泡在时光里的茶叶如何赶上新茶饮的扩张？

泡在时光里的茶叶如何赶上新茶饮的扩张？本站　　这几年，各类饮品赶上了新消费群体热情激增的浪潮

　　这几年，各类饮品赶上了新消费群体热情激增的浪潮。低糖无糖、零糖零脂、纯茶、养生等等，种种因素不断叠加刺激着消费者的购买欲。

　　日前，可口可乐在中国内地上新“健康工房”夏枯草凉茶，更早伊利也推出首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，更不要说新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶先后入局瓶装茶饮。

　　他们一同做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“茶饮中国味的创新解法”这一线 茶VS咖啡：差在哪？

　　先从整体市场来看，2019年中国茶叶市场消费规模在2900亿左右，而咖啡市场规模不到1000亿。中国喝茶人群在5亿人左右，是非常庞大的市场；再从品类划分，普洱茶占比最大，其次是乌龙、绿茶和红茶。

　　首先，过去的消费习惯造成了路径依赖。要打破这种路径，一方面需要产品形态的变革，另一方面也需要消费群体的适应。

　　其次，是标准化。茶叶市场属于非常原始的、面向农业的市场。不同产区的土壤、阳光等环境问题都会影响茶叶的质量。加上从原料到终端产品，还会经过发酵、揉捻、烘焙等一系列流程，因此茶叶的标准化难度非常高，区域性的茶叶很难覆盖全国市场。

　　最后，中国的袋泡茶以零售化的产品形态出现，需要依靠拼配来解决规模化的问题，但中国茶叶市场上游的拼配师比较缺失。

　　因为这些原因，中国的袋泡茶市场目前还是以散装为主。瓶装茶这几年发展更好，它的标准化程度会更高，也出现了诸如元气森林、清泉出山等新锐品牌。

　　咖啡是舶来品，在欧美市场有成熟的解决方案。伴随着城市化的进程，商务写字楼的涌现会加速咖啡的连锁化步伐。

　　咖啡馆无论是作为城市的第三空间，还是作为满足社交功能的场所，在城市化进程中，它在新人群中的渗透率都是非常高的。对于品类而言，无论是渠道端还是产品端的渗透，都会加速市场发展。

　　所以如果说茶饮“打不过”咖啡这个命题成立，那我会认为是品类对人群的渗透路径和渗透速率不同。从场景来看，咖啡门店的渗透率更高还是显而易见的。

　　孙治强：清泉出山起家时，为了避免与巨头直接竞争，我们选择了一个非常特殊的渠道，就是监狱。举这个例子是想说明，在一些不可预见的事发生时，需要想一些超常规的渠道。

　　之前听说过一句很有意思的话，今年在消费领域的创业者，需要的不是解决问题的方法，而是打破困境的魔法。

　　潘金菊：其实消费市场本身没有什么变化，变化的是投资圈对市场的预期。无论是做品牌渠道或者供应链，都需要根据消费者的需求调整企业的策略。

　　放弃幻想，踏踏实实围绕消费者需求深耕产品。如果只是通过烧钱来撕开市场的裂口，产品的窗口期可能会非常短。如果产品力不够强，无法让消费者持续性地买单，企业的发展就会存在问题。

　　孙治强：无糖茶近3-5年出现了增长红利期，而传统的由康师傅、统一主导的含糖茶市场近几年处于增长停滞的状态。在无糖茶市场里，头部有三得利、伊藤园和东方树叶这几个巨头，所以想进入这个赛道也是困难重重。

　　以清泉出山为例，我们首先把茶定义成一款饮料，不论茶的情怀和咖啡的竞争力如何，我们的初衷是想给年轻人做一款好喝的饮料。

　　其一，无糖茶太难喝了。东方树叶之前就被评为十大最难喝饮料之一，所以无糖茶的口感如何能让年轻人接受，这是需要解决的问题。

　　为了让无糖茶口感更好，更能与年轻人互动。我们取了一个有争议的名字，叫“困茶”。年轻人的典型状态就是该睡的时候不睡，不该睡的时候犯困，所以针对年轻人这种“睡不醒”的状态，做了困茶，以此造成话题性的冲击。

　　在无糖茶的口感上，清泉出山切入了一个更细分的赛道，在茶饮里加了桂花，所有的产品都叫桂花茶。我们希望借助桂花的口感，让花香与茶香融合，而且桂花也是药食同源的一种原材料，能让年轻人意识到它的功能性。除此之外，我们还在茶里加了点麦芽糖醇，让茶喝起来有回甘。

　　夏明升：我们新推出的产品是一款草本茶，也是按照饮料而非茶的品类来定义它。在产品里添加原材料需要考虑功能属性，因为我们的好望水系列一直主打草本，所以这款茶里也加了草本原料，来凸显产品特点。

　　此外，好望水之前的产品都是玻璃瓶或者拉环的形态，很难走出餐饮和到家的场景，我们需要拓宽场景，所以选择做了草本茶。

　　做草本茶是想给年轻人一款轻养生的饮料，针对的人群更多是25岁以上的有一定社会压力的年轻人，希望他们能在生活场景中用比较轻松的方式养生。

　　在我看来，产品本身就是具体场景的产物，如何结合产品与场景，是在做产品阶段就该思考的问题。以望山楂为例，我们创始人以前开烤串店时，发现消费者吃烤串容易腻，所以在这个场景里需要有解腻的产品。

