【营销解读】2022中国运动饮料市场200亿的赛道拥挤不堪

【营销解读】2022中国运动饮料市场200亿的赛道拥挤不堪本站　　夏天是饮料品牌竞争最激烈焦灼的季节

　　夏天是饮料品牌竞争最激烈焦灼的季节。今年夏天，各大饮料品牌同样动作频频，尤其是营销端更是打得不可开交。除了矿泉水、碳酸饮料之外，功能性饮料也是夏季里最为畅销的饮料品类之一。

　　在业内人士看来，功能性饮料这个大品类主要包含能量饮料、运动饮料和营养饮料等三个细分品类。驼鹿新消费将适宜运动期间饮用的饮料统称为运动饮料，其中又包括电解质饮料、维生素饮料以及运动饮料等。

　　提到运动饮料品牌，就不能不提宝矿力水特。宝矿力水特诞生于1980年，是日本大冢制药株式会社根据“能喝的点滴液”理念，研发出的电解质补充饮料。2002年，大冢在天津建设宝矿力水特的工厂；2003年，产品正式登陆中国市场。在天津和广东建有两个工厂，分别负责南方和北方市场。

　　宝矿力水特进入中国市场后，就成为国家体育总局训练局运动员健康电解质饮料，也在市场上销售，但很少有广告或推广活动，仅在2019年与漫画《航海王》展开跨界合作。

　　今年5月，宝矿力水特突然破天荒地邀请了当红艺人谭松韵作为其品牌代言人，而这是宝矿力水特进入中国市场20年来首次。

　　此外，除了邀请代言人外，宝矿力水特还在冷饮店大量投放遮阳伞，尝试增加消费者的品牌认知度。目前，宝矿力水特在中国销售的产品包括350ml、500ml、900ml装等三个规格，每瓶售价分别在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道还在在销售宝矿力水特粉状产品。

　　佳得乐诞生于1965年的美国，由佛罗里达大学的科学家为佛罗里达Gators美式足球队所发明。佳得乐的配方经过科学验证，其中含有的碳水化合物(6%的碳水化合物)和电解质(如钠和钾等)能够促进液体吸收，帮助身体维持体液平衡，为身体提供能量，帮助维持运动表现。

　　据了解，在美国的运动饮料市场，佳得乐占据了80%以上的市场份额，并且已经进入了80多个国家与地区。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余个国家市场份额位居第一，全球每年的营收业绩超过了60亿美元。

　　21世纪初，随着国内足球和篮球联赛的兴起，带动了一波运动浪潮，但当时人们对补水的需求只停留在水的层面。佳得乐看到中国市场未来增长的巨大机会，于2006年正式杀入中国市场。

　　不过，作为世界第一运动饮料品牌，佳得乐进入中国市场16年以来也一直比较低调，甚至很少有人知道，它是百事旗下品牌。

　　2015-2016年全民健身活动开始流行，特别是马拉松等运动的火爆，一些女性进入运动空间。再加上飞盘等运动的火爆，女性有成为运动场上主力的趋势，由此也带动更多的男性开始追随而来，运动人群进一步扩大，并且对运动饮料的要求也越来越高。

　　佳得乐终于等到了中国市场爆发的机会，也开始主动出击。除了与深圳市足球俱乐部(以下简称：深足)签约，继续成为深足指定运动饮料外，佳得乐还赞助王霜、3人篮球赛等，不断向消费者传递专业运动饮料的概念。

　　不过，由于百事与康师傅的合作，百事将碳酸饮料的运营权交给了康师傅，而从深足和深圳百事的签约情况分析，佳得乐运营权应该也在康师傅手里。但康师傅的重点在茶饮和饮用水，尤其是茶饮饮料领域一直在国内市场上占有最大的份额，因此，康师傅究竟会在佳得乐身上投注多大的精力，目前仍难判断。或许只有百事将佳得乐的运营权收回来，佳得乐才有机会感受到行业第一的感觉。

　　2022年7月，明星刘昊然作为脉动新代言人正式亮相。脉动是达能旗下的运动饮料品牌。2021年，达能销售额为242.81亿欧元。其中，饮用水和饮料业务销售收入为40亿欧元，同比增长7.2%。第四季度，销售收入同比增长17.3%。在中国，脉动销售收入重回正增长，市场份额也保持稳定。

　　其实，2015年脉动的市场规模曾近百亿元，但2016年，受到市场转型和库存调整的影响，脉动在中国全年业绩有所下降。2018年，达能饮用水和饮料业务均表现不佳。2020年，达能将旗下的益力饮用水业务出售，将资源聚焦于脉动和依云等主力品牌。

　　同年4月，脉动正式宣布品牌全方位升级，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，目标为新生代年轻人市场。在口味上，新脉动推出了全新的雪柚橘子味产品。在营销活动层面，为了推广新品和让利终端商，脉动开设了“开盖赢红包”和“开箱扫码”活动，进一步实现渠道下沉。所以，才有了2021年脉动在中国市场恢复增长的成绩。不过，在中国市场恢复增长的过程中，脉动险些入坑。2020年，脉动签约顶流明星吴某作为代言人。2021年吴某因涉嫌多项罪名被抓。幸运的是，脉动与其合同恰好到期。

　　不过，作为维生素饮料，脉动虽然是第一品牌，但这个品类定位略显尴尬，不像红牛代表的能量饮料，快速补充能量，也不像宝矿力水特等饮料快速补水和电解质。脉动如果想要进一步突破消费者的品牌认知，可能还需要强化一些更鲜明的功能。

　　在2021东京奥运会上，中国田径运动员苏炳添以自己的努力和坚持创下中国田径男子100米的最佳记录，并带领中国队取得男子4×100米的铜牌。

　　随后，健力宝在奥运会结束后不久就邀请了亚洲飞人苏炳添作为其品牌代言人，意欲借势重回巅峰。不过，在今年的田径世锦赛上，苏炳添惊险跑进半决赛，但未能进入决赛。对此，苏炳添表示：“对不起大家，我会继续努力。”

　　曾经辉煌一时的健力宝，何况不是如此。1984年，健力宝诞生后，凭借与中国队在奥运会上一同亮相，健力宝被誉为“中国魔水”；1997年，销售额超54亿元，在中国饮料领域独占鳌头。进入21世纪，国内外各种产品进入中国市场，新品不断推出，健力宝旗下产品结构出现老化，2013-2015年，健力宝总营收逐年下滑，分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

　　不过，近年来，健力宝积极求变求新求关注，主动与故宫、人民日报新媒体等展开跨界合作，推出故宫X健力宝系列联名款。不仅在罐身设计上大胆创新，也把传统文化、民族故事元素融入其中，传达出深厚的文化涵养与国潮审美，受到年轻人喜爱。

　　2021年，健力宝还出现在百年庆典大会现场，成为参会人员观礼包中的运动饮料。健力宝再次进入大众视野。 健力宝希望加深在年轻人群中的认知，更希望实现IPO。1997年健力宝曾谋求在香港联合交易所上市，但未能如愿。2018年，北京淳信资本进入一年半后，健力宝重启了上市的工作准备。不过四年过去了，健力宝上市的进程仍未能开始。

　　国潮的兴起，可能给健力宝带来了短暂的欢愉，但国潮背后体现的是消费者对品牌更高的要求，国潮不是简单的复刻，更应该真诚对待消费者需求。真诚体现在价格、产品、渠道、品牌上的坚持和统一，而不是为了多元而多变。

　　除了上述品牌外，在中国运动饮料市场活跃的品牌还有可口可乐旗下的爆锐、bodyarmor，怡宝旗下的魔力，农夫山泉旗下尖叫等。而在更细分的电解质饮料领域，更是品牌云集，新希望集团旗下三勒浆药业也依托专业优势推出霸夫电解质水，甚至李子园、盼盼等品牌也声称要进军电解质饮料。

　　而根据艾媒咨询的数据显示，2024年中国运动饮料市场规模预计达到215.82亿元。这个仅有200亿元的市场规模，如今涌入如此之多的品牌扎堆，实在是过于拥挤。市场竞争已经趋于白热化。不过，目前看来，大多数企业的竞争举措还是营销噱头居多，而市场最终可能只会留下功能专业且具有产品力的品牌。