今夏饮料喝“健康”饮“国风”

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　　女性以高占比高增速成为饮料市场核心人群，女性偏爱奶茶、咖啡、气泡水，更看重饮料的热量、糖度和包装

　　有人说：北京的夏天是从一瓶北冰洋汽水开始的。7月高温酷暑，只需打开一瓶饮料，清爽冰凉甜蜜的滋味就能让夏日的燥热消减大半，饮料也成为年轻人解暑降温的不二之选。

　　7月10日下午，中国妇女报全媒体记者在北京西城区一家物美超市的饮料区发现，除了记忆中常见的冰红茶、冰绿茶、橙汁、可乐、咖啡等传统饮料，各类花样翻新的茶饮料和果汁饮料也成为了主流，水果饮料、乳味饮料、茶味饮料、酒精饮料、气泡水、无糖饮料……货架上满满当当的饮料种类让记者犯了“选择恐惧症”。

　　第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察报告》（以下简称“趋势报告”）显示，近年来饮料行业消费规模逐步扩张，预计在2024年将突破1.3万亿，且在消费增速上达到了饮料食品整个行业的4倍。同时，口感立体、健康升级、情感共鸣、国风口味，则是当前饮料消费的四大最新趋势。

　　“Z世代”，指出生于1995年—2009年之间的人群。据国家统计局最新数据，中国“Z世代”人群已超2.6亿人。记者了解到，随着“Z世代”崛起释放出的强大消费潜力，他们也成为饮料市场的生力军。

　　“趋势报告”显示，饮品市场逐渐呈现“立体口感、健康升级、情感共鸣、国风口味”四大消费新趋势。从性别消费来看，女性以高占比、高增速成为饮料市场核心人群。从年龄群体来看，“90后”消费者在各类饮品上的消费增速均高于整体人群，“Z世代”则是驱动饮料大盘增长的主要增量人群，其在饮料复购率及复购频次上均表现突出。

　　上海市消保委今年4月发布的《Z世代饮料消费调查报告》（以下简称“Z世代报告”）也显示，“Z世代”饮料消费频次较高，51%的受访人群表示自己一周内购买饮料的次数为3次及以上，15%的“Z世代”一周仅购买1次饮料，高频次的消费行为让“Z世代”扛起了饮料消费主力大旗。

　　同时，随着近年来饮料消费场景的延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身等已成为饮料消费新场景，年轻人更倾向于根据场景的不同选择不同的饮料。“Z世代报告”显示，63%的“Z世代”在工作场景中首选咖啡，58%的“Z世代”在学习场景下会首选气泡水，65%的“Z世代”在社交场景下首选奶茶。

　　现在的年轻人在喝这件事上已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。“趋势报告”指出，从口味看，近两年气泡水逐步升温，以各种果味为主的新口味也不断涌现，特别是气泡果汁、气泡乳、气泡茶等各种创新气泡水特别受“Z世代”青睐，更加成熟的消费者则偏好更为健康和清口的巴黎水、苏打水等，而“季节限定”“时令特供”等也成了饮料产品“出圈”的新公式。

　　“Z世代报告”也发现，琳琅满目的饮料品牌让“Z世代”选择更趋多元化，但男女对饮料品类的选择差异明显，女性对于奶茶、咖啡、气泡水的需求高于男性，男性则更偏爱碳酸饮料、功能型饮料。同时，“Z世代”消费者比较喜欢含水果味、茶味、奶味等饮料，尤其对气泡水情有独钟。在水果口味中，桃子口味饮料是“Z世代”首选，其次是清爽的柠檬味，葡萄味排第三；茶味中，乌龙茶、抹茶、红茶、绿茶等口味饮料接受度较高；在其他口味中，“Z世代”首选奶味、甜味的饮料；而一些季节限定的新口味如春季的樱花、夏季的西瓜等，也成为“Z世代”乐于尝鲜的选择。

　　新冠肺炎疫情以来，年轻人不再仅追求一时的快感，健康营养也成为他们选择饮料的重要因素，完美的口感搭配无负担的配方，在“反肥宅”的同时收获“饮料自由”的快乐，才是这届年轻人的养生追求。

　　记者在物美超市看到，饮料区特意设置了“健康指导货架”，陈列的均是减盐、减糖饮料；超市还特意在部分饮品前张贴了“无糖”标识，指引人们选购。“Z世代报告”显示，60%的人会因饮料配料表健康而选择购买，女性更看重热量、糖度和包装，男性则更容易被新奇汽水“种草”。在调查访谈中，越来越多的“Z世代”认识到长期摄入大量糖分会对健康造成不良影响，因此喝饮料时会注意选择低糖或零糖。“养生青年”既希望享受“一饮而尽”的快感，又希望最大限度降低甜食带来的“负罪感”，零糖零脂肪、低糖、添加真实果汁及奶源的汽水等更受青睐。

　　“趋势报告”也表明，“天然无添加”“低糖低卡”已成为消费者选购健康饮品的主要原因，口感、性价比、糖度、热量、品牌知名度是最被看重的五大因素，纯茶、纯果蔬汁、植物蛋白饮料、融合真果汁和真茶现萃的真果汁茶等备受青睐。而功能饮料下的电解质饮料除了运动、健身等专业场景，在许多户外、非运动场景中同样也受到欢迎。

　　记者了解到，今年春夏，各大饮料品牌都对“中国风”爱不释手。比如，百事可乐推出白柚青竹味、桂花味等国风太汽系列可乐，将东方意境直接拉满；星巴克以节气为灵感，上新龙井茶酥风味拿铁、樱花初绽拿铁等“节气饮品”；娃哈哈非常可乐与敦煌博物馆联名，以“千里共婵娟”“百鹿迎福归”“敦煌飞天形象”等国潮插画作为新包装，带着人参、油柑、话梅等国风口味“复出”并登上春晚……“中国风”口味正在席卷饮料市场。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，中国传统文化根植在国人心中，也带动着消费市场的发展，“Z世代”群体拥有很高的文化自信，他们热衷尝试新锐“国潮”产品，也是民族品牌的重要拥趸。而企业为了让品牌年轻化，也会主动去靠近、迎合、满足新生代的消费需求。哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布的《食品饮料行业Z世代人群洞察》显示，乐于尝新、注重品质，已成为Z世代食品饮料消费的重要倾向。

　　“Z世代报告”也表明，超六成“Z世代”受访者首先会考虑国货品牌。在国货潮品中，“Z世代”关注不同元素之间碰撞出新的火花，他们比较喜欢的“国潮”元素包括中国红、水墨、刺绣、龙、故宫、神话故事以及经典IP再现等。调查显示，52%的“Z世代”消费者在近一个月里购买过国货品牌的饮料，其中三成消费者选择新锐国产饮料品牌，另外二成选择了老牌饮料推出的新产品。

　　记者注意到，超市货架上国潮品牌铺货较广的产品中，以茶饮料、气泡水、包装水为主。比如农夫山泉旗下的茶π和东方树叶、元气森林的气泡水、喜茶果汁茶等。目前在茶饮料、包装水等品类，国产品牌已占据绝对优势地位；而在咖啡饮料、碳酸饮料方面，依旧是可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡等国