　　再以草本茶为例，我们瞄准的是办公室场景。现在越来越多的年轻人上班第一件事就是拿保温杯泡茶，观察到这个现象后，我们认为需要做一款更方便的产品，降低年轻人泡茶的复杂程度。

　　孙治强：我们做“困茶”是想解决无糖茶年轻化的问题，所以在渠道布局上把校园当成了主战场，以学生喜欢的沟通方式做了几场活动。

　　第一个活动是和创意星球合作的短视频大赛。我印象非常深刻的是，有个学生拿了一个杯子倒上半杯橙汁，在上面撒点枸杞，最后倒了点困茶，把这杯饮品命名为“困橙枸”，这个视频当时获得了大赛二等奖。

　　困茶问世后，我们所有的营销费用几乎都投放在了校园里，学生们把视频发在了小红书、B站上，相当于给我们做了品宣，也形成了良性的互动。

　　因为我们原有的产品如气泡水、小米可乐在市场上也有非常强势的渠道优势，“困茶”也陆陆续续进入便利店、商超等卖场。

　　潘金菊：在整个饮料行业里，茶饮是非常难的一条赛道，过去两三年里崛起的新锐非常少。因为它的门槛很高，无论是对资金的要求还是对全局的掌握都是非常复合的。

　　首先，要抓住消费者的场景与需求。产品力本身需要契合消费者在具体场景下的需求。我们对好产品有个理念，做出来后必能进渠道，进入渠道后必能卖出去，这样产品的生命周期才能更长。

　　线下终端是有限的，所以渠道商会精挑细选市场比较稀缺的产品，当产品可以满足消费者需求时，渠道商才会选择。

　　其次，饮料是渠道驱动的品类，对于创新品牌而言，如何经营如毛细血管一样的渠道非常重要，头部巨头的护城河也正在于此。产品好但缺乏深度分销的能力，消费者还是会对产品知之甚少。当毛细血管构建全面后，打新品的成功率才会提高。

　　总结起来就是，需要做出能在货架上拥有长期生命力的产品线；其次就是在渠道上需要有深度分销的能力，要能快速将产品渗透到渠道中，这样才能形成稳定的护城河。

　　孙治强：无论是茶饮还是其他饮料赛道，进入简单，但想要存活下来太难了。刚刚潘总说给渠道交钱，这个钱是必交的，谁也无法避免。

　　至于如何让自己的产品能在货架上长期存在。最简单的一点，你对自己的产品是否有信心？如果产品足够强，渠道会给机会，经销商乃至消费者都会给机会。如果能做好产品上的优势，其实可以弥补渠道上的劣势。

　　尽管巨头在渠道上有巨大的优势，但凭借产品力小品牌依然可以在渠道上找到生存空间，在这个小夹缝里把产品对消费者的吸引力无限放大，才能进一步在市场存活。

　　在有初步的思考后会移交给研发同事，研发同事会根据自己的理解完成配方的研发，配方完成后我们会做内部包装等等，经过很多流程后才推出新品。

　　新品上市后，我们会找KOL帮忙种草。收集到反馈信息后，再将产品、人群、场景、卖点等进行重新梳理，下一步再做渠道开拓和影响力的放大。

　　至于刚刚提到的爆品，我觉得很难用理性逻辑进行推断，只能凭借自己的体感和洞察，以及现有的资源尽可能地做出团队满意的产品。

　　以望山楂为例，在基于场景开发出产品后，我们会不断地迭代配料表，同时也会考虑哪些口感、风味是不能动的，产品在开发后也需要根据市场不断打磨。

　　产品的开发也不会完全站在产品角度上，有时候也要站在品牌的角度上。比如我们品牌叫好望水，那么好望水该如何定义？目前我们的定义是健康的草本饮料，所有配方都源于草本植物，我们希望围绕中式文化、药食同源等理念做新品的尝试。

　　再比如我们把“望”字作为品牌核心内容，在望山楂后开发了望美好、望桃花、望幸福，都是围绕这个“望”字命名，希望能给用户更多的祝福，让好望水成为餐桌上欢聚一堂时的饮料。

　　孙治强：这是个比较尴尬的问题。当老品市场表现不佳时，会寄希望于用新品拉动营收，这样容易陷入无尽的产品开发中。

　　以清泉出山为例，我们做了3条产品线，小米可乐、气泡水和困茶。时至今日我们也是围绕这三条产品线做迭代、升级，在推其他品类的新品时比较克制。

　　作为一个初创的团队，无论是能力、经验还是渠道的渗透力度，都不支持我们扩充一个庞大的产品线。我们更多的还是围绕自己的产品线做垂直方向的延伸，比如小米可乐推出后，又推出了儿童向的小米养乐。再比如茶饮，过去是桂花配茶叶，那么能不能加一些非茶类元素，比如桂花配罗汉果。

　　总体来说，谷物发酵我们就围绕小米做，茶就围绕桂花做。清泉出山做产品的逻辑就是，把原材料做成清晰的符号。

　　我们之所以用小米做发酵饮料，是因为从来没人想过用米来做饮料。桂花是2019年因为药食同源开始进入预包装饮料，所以我们在2020年就立刻推出了桂花茶。

　　在新生代这批食品饮料企业中，我们更关注下沉市场，更期待未来可以迎合下沉市场的消费升级，可以把产品落到地方，品牌的战略下沉是未来会做的事。