浦东咖啡馆的管理与挑战

浦东咖啡馆的管理与挑战本站　　例如，北京现在有8000多家咖啡馆，十年之内增长了八倍

　　例如，北京现在有8000多家咖啡馆，十年之内增长了八倍。中国一些城市里，比较年青、富有的专业人士，则把喝咖啡看作为高雅、带有异国情调之举。以伦敦为基地的国际咖啡协会（International Coffee Association）的报告称，全球咖啡消费平均每年的增长略多于百分之二，据估计中国的消费却每年以两位数的速度增长。不过，令人印象深刻的增长，部分源于中国的起点很低。据估计，中国平均每人一年中只喝三杯咖啡，而一般的美国人每年要喝500-700杯。有理由证明，由于它经济增长迅速、人口庞大，中国完全有可能成为世界上咖啡消费最多的国家。不过，当前咖啡消费高度集中在北京、广州、上海和深圳这样的大城市。假定中国的咖啡市场只限于其13亿人口中的20%，则其市场规模就达到美国那样大了！因此，近几年来许多国际咖啡连锁店纷纷在中国开展业务，就是完全可以理解的了。

　　在这些连锁店中，有“咖啡豆与茶叶”“哥斯达咖啡”“星巴克咖啡”“U.B.C.咖啡”等等。更近一些，在2010年6月，中国最大的连锁超市中国资源公司（China Resources Enterprise, CRE）表明，它将以港币3.26亿元（约合4200万美元）购入以香港为基地的太平洋咖啡公司（Pacific Coffee）80%的股权，把营业扩展到去，意欲发展饮用咖啡的文化。CRE宣布，它会把太平洋咖啡公司开设到它每一家主要的购物商场中去，最终在规模上成为中国最大的一家咖啡连锁店。这些国际连锁店平均每杯咖啡的成本为30-40元。因此，许多人认为，人们对于咖啡本身未必在意，年青、富裕的顾客所要体会的是那种氛围和身份状态。这种氛围，加上咖啡馆的环境和布置，对于咖啡馆的经理人员和他们的咨询人员来说成为一种有趣的营销挑战。

　　王利就是这样一间咖啡馆的经理。他自认他不像一个经理，因为他在服务行业没有什么经验。几年以前他从武汉的一所大学以高分毕业，获得英语与国际关系的学位。并且他得到一份奖学金，得以去欧洲深造，攻读硕士。在欧洲的学习使王利有机会看到欧洲一些主要的首都城市。这些城市各不相同，但他记得所有这些城市都有一个共同之处——咖啡馆。实际上每一条街上都有咖啡馆，有时还并排地开设了好几家。每一家店都让老顾客在那里休闲、和朋友聊天、甚至只是“消磨时光”而已。对这些店的老顾客们来说，时间似乎毫不重要，没有人急着办什么事。王利是个幸运的人，因为他的学生签证允许他在周末到当地咖啡馆打工。这可以让他挣点零花钱，同时他也和咖啡馆的许多老顾客成了朋友，既能提高他的英语水平、又帮助他更好地理解西方文化的各个方面。

　　回到中国以后，王利在各地做过多种工作，担任过英语教师、酒吧男招待员、房产推销员。其后，他的父亲（一位很成功的商人）退休并把他自己的生意盘了出去。经过家庭会议，大家同意由王利的父亲在上海浦东购入一家咖啡馆，交给王利来经营。两年前，他的父亲给这个新店提供了￥400,000资本，用于取得一家已经开业的咖啡馆的无形资产（商誉/顾客的信赖）。咖啡馆的房屋仍属原业主所有，但王利获得很优惠的租房条件，租期到2015年年底，每年需付固定的租金￥100,000。此外，他还向银行了￥410,000，全用于购置新的家具、设备；固定年利7%，为期5年，每年年终偿还相同的金额。接着，王利的咖啡馆开张，取名“浦东咖啡馆（The Pudong Coffee Shop）”，但他并不从店里支取薪金或红利。

　　众所周知，黄浦江把上海这座国际大都市一分为二，分别称为浦西（西边）和浦东（东边）。在过去这二十年中，浦东（正式的名字叫“浦东新区”）崭露头角，成为中国的金融和商业枢纽。例如，浦东现在是上海证券交易所、陆家嘴金融贸易区、外高桥保税区、金桥出口加工区、张江高科技园区的所在地，还有一条天际线，包括具有象征意义的东方明珠塔、上海世界金融中心和正在建筑中的上海塔（2014年完工后成为全中国最高的大楼）。

　　浦东咖啡馆设在一栋居民公寓的底层，公寓邻近世纪公园空旷地区，左近有多栋办公大楼。附近是一所私立商业学校的校园，按定额招收外国学生，还有几所国际中等学校。公寓大楼的底层即为王利这家精心设计的咖啡馆所在­­­——占了大约60平方米——其中有顾客区、服务区、另外还有玻璃陈列柜、洗手间、厨房和储藏室。此外，还留出相当的临街位置，在天气条件许可的时候，供老顾客在室外小坐。总的来说，咖啡馆（室内与室外）总共可以容纳50位顾客。营业时间从早上8点到晚上9点，每周工作7天，一年365天都营业。菜单用再生纸印制，列示出价格优惠的饮料和点心。饮料包括各种咖啡——有（用汽加压煮出的）浓咖啡、卡布奇诺咖啡、拿铁咖啡、穆哈咖啡以及茶和不含酒精的饮料。它还提供早餐（小松饼、吐司等）、午餐（新鲜订做的三明治、肉馅卷、色拉、馅饼、等等）和晚餐（意大利芝士蛋糕、巧克力和其他蛋糕）。

