对话卢永臣：北美国民品牌Tims咖啡 能否在中国打开“新局面”

对话卢永臣：北美国民品牌Tims咖啡 能否在中国打开“新局面”本站　　央广网北京5月27日消息（记者马可佳）咖啡在中国逐渐普及，“靠咖啡续命” 也成为当下青年人流行的生活方式之一

　　央广网北京5月27日消息（记者马可佳）咖啡在中国逐渐普及，“靠咖啡续命” 也成为当下青年人流行的生活方式之一。

　　“在欧美，对咖啡的人均需求平均是一年700杯左右，即使在和中国文化和饮食类似的日本韩国人均年消费量也有几百杯，而中国人对咖啡的年平均消费量还停留在个位数。由此可以预见，这将是一个巨大的市场。”近日，Tims咖啡中国首席执行官卢永臣在接受央广网记者电话专访时，对中国咖啡市场的前景作出上述判断。

　　TIMS中国曾规划从2019年－2026年将全国门店增加至2750多家，并建立一个“盈利的连锁网络”。

　　尽管处于疫情中，整体餐饮业都受到一定影响，但Tims咖啡在中国的发展脚步并未放缓。卢永臣对未来的预判也依旧维持乐观，“随着中产阶级的崛起和壮大，我们认为对咖啡需求一定会越来越高。这是趋势，是不可逆的。咖啡的消费量会随之增加，一切只是时间点的问题。”

　　Tims咖啡品牌的历史可以追溯到1964年，比全球最大的连锁咖啡店——星巴克的创办时间还要早些。

　　在加拿大多伦多旁的一个宁静小镇，冰球队的传奇后卫 Tim Horton 先生用自己的名字创立了第一家Tims咖啡（全称Tim Hortons）咖啡馆。如今，Tims咖啡被誉为全球两大最有价值连锁咖啡品牌之一，全球拥有超过5100家门店。

　　如果说星巴克贩卖的不仅仅是咖啡，还有美国和店内消费环境。那Tims则更在乎口味、性价比、渗透率、流行趋势等品质服务。这让Tims一进入中国，就被打上了“国民咖啡”的标签。

　　“我们第一家咖啡开业的时候几乎每天门口都排着长队。”回顾过去，卢永臣还清晰记得当天的场景。中国是Tims咖啡进入的全球第七个国家。2019年2月，Tims咖啡在上海人民广场开设第一家门店。

　　上海是中国最为盛行的城市之一，也是众多咖啡品牌的市场试金石。这里聚集了中国最多的重度咖啡爱好者。对他们来说，喝咖啡不仅是“续命神器”，也是社交方式。

　　“我们和其他咖啡品牌的差异之处在于‘咖啡+暖食’。” 卢永臣告诉记者， Tim Hortons创建品牌之初，店内就提供了两个主打产品：一个是咖啡，另一个是甜甜圈。后来增加了很多新鲜制作的暖食。

　　如今，这两样产品在店内仍大受欢迎，“咖啡+暖食”也成为Tims坚持至今的产品路线。用在星巴克买一杯咖啡的钱，在这里却可以买到咖啡+贝果（圆圈形的面包）套餐。相较适合的性价比，带来另一种生活方式的体验。

　　在选址方面，Tims十分注重“友邻”关系。不仅包括了周围的客群人数，也包含了附近的商业结构和生态圈。目前，Tims在中国有几种类型的门店。标准门店（金枫店、红枫店），面积在200和150平方米左右，涵盖全方位产品，后厨可以现场制作一些新鲜暖食的同时，也提供堂食服务；快捷店（Tims GO），面积20-50平方米，更侧重自提、外带和外送。

　　还有一种跨界联名店，例如与腾讯电竞携手创建的旗舰店，鲜明主题、时尚特点和文化色彩促使消费者络绎不绝前来打卡拍照。此类跨界合作除了腾讯，Tims还与网易文创、蜻蜓FM、饿了么、麦德龙等平台共同打造特色主题店。其中在2021年底，Tims在4个城市的麦德龙商超中，开出7家联名合作形式的Tims Go店。

　　“当我们进入二线、三线城市的时候，以打造标准门店为主，为顾客提供的场景化体验。由于这些城市用户主要需求在社交、商务等场景化消费，因此我们根据不同的城市特性进行不同的门店组合。” 卢永臣说。

