中国的无糖茶市场系统梳理和解读

中国的无糖茶市场系统梳理和解读本站　　中国作为茶叶大国,历史悠久,喝茶的历史源远流长,但茶饮料市场却一直不温不火

　　中国作为茶叶大国,历史悠久,喝茶的历史源远流长,但茶饮料市场却一直不温不火。虽然在多年前东方树叶、茶里王这些茶饮料就一直存在。

　　纵观竞争激烈的饮品市场,在2018年之前,无糖即饮茶却一直没有成为聚光灯下的主角,中国市场的茶饮料大部分依然是含糖调饮茶,无糖纯茶在国内的接受度较低。

　　无糖茶是中国无糖饮料的品类先河——始于1997年三得利乌龙茶进入中国市场,虽然在2015年以前,无糖概念并未受到追捧,一些品牌推出的无糖产品因口感、定位、价格等原因也没有获得市场的广泛认可,但最近几年,随着农夫山泉“东方树叶”的改良,元气森林的代糖产品“燃茶”及气泡水的热卖,随着消费者对产品健康、个性化的追求,代糖、无糖概念,正在被越来越被接受和认可。

　　据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示,受中国消费者健康意识增长的驱动,我国无糖茶饮料零售额持续快速增长,2019年零售额为41亿元,2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。

　　2020年无糖茶市场加速扩容,正式迈入50亿阵营。弗若斯特沙利文还预计,无糖茶饮料到2024年,不添加代糖的无糖茶市场,份额将上升至12.3%。

　　据东兴证券发布的《食品饮料行业“无糖”饮料系列报告》显示,中国的经济社会发展水平目前类似于 80年代-90年代的日本,正处于无糖茶饮料的爆发初期,随之而来的可能是行业跨越式的发展。

　　中国的无糖茶饮料都经历了怎样的发展过程和发展阶段?正在面临什么样的市场状况?目前市面上的无糖茶饮料产品都有哪些竞争优势?新品牌可以通过哪些差异化的途径方法进行突围?

　　梳理中国无糖茶饮料的发展历程,会发现中国的无糖茶市场,从1997年至今,大致经历了4个发展阶段,即市场培育期、企业试错期、市场细分期和爆发时期。

　　1997年,三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入市场,但当时并没有引起太大的反响;2004年,在中国地区先推出的“茶里王”进入市场,以“回甘”为产品卖点,强调低温萃取技术和产品口感,但以2011年退出市场告终。

　　在这一阶段,国外及中国品牌们的试水虽然短期之内没有明显成果,却起到了“润物细无声”的作用,让无糖茶品类开始萌芽。

　　2010年,可口可乐和雀巢推出“原叶”茶,投入了大量营销,但最终因口感和定价而退出市场;2011年,天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍,但都表现平平,最终退出市场;2011年,农夫山泉推出了东方树叶,初期打开市场困难,2013年曾在茶饮料的消费者满意度调查中,跟可口可乐原叶、三得利一起垫底,甚至在2016年被列为“最难喝的饮料TOP5”;2012年,康师傅推出本味茶庄无糖茶,目前已不见所踪。

　　从整体来看,探索期的品牌均从各个方向在进行探索和试错,竞争并不算激烈,而且因为品类生存空间有限,这一时期的大部分品牌都成为了市场炮灰,只有少数品牌才能坚持下来。

　　2016年12月,燃茶作为元气森林第一款无糖茶饮料上市;2018年,可口可乐无糖茶“淳茶舍”,含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列;2018年底,娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”,包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶。

　　2019年,茶里王选择“改头换面”,重回中国市场;怡宝推出了“佐味茶事”无糖茶;统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶,价格高达20元/罐;可口可乐也带来了日本进口的绫鹰绿茶,主打“清新自然,就是好茶”。

　　2020年,银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”,聚焦都市白领人群,定位“手边名茶”;而新兴无糖茶品牌“让茶”成立,主打“高山茶”,打造“新一代健康茶饮料”的形象,希望能够“让茶陪你每一天”,并推出了以高山茶为代表的创新单品,探索在“自然本味”和“更好喝”两大消费需求下的破局之道。

　　首先,对比日本的无糖茶饮料市场,会发现,作为历史悠久的茶文化国家,中国的无糖茶饮料依然拥有着巨大的发展空间。

　　据东兴证券的报告显示,从19世纪80年代,日本无糖饮料开始兴起,1985年,日本无糖饮料占比仅2%,类似目前我国无糖饮料占比。

　　到1990年日本无糖饮料占比便达到12%,1995年达到25%,随后渗透增速放缓。1985-1995年是日本无糖饮料发展的黄金十年,而到了2019年,日本无糖饮料占比超过了50%。