　　从许多方面来说，浦东咖啡馆和中国许多家族式经营企业非常相像。作为一个家族式企业，希望通过企业的经营，使业主及其家庭成员过上舒适的生活。然而，正如所有在中国的企业一样，它面临着十分剧烈的竞争。例如，公寓大楼的底层还有两家相似的店铺，一家是意大利式的餐馆，另一家是冰激凌咖啡馆。竞争者的出现，使王利的店铺最近两年的销售额差强人意。这一情况也限制了价格的提高，王利的价格与这个地区大部分店铺相近。

　　王利以前是个伙计的身份、而不是管理者，从他有限的行业经验中，他学到，顾客的信任是经营成功的重要组成部分。因此，只要他在店里，嘴上就老是挂着“欢迎光临”，同时要求员工这样做。浦东咖啡馆待客如家人、并且禁止吸烟。店里提供各种报刊杂志，因为王利要使他的咖啡馆成为一个顾客可以坐在舒适的沙发或椅子上放松休闲的场所。店铺里不放送喇叭音乐，也没有现场表演，他希望把它办成一个“轻言细语”的地方。他不在意“打包带走”的业务。他提供优质的产品和顾客服务，并在下午的时候提供免费水果和饼干。此外，他的员工名册中还有当工作需要的时候，可以召之即来的两位全职和几位兼职员工。

　　年1月新的会计年度开始时，有一些项目引起了王利的注意。在浏览互联网时，他注意到登载在一些网址上的对咖啡馆的排名，排名依据为一些对吸引顾客很重要的评估标准。他意识到，尽管这些评估标准的主观性很强或者难以考核，如果要使他的咖啡馆兴旺起来，他必须密切注意这方面的情况。此外，他还获得一份个人所作的对该地区各咖啡馆的调查分析，这是一篇硕士论文的一部分。王利认识那位硕士导师，因而有理由相信这份分析真实可靠。它对咖啡馆的各项活动提供了广泛的信息，包括成本的高低和其他有关的内容（见表2）。他认为，其中的部分内容对他可能有用。此外，王利刚从会计那里收到一份迄止于2009年12月31日（也就是他经营这家咖啡馆的第二年）的各项财务报表的草稿（未经审计）（见表3）。他这家店的年度营业额为￥930,000，按这一年的现金交易额来看，每位顾客光顾一次的平均消费约为￥50。根据这些财务数据，加上他所获得和估计的一些基本数据，他就可以为第二年编制各项预算了。王利认识到，为了对他的经营情况有一个全面的了解，他必须多关心一些财务方面的问题，尤其是因为他的现金流量情况虽然有所改善，但在前一个会计年度中却蒙受了亏损，对此他觉得很不理解。

　　王利认为店铺的业绩应该能更好一些，然而现在这个状况也有其积极方面。例如，中国的咖啡消费市场，每年大约以超过百分之十的速率在扩张。此外，他的顾客数量虽然没有变化，但却忠诚于他这家咖啡馆，而且都是当地的专业和外籍人士。顾客投诉，难得一见；不过王利也知道，顾客即使不满意，也很少会直接向经理或员工们埋怨的。

　　王利相信，只要管理有方，咖啡馆一定是可以持续经营并且兴旺起来的，他认为自己既然是领导，就有责任指出企业的发展方向。他满怀信心，自己的员工一定会支持他的倡议——尤其是因为现在已经按业绩给员工计酬了。他需要考虑的事千头万绪，以致不知从何着手。因此，在1月初的时候，他参加了由当地商业学院办的一个短期的高管教育课程。课程的讲师劝说道，一个合乎逻辑的决策程序应该首先是确定咖啡馆的现状，然后决定未来的方向，最后选择应该采取什么手段来达到目的。此外，经理人员还需要制订一些适当的考核指标，来推动企业的业绩；有一位讲师在研讨会上向学员们指出，“底线”之所以被放在最底下一行，有其道理。因为在这一行的上面列出了许多重要的经营活动，只有这些活动成功，企业才能获得相应的财务回报。王利记得讲师做的一份关于经营活动与成果的图解，并提出了这样一条命题：“如果有了良好的设施和合适的员工，并且我们的行动得当，顾客就会对我们忠诚，我们就会获得财务上的回报”（见图1）。简单来说，王利认识到，即使供应的浓咖啡质量极好，但服务员态度粗鲁、不称职，顾客也不会觉得在这里喝咖啡是种享受！

　　销售价格将提高3%（与竞争对手保持一致）；销售量将增加5%（上一年曾达到这个增长率）；由于通货膨胀率的提高，可自行酌定的现金开支将增长4%；同样的，供应商将按此比率提高其商业信用限额；存货的周转率将维持不变。不拟另外增加投资或融资活动。

　　根据以上假设，比照2009年的报表为迄止于2010年12月31日的会计年度编制一份利润和现金流量预测，并编制资产负债表。