2022运动饮料市场200亿的赛道拥挤不堪

2022运动饮料市场200亿的赛道拥挤不堪本站　　夏天是饮料品牌竞争*激烈焦灼的季节

　　夏天是饮料品牌竞争*激烈焦灼的季节。今年夏天，各大饮料品牌同样动作频频，尤其是营销端更是打得不可开交。除了矿泉水、碳酸饮料之外，功能性饮料也是夏季里*为畅销的饮料品类之一。

　　在业内人士看来，功能性饮料这个大品类主要包含能量饮料、运动饮料和营养饮料等三个细分品类。驼鹿新消费将适宜运动期间饮用的饮料统称为运动饮料，其中又包括电解质饮料、维生素饮料以及运动饮料等。

　　此前，驼鹿新消费已经盘点了国内能量饮料市场格局情况，今天驼鹿新消费将聚焦国内功能性饮料市场，为大家梳理下运动饮料目前国内市场格局情况。

　　宝矿力水特诞生于1980年，是日本大冢制药株式会社根据“能喝的点滴液”理念，研发出的电解质补充饮料。

　　2002年，大冢在天津建设宝矿力水特的工厂，2003年，产品正式登陆中国市场。在天津和广东建有两个工厂，分别负责南方和北方市场。

　　进入中国市场后，虽然宝矿力水特就成为国家体育总局训练局运动员健康电解质饮料，也在市场上销售，但很少有广告或推广活动，仅在2019年与漫画《航海王》展开跨界合作。

　　不过，今年5月，宝矿力水特突然破天荒的邀请了当红艺人谭松韵作为其品牌代言人，而这是宝矿力水特进入中国市场20年来*。

　　此外，除了邀请代言外，宝矿力水特还在冷饮店大量投放遮阳伞，尝试增加消费者的品牌认知度。目前，宝矿力水特在中国销售的产品包括350ml、500ml、900ml装等三个规格，每瓶售价分别在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道还在在销售宝矿力水特粉状产品。

　　事实上，宝矿力水特虽然具有运动饮料专业品牌形象，但过去20年，中国运动市场群雄并起，诸如佳得乐、爆锐、健力宝等品牌都分食了其不少市场份额，宝矿力水特已经渐渐沦为小众产品，此时仅仅依靠邀请品牌代言人、投放渠道广告等举措，图谋做大做强可能很难。

　　佳得乐诞生于1965年的美国，由佛罗里达大学的科学家为佛罗里达Gators美式足球队所发明。佳得乐的配方经过科学验证，其中含有的碳水化合物（6％碳水化合物）和电解质（如钠和钾等）能够促进液体吸收，帮助身体维持体液平衡，为身体提供能量，帮助维持运动表现。

　　据了解，在美国的运动饮料市场，佳得乐占据了80%以上的市场份额，并且已经进入了80多个国家与地区。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余个国家市场份额位居*，全球每年的营收业绩超过了60亿美元。

　　21世纪初，随着国内足球和篮球联赛的兴起，带动了一波运动浪潮，但当时人们对补水的需求只停留在水的层面。佳得乐看到中国市场未来增长的巨大机会，于2006年正式杀入中国市场。

　　不过，作为世界*运动饮料品牌，佳得乐进入中国市场16年以来也一直比较低调，甚至很少有人知道，它是百事旗下品牌。

　　2015-2016年全民健身活动开始流行，特别是马拉松等运动的火爆，一些女性进入运动空间。再加上飞盘等运动的火爆，女性有成为运动场上主力的趋势，由此也带动更多的男性也开始追随而来，运动人群进一步扩大，并且对运动饮料的要求也越来越高。

　　除了与深圳市足球俱乐部签约，继续成为深足指定运动饮料外，佳得乐还赞助王霜、3人篮球赛等等，不断向消费者传递专业运动饮料的概念。

　　不过，由于百事与康师傅的合作，百事将碳酸饮料的运营权交给了康师傅，而从深足和深圳百事的签约情况分析，佳得乐运营权应该也在康师傅手里。但康师傅的重点在茶饮和饮用水，尤其是茶饮饮料领域一直在国内市场上占有*大的份额，因此康师傅究竟会在佳得乐身上投注多大的精力，目前仍难判断。或许只有百事将佳得乐的运营权收回来，佳得乐才有机会感受到行业*的感觉。

　　2022年7月，明星刘昊然作为脉动新代言人正式亮相。脉动是达能旗下的运动饮料品牌。2021年，达能销售额为242.81亿欧元。其中，饮用水和饮料业务销售收入为40亿欧元，同比增长7.2%。第四季度，销售收入同比增长17.3%。在中国，脉动销售收入重回正增长，市场份额也保持稳定。

　　其实，2015年脉动的市场规模曾近百亿元，但2016年，受到市场转型和库存调整的影响，脉动在中国全年业绩有所下降。2018年，达能饮用水和饮料业务均表现不佳。2020年，达能将旗下的益力饮用水业务出售，将资源聚焦在脉动和依云等主力品牌。

　　同年4月，脉动正式宣布品牌全方位升级，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，目标为新生代年轻人市场。在口味上，新脉动推出了全新的雪柚橘子味产品。在营销活动层面，为了推广新品和让利终端商，脉动开设了“开盖赢红包”和“开箱扫码”活动，进一步实现渠道下沉。

　　不过，在中国市场恢复增长的过程中，脉动险些入坑。2020年，脉动签约顶流明星吴某作为代言人。2021年吴某因涉嫌多项罪名被抓。幸运的是，脉动与其合同恰好到期。

　　不过，作为维生素饮料，脉动虽然是*品牌，但这个品类定位略显尴尬，不像红牛代表的能量饮料，快速补充能量，也不像宝矿力水特等饮料快速补水和电解质。脉动如果想要进一步突破消费者的品牌认知，可能还需要强化一些更鲜明的功能。

　　在2021东京奥运会上，中国田径运动员苏炳添以自己的努力和坚持创下中国田径男子100米的*佳记录并带领中国队取得男子4×100米的铜牌。

　　不过，在今年的田径世锦赛上，苏炳添惊险跑进半决赛，但未能进入决赛。对此，苏炳添表示：“对不起大家，我会继续努力。”

　　1984年，健力宝诞生后，凭借与中国队在奥运会上一同亮相，健力宝被誉为“中国魔水”；1997年，销售额超54亿元，在中国饮料领域独占鳌头。进入21世纪，国内外各种产品进入中国市场，新品不断推出，健力宝旗下产品结构出现老化，2013-2015年，健力宝总营收逐年下滑，分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

　　不过，近年来，健力宝积极求变求新求关注，主动与故宫、人民日报新媒体等展开跨界合作，推出故宫X健力宝系列联名款。不仅在罐身设计上大胆创新，也把传统文化、民族故事元素融入其中，传达出深厚的文化涵养与国潮审美，受到年轻人喜爱。

　　2021年，健力宝还出现在百年庆典大会现场，成为参会人员观礼包中的运动饮料。健力宝再次进入大众视野。

　　健力宝希望加深在年轻人群中的认知，更希望实现IPO。1997年健力宝曾谋求在香港联合交易所上市，但未能如愿。2018年，北京淳信资本进入一年半后，健力宝重启了上市的工作准备。不过四年过去了，健力宝上市的进程仍未能开始。

　　国潮的兴起，可能给健力宝带来了短暂的欢愉，但国潮背后体现的是消费者对品牌更高的要求，国潮不是简单的复刻，更应该真诚对待消费者需求。真诚体现在价格、产品、渠道、品牌上的坚持和统一，而不是为了多元而多变。

　　除了上述品牌外，在中国运动饮料市场活跃的品牌还有可口可乐旗下的爆锐、bodyarmor，怡宝旗下的魔力、农夫山泉旗下尖叫等。而在更细分的电解质饮料领域，更是品牌云集，新希望集团旗下旗下三勒浆药业也依托专业优势推出霸夫电解质水。甚至李子园、盼盼等品牌也声称要进军电解质饮料。

　　而根据艾媒咨询的数据显示，2024年中国运动饮料市场规模预计达到215.82亿元。这个仅有200亿元的市场规模，如今涌入如此之多的品牌扎堆，实在是过于拥挤。市场竞争已经趋于白热化。不过，目前看来，大多数企业的竞争举措还是营销噱头居多，而市场*终可能只会留下功能专业且具有产品力的品牌。