格，仅从数据上看，中国人均能量饮料饮用量仅为1.6升，而日本这一数据是3.5升，是中国的近一倍，美国则高达8.8升，是中国的近四倍。按照功能性产品集中度更高来推算，头部吃掉的份额将远远大过行业平均水平。同处于第一阵营的红牛，自2015年华彬集团与泰国天丝就红牛在的品牌运营权产生纠纷后，华彬集团就开始减少红牛市场端的投入，红牛的品牌力受损，其在华的市占率逐步下降。有分析认为，红牛或将释放近70亿的市场份额。目前看来，只要东鹏一直保持第一梯队，其未来增长空间依然巨大。

　　另一点容易被忽视的潜在增长点，在于产品创新对消费空间的拓展。根据尼尔森数据，美国知名功能饮料Monster，2009-2013年推出的新品贡献了近30%的增量。可见，在产品风味、功能等方面推陈出新，创造力同样值得期待。

　　当前，东鹏饮料正在全国加码扩产能。作为民族功能饮料领军品牌，东鹏饮料正在成为国内能量饮料中综合实力最雄厚的民族品牌，将在国内能量饮料行业的扩容过程中，实现销售收入的持续提升，叠加市场集中度的进一步提升，东鹏饮料已然成为功能饮料行业格局重塑中的最大受益者。