悦活U格拼字瓶尊重消费者自主选择引爆营销创意

悦活U格拼字瓶尊重消费者自主选择引爆营销创意本站　　想要表达“我爱你”有多种方式，发微信，写便签，或者亲口说，现在，还可以买三瓶中粮悦活U格，拼出来送给真心人

　　想要表达“我爱你”有多种方式，发微信，写便签，或者亲口说，现在，还可以买三瓶中粮悦活U格，拼出来送给真心人。今夏，中粮悦活U格品牌拼字瓶着实火了一把，与可口可乐的歌词瓶，蒙牛香蕉牛奶大眼萌一起，不但占领了商超柜台，还席卷了微博和微信朋友圈。

　　悦活U格是中粮集团旗下悦活品牌的一款乳酸菌饮料，今夏，中粮悦活全新包装的U格产品一经超市上架，就引发了网友关注。据了解，新包装的U格产品每一瓶产品的包装上都印有一个文字，看似只是单一文字包装，实则组合起来能拥有千变万化的造句能力。

　　中粮集团中国食品悦活品类管理部副总经理兼市场总监何炳庆告诉记者，本次活动，悦活推出了四个系列，包含近400个常用汉字或者表情符号的拼字瓶，一瓶一字，消费者可以根据自己的喜好拼出：我爱你，求涨￥等。对于悦活U格厂商来说，印刷塑封似乎只是一次包装上的小动作，但对于消费者来说，这个动作提供了一个巨大的自主创意空间--从400个字符中组合出无数的想象。

　　事实上，产品更换包装已是常见的品牌营销手段。今夏，不仅有悦活U格的拼字瓶包装产品，饮料巨头可口可乐公司也有“歌词瓶”包装产品，产品包装不仅能简单直接展现产品特色与定位，也可以运用“神功”让消费者过目难忘。但与其他品牌的包装相比，悦活U格此次营销也有着自己鲜明的特色。

　　何炳庆告诉记者，与其他竞争品牌的包装创意相比，悦活U格更加注重“态度营销”，”我们的目标消费群是LOHAS族，他们在生活中有着明确的健康态度，在社交中喜欢通过转发来强调自己的这种主张和态度。但大多数人习惯以对认同内容的转发进行社交，缺乏能真正代表自己声音的原创性、自主性互动道具。“何炳庆说，与其他品牌只是提供选择相比，悦活U格更希望消费者可以喊出自己的声音，自己创造，自主表达自己的态度，不追随、不站队。

　　有业内人士表示“拼字的过程是创意、乐趣和智慧的交融，消费者可以通过全新创作的语句表达自己与众不同的悦享生活主张，释放内心真实的生活态度，而这恰恰与中粮悦活追求自然的品牌理念不谋而合。”

　　互联网思维是今年的流行话题，很多企业在营销中也采用了互联网思维，在何炳庆看来，中粮悦活此次上线的“拼出U活力“活动也是借助了互联网这个载体。据了解，悦活U格此次拼字瓶更多地采用与消费者线上互动的方式，例如消费者如果在线下一直没找到自己想要找的那个字，可以在线上求瓶字，悦活组织了各类线上活动，通过微信、微博等平台，广泛调动消费者一起参与互动。

　　就在国庆节之前，悦活U格就推出了悦活国庆节前加U计划，抓住节前综合症，任务型互动掀起态度社交小。对于网友来说，参加国庆节前加U计划，只要从周一到周五，陆续用1-5个瓶子拼字，拍照发送给官方微信即可，就有机会得到悦活通过微信红包奖励的微旅费，而中奖者通过在自己的微信朋友圈转发，引发更多关注。

　　何炳庆认为，互动整合营销的关键点在于如何广泛的带动消费者参与产品体验，并自愿的加入到的互动队伍中来。只有真正的互动起来，才能听到消费者的心声，与消费者产生情感共鸣，才能把中粮悦活想要表达的内容传递给消费者。这是与消费者沟通最直接省力的方法。

　　U格此次更与我买网进行联动-“借助我买网的兑换专区，发放10元抵用券，这个部分在我们运行当中，也有很多其他的网站找我们，可以跟他们合作，但我们跟我买网的合作形成了资源的借势与互换，以集团的优势免去了过多的电商沟通成本，以小博大。”

　　在互联网时代，企业另辟蹊径，利用让消费者耳目一新的产品包装，吸引眼球，引发，迅速提高品牌产品的知名度与好感度。这么做需要创意的灵感，也需要技术的高度契合，却也是这个多元营销时代的大势所趋。

　　作为此次悦活U格拼字瓶方案的创意者，何炳庆也是7年的老“悦活人”了，这个拼字瓶方案就像是他的孩子，他在向记者谈到这个方案的时候总是抑制不住自己的骄傲和兴奋。但正如很多父母对孩子总是抱有更高的期望，何炳庆也很谦虚的表示，自己对悦活U格品牌推广的效果只能打70分。然而记者在微博和微信上看到很多案例，无论是揭盖有奖活动，还是微信红包活动，转发率和好评度都很高。

　　悦活U格拼字瓶方案，算是何炳庆相对满意的方案，在当初制定营销推广方案时，还有很多其他的未曾与消费者见面的方案。“那些方案我想还会继续深入，在传播过程中实际是有很多选择的，但是围绕包装这块，还是想得比较多。”何炳庆透露，未来悦活U格可能会尝试在包装上使用变温油墨，产品包装在常温和在冷柜低温中将发生有趣的变色反应，以此发散出更多即时体验的创新包装营销，提升产品冷柜上架率;同时，为了更好推广悦活理念，何炳庆还将进一步考虑以移动互联网及APP的手段来进行营销推广。

　　无论是微博转发，还是微信抢红包，在何炳庆眼里，都是为了使得悦活倡导自然的理念更加深入人心。“虽然是互联网时代，然而作为一种人文生活理念才是悦活希望推广的根本，而采用什么渠道推广，则是为了便于大众接受。”何炳庆告诉记者，从他了解的情况来看，消费者对于悦活品牌的认识已达到预期，很多消费者了解悦活是一个健康生活态度的平台。

　　从2007年接手悦活品牌以来，何炳庆和悦活品牌一直坚持的自然至上、无添加等理念始终没有改变，对于一个成长的品牌，何炳庆更希望悦活在营销策略上能够精准和稳扎稳打。这位热爱摄影的老悦活人在生活中，也经常拍照上传到微博，传达正能量，而他的微博粉丝，如今亦已超过2万余人。

　　何炳庆告诉记者，宁高宁对悦活团队经常说，“要把悦活品牌的理念推广开来，你们在工作生活中必须信这种乐活的理念和态度。”在何炳庆眼里，悦活更是一种追求和态度。“我们在品牌发展中，分两个阶段，让消费者认识到我们的产品是更自然，少添加，态度捎带有一点露出;等产品品牌真正做强影响力更大的时候，我们希望传递更多真正的乐活态度。”