大窑汽水增长战略

大窑汽水增长战略本站　　“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑

　　“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

　　通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

　　1990年，一个叫王庆东的人，脚蹬三轮在呼和浩特走街串巷卖汽水，1996年，创办了一家属于自己的汽水厂，并收购了一家军转民的“八一饮料厂”，这就是大窑的前身。作为饮料市场上屈指可数的民族品牌，大窑比“中国魔水”健力宝的诞生还早一年，发展至今大约有30年的历史。

　　在过去近20年时间里，“大窑”虽然在内蒙古形成一定的知名度，但外地人几乎没有听说过。大窑汽水的整体蜕变始于去年，以“大汽水、喝大窑”的品类定位正式开启品牌营销升级之路。大窑先是请来“国民硬汉”吴京代言，紧接着刷屏式的广告投放，一顿系列操作让这个曾隐身于内蒙，遗忘于时代的大窑汽水焕发了新的势能，短短一年，迅速风靡全国，大窑带着“吴京”的头像，几乎出现在了全国每一家大小餐馆里。

　　据权威媒体报道，2021年大窑汽水年销量保守估计为30亿元。公开资料显示，2021年农夫山泉旗下果汁饮料实现营收26.14亿元。此外，达利旗下乐虎销售收入则为33.2亿元，大窑饮品这样亮眼的新秀成绩引得业内侧目。

　　在传统240ml的产品规格下，大窑汽水采用了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，其酷似啤酒瓶的外形也让其产品形成了独特的差异化与消费者感知，粗旷的产品外形匹配下沉的餐饮渠道，让大窑在北方市场区域获得了巨大成功。

　　据国家统计局数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元，从爆量的品类来看，其核心主流产品都是500毫升以上的大规格汽水。大窑饮品以黑马者的姿态，稳居国产汽水头牌。但趋势利好的背后却是残酷的竞争，新品牌层出不穷，行业越来越“卷”，饮料品牌想要吸引更多消费者的注意，变得举步维艰。

　　内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

　　外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

　　份额产品： 大窑楂汽、窑记豆奶饭、伴儿果汁饮料、大窑1.314L系列、大窑330ml系列、大窑趣解气泡水、窑记酸梅汤。

　　史上最严的酒驾惩罚，让“老司机”们丝毫不敢造次。但如果一群“纯爷们儿”聚会，别人喝啤酒，你喝雪碧、可乐、汽水类会让人觉得不太礼貌、不够意思。

　　在外观上，大窑的招牌产品——大窑嘉宾，在早期利用回收啤酒瓶的同时，反而歪打正着，创造了独特的视觉符号，绿色的瓶子装着褐色的液体，直接与啤酒共性做足，长得像啤酒，但不含酒精，消除了这种心里顾虑，可以放肆畅饮，享受喝啤酒的快乐，不用担心酒驾风险。

　　东鹏特饮视觉和口号与红牛共性做足，红牛的金色，东鹏特饮直接拿来用，红牛的“困了累了喝红牛”，东鹏特饮直接拿来说“累了困了喝东鹏特饮”，正是借用红牛的势能，才成就了东鹏特饮。

　　今麦郎围绕康师傅制定份额化竞争战略，颜色一样，口味一样，但是今麦郎多半袋。今麦郎的成功也是因为“大”，但“大”的前提是跟康师傅红烧牛肉面共性做足。没有这个前提，“大”的特性非常无力，也支撑不了今麦郎如今的成就。

　　修改包装后的大窑，失去了这种“啤酒替代品”的竞争优势。如果视觉只为了“吸引”，只为了独特，而非为了强化品牌势能，这种改变无异于捡了芝麻，丢了西瓜。

　　价格是国民汽水饮料一个最大的弱势。相比于可口可乐3元的价格，国民饮品几乎没有优势。大窑汽水从餐饮渠道出发，避免在零售渠道与可口可乐正面交锋，巧妙地逃开了可口可乐设置的价格窘境。

　　目前大窑汽水的终端售价为5-6元，一瓶终端商毛利可达3-4元，给足终端商礼让空间，也成为大窑汽水成功关键之一。

　　330ml罐装北冰洋的单价已经超过5元；武汉汉口二厂275ml瓶装汽水单价为8元。在部分餐厅，冰峰200ml装的价格都已经到了6元。尔550ml大瓶装的大窑汽水，定价却与其他240ml的国民饮品差不多。比如京东上，大窑汽水玻璃瓶装520ml*12瓶售价62.00元，而北冰洋玻璃瓶装248ml*12瓶价格就达66.90元。迎合消费者对饮料的价格心理预期，大窑才能从众多国民汽水中脱颖而出。

　　七喜的“非可乐”定位，让七喜迅速崛起。18世纪80年代以来，美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐，可乐乎成为碳酸佽料的代名词。直到1968年七喜汽水提出“非可乐”，才发変化！

　　七喜汽水的“非可乐”试图向消费者传达：碳酸饮料有两种类型，⼀一种是“可乐”，另一种是“非可乐”，当你不愿意喝可乐时，“非可乐”七喜汽水是你的另一种选择。

　　“非可乐”的广告推出后，七喜汽水的销售额从9000万美元跃升到1.9亿美元，増长了2倍多。并且，七喜在短短一年内，成为了美国第三大饮料品牌。

　　从视觉化出发，招牌产品大窑嘉宾继续与啤酒共性做足，从绿色玻璃瓶，易拉罐装，保持视觉上“像啤酒”。

　　许战海咨询是一家中国领先的竞争战略咨询公司，帮助中国头部企业在战略上少走弯路，专注解决“竞争和增长”的战略问题，由“竞争先生许战海”创办。许战海代表作《七寸竞争战略》2019年获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材。

　　许战海咨询最大的特色和优势在于拥有并持续创立更符合中国头部企业战略落地的工具和新理论，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜，拥有完整的原创竞争理论体系及战略工具、全国数十家头部集团企业及上市公司客户群体。

　　时至今日，新定位理论、许战海矩阵、竞争视窗、五角星模型、四种品牌基本竞争战略、竞争势能金字塔等已经成为诸多头部企业、政府、协会和高校的战略选择，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎集团、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、康乃尔集团、六个核桃、蒙牛、新浪等头部企业。

　　许战海咨询是一家中国领先的竞争战略咨询公司，帮助中国头部企业在战略上少走弯路，专注解决“竞争和增长”的战略问题，由“竞争先生许战海”创办。