　　1999年，星巴克进入中国，瞄准中国小资人群，大力宣扬办公室和家以外的“第三空间”。让更多中国人开始习惯用美式、摩卡、拿铁等咖啡作为日常饮品，也让星巴克成为各路文艺咖晒照片的热门打卡地。

　　进入2019年后，随着Tims咖啡等各种品牌进入中国，“小资”标签正在逐渐被撕掉。咖啡变成了更普遍的饮品，甚至成为办公提神、减脂健康等新生活诉求，在口味方面也变得更加多元。

　　“2019年以前，市场上咖啡口味仅有美式、拿铁等经典的几大类。Tims在产品供给方面创造了巨大变化，除了经典的咖啡产品以外，我们很多创新产品与水果结合、与燕麦奶结合、与各种各样饮料结合，让咖啡变得更好喝，也有更多选择。”

　　肉眼可见，TIMS中国在口感上更加迎合中国消费者口味，比如甜甜圈减低了甜度，亦如开发了中国人喜欢的葱香口味贝果。在不同的城市，Tims也尝试推出不同的城市特色，比如在四川用当地特色的“川香灯影牛肉”做成肉卷产品。

　　在此之上，价格也更友好。以鲜萃系列为代表，Tims招牌咖啡16元起，价格可以覆盖更多消费群体。卢永臣认为，这也是一个培育市场的过程，“20元左右的咖啡对于消费者接受度较高，喝起来并没那么多负担，主流消费群体会同比增多。”咖啡也逐渐还原其作为大众消费品的本质。

　　在娱乐性上，Tims从几个方面入手，一方面是打破陈规的跨界，“咖啡可以和商业结合，也可以和艺术结合，咖啡能够很好的融入各种有趣的场景中。”另一方面是口味上的创新，比如2022年全新推出夏季深受欢迎的生椰冷萃口味咖啡。还有一款四重奏浮云拿铁，在表面撒了跳跳糖颗粒。“这种感受非常独特，我们叫这一杯是能够听的拿铁，因为有跳跳糖，喝了以后它就会在你嘴巴里弹跳。”

　　受疫情影响，面对市场的不确定性，Tims咖啡也择机推出了零售咖啡的产品，卢永臣透露“我们已经推出冻干咖啡、冷萃液等产品，通过网上的渠道，相关产品也进入到了高速增长阶段。”

　　尽管小蓝杯—瑞幸咖啡（PINK:LKNCY）一路从纳斯达克跌落粉单市场，仍不影响资本对中国咖啡赛道前景看好。

　　近两年来，不断有连锁咖啡品牌如雨后春笋般冒出，并获得资本市场的频频青睐。2021年， NOWWA 挪瓦咖啡、 M Stand 、Manner等连锁咖啡品牌均斩获融资。据艾媒咨询统计，2021年涉及咖啡领域的投融资案例接近20起，总金额接近60亿元，较前两年投资金额明显增加。

　　TIMS中国由 Tim Hortons 母公司 RBI 和笛卡尔资本集团 2018 年 5 月合资成立。2020年获得首次融资，领投机构腾讯，此后，知名投资机构红杉继续加码。2022年3月，Tims在中国宣布获得最新一轮1.945亿美元的融资承诺，投前估值约14亿美元（约合人民币93亿元），并将TIMS中国的目标锁定纳斯达克独立上市。

　　Tims咖啡获得融资，与其在北美等地区积累的口碑有关。尤其在当地，Tims被誉为“国民咖啡”，门店数量超过4000家，相当于平均每8000人一家门店。而中国市场，咖啡无疑正在赛道起飞的前夜。

　　艾媒咨询显示，2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元。随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%增长率上升，将远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达1万亿元。

　　另据智研咨询最新报告显示，在咖啡的各子赛道中，由于现制咖啡切中了消费者对于新鲜的追求，增速最快，2021年中国现制咖啡行业市场规模较2020年同比增长41.71%，人均年消费8.8杯。

　　“所以说开店的速度不会变，2026年我们计划将开出2750家门店。” 卢永臣坚定表示，自从融资后，Tims不断加码数字化和会员运营。目前，Tims总会员数超过700万，70%的销售额来自数字化订单，这为继续拓展中国市场和未来的上市计划奠定了坚实的基础。

　　咖啡在中国逐渐普及，“靠咖啡续命”也成为当下青年人流行的生活方式之一。和其他品牌一味迎合年轻客群不同，Tims咖啡想赢得更为广阔的消费群体，一如他们的理念—“开放包容、慷慨好客、人情博爱”。”