　　从日本各饮料品种销售规模变化来看,日本碳酸饮料一直增速缓慢,1985-1995年规模几乎没有增长,而日本的茶饮料从1985-1990年期间,年复合增长率则为49%,1990-1995年的年复合增长率为14%。

　　在这个过程中,日本饮料销售额从90年代的个位数增长降低至 2019年的负增长,但无糖饮料占比却逐渐升高且一直保持着两位数的增长。

　　1995年,日本饮料整体销售额增长4501亿日元,其中115%的增速均由无糖饮料贡献;在随后的二十多年间,日本茶饮料和无糖饮料虽然增速均放缓,但日本饮料市场的增速基本也是由无糖饮料贡献。

　　随着老龄化的加剧,日本饮料市场规模增速逐渐降低,但无糖饮料一直保持较高增速。2019年日本的茶饮料中约 70%是不添加代糖的无糖茶饮料,澳洲无糖茶饮料占比也达到 44.4%。而中国的无糖茶占比仅 5.2%,类似于日本无糖饮料兴起的初期。

　　2019年,我国茶饮料市场规模787亿元,其中,无糖茶饮料 41亿元,占比 5.21%。2014-2019年我国无糖茶饮料销售额5年年复合增长率为32.6%,远高于茶饮料总体增速,预计 2019-2024年依然能维持20%以上增速。

　　另一方面,从中国无糖茶饮料市场的发展和趋势来看,消费者对于无糖茶饮料的认可度正在越来越高,行业的发展也越来越趋于良好循环。

　　随着大环境的变化和消费者健康观念的不断增强,对茶饮料的诉求不断向“健康”、“天然”、“无糖”等方向转移,减糖成为大势所趋。根据一份茶饮料市调显示:43%的被访者表示会在购买茶饮料时关注含糖量这一要素。

　　此时被动型消费的力量被放大,无糖茶饮料在用户内心的位置由普通饮料变为减肥饮品,也使得用户对茶饮料变得更容易接受。

　　在这一过程中,以元气森林为代表的新消费品牌,通过使用代糖产品,使得“0糖0脂0卡”的概念走红,也顺便带火了无糖茶品类,并初步完成了对于“无糖”概念的消费者心智教育,消费者对于这一概念的理解逐步清晰,接受度也随之大大提升。

　　而随着消费者健康意识的愈发增强,拒绝代糖、追求本味的产品正在发展成为未来拓展茶饮料市场的主力军:大多数消费者认为无糖的产品更健康,相比于代糖产品,追求茶本身的味道的产品,也正在愈发受到消费者的青睐。

　　另外,消费者对于民族文化的热爱也有利于茶文化的发展。国潮的兴起、民族味道的复兴,消费者开始重新认识茶、了解茶、爱上茶,当茶不再是守旧、古板的象征,年轻的用户不再排斥茶,而更乐于接受、品尝,也为无糖茶提供了一个良好发展的契机。

　　而随着消费者群体的年轻化,即饮形式让“茶”更加日常化、平民化,在各种消费场景下都能享用,再加上即饮无糖茶品质提升、销售渠道进一步拓展,更广阔的消费群体正在被吸引到无糖即饮市场中来。

　　虽然无糖茶饮料的未来可期,但随着入局的企业越来越多,竞争愈发激烈、产品趋于同质化、新品牌难以立足……等种种问题将会随之出现。

　　品牌如何在市场中清晰定位、突出产品的差异化优势?什么样的无糖茶才有可能胜出?新消费内参试图从市面上流行的几款无糖茶饮料品牌,来进行综合的对比总结。

　　据不完全统计,目前市面上的主流无糖茶饮料超过40款,其中有深耕行业数十年的品牌,如伊藤园、三得利、东方树叶等;老牌茶饮巨头康师傅、统一、维他等,也纷纷加快了在无糖茶领域的布局速度;以让茶等为代表的新兴品牌,凭借其新颖创意、独特产品、紧跟市场等优势,也正在强势崛起。

　　作为日本即饮茶巨头伊藤园,至今企业已经有了56年历史,2020年4月,伊藤园的绿茶单品,更是凭借20亿美元的全球总销售额,获得吉尼斯世界纪录认证的全球年间销售额第一的天然健康RTD绿茶饮料。

　　1981年,伊藤园推出了罐装乌龙茶,这也是世界上第一款罐装即饮茶,并拉开了无糖即饮茶的序幕。1984年和1990年,伊藤园又先后推出了罐装绿茶和PET瓶绿茶。

　　为了解决变色、变味的两大问题,伊藤园花了10年的时间,在进行了1000项试验之后,开发出了“T-N Blow”工艺。

　　该工艺就是在绿茶灌装封盖前,用冲射氮气的方法将瓶内的氧气除去,从而解决了绿茶氧化变色的问题;也是技术,让伊藤园找到了其产品“新鲜”的市场定位。

　　另外,“客户第一”也是伊藤园多年来安身立命的理念。从“货”本身到如何“卖货”,伊藤园都是从消费者出发,在不断满足消费者的需求中,获得企业的不断发展和壮大。

　　而正是凭借着对茶的足够专业和足够热爱、对消费者的足够尊重,才得以让伊藤园多年来一直在行业内占据优势,并风靡全球。

　　作为伊藤园的一个“跟随者”,三得利充分利用了定位理论,通过各种方式逐步在日本人心中建立起“福建乌龙茶就是高级好茶”的认知,并利用各种元素,加深乌龙茶来自中国的印象;此外,三得利还通过多种产品,树立起了多元的品牌形象,并成功在市场中站稳脚跟。

　　但和伊藤园、三得利相比,统一旗下的茶里王,虽然早在2004年就已经在中国面市,是中国最早的无糖茶饮料品牌,却未能占到先机,在2011年因销量持续低迷,最终选择退出市场。

　　知乎上有一个回答或许能解释它之所以惨淡收场的一部分原因:茶里王定位是25-35岁的年轻上班族,但从slogan、包装、宣传语都无法吸引到它所定位的用户。

　　在茶里王黯然退场之后,2011年,东方树叶顶着压力面世。刚上市的几年间,东方树叶遭受“冷遇”。但长久以来,东方树叶团队成员们,都是传统中国茶的深度爱好者,自创始之初就坚守“天然、健康”的理念,想要还原中国茶的本真。

　　坚持和应变,带来了逆袭。从2019年开始,东方树叶就成为无糖茶饮料市场占有率第一名,销量逐年稳步增长,口碑也逐步提升。在无糖茶饮料赛道上的玩家越来越多的情况下,东方树叶仍然维持着自己的步调、坚守品质,对待新品的态度相当谨慎。

　　作为新一代健康茶饮料品牌,“让茶”的愿景是“让茶陪你每一天”。自成立以来,让茶就始终专注快消茶饮市场,并坚守“自然、健康、方便、好喝”的产品理念。

　　在消费者层面,让茶聚焦年轻人,目标用户为25-35岁的年轻群体:他们是中国最先接受无糖冷茶饮料的一群人,是无糖和健康的追求者、也是无糖茶饮料的忠实拥护者。

　　2022年1月,让茶发布高山系列新品——高山绿茶。来自海拔1000米以上高山生态茶园+精选茶树品种的高山茶、成份原料及口味更优、健康及品质感更突出。

　　为了获得好的口感,和市面上的产品进行区隔,让茶与国内知名茶学教授—安徽农业大学“茶树生物学与资源利用国家重点实验室的刘政权教授联合研发,从10多种绿茶品种层层试喝筛选,最终选定国家级茶树品种”中茶108”:这一品种的茶芽可长久持嫩,氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更强,所蕴育的茶叶更天然干净。

　　而为了选拔出更好喝的风味,让茶团队在研制“高山绿茶”的过程中,经过了多次研发、调整与测试,为了追求更稳定的高品质口感,他们甚至将生产出来的大货成品3次推翻,为高品质和原则而反复搏斗。

　　更值得一提的是,让茶高山系列瓶身包装设计,承袭传统中国风,由多位行业大师强强联手共同创作,希望能够以中国风视觉元素呈现出正统地道的中国茶文化。

　　在更专注、更聚焦中国茶的愿景和不懈努力之下,让茶“高山茶”一经推出,便已经在市面上受到了消费者们的热议和欢迎。

　　2022年2月,让茶又推出了高山系列第二款新品——高山乌龙茶,为消费者选购高品质乌龙茶提供了多元化选择。

　　在里斯发布的《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》中,曾经如此描述,“中国先天具有茶的国家心智资源”,作为历史悠久的茶文化之国,中国的无糖茶饮料市场,虽然尚在爆发初期,但已呈现出欣欣向荣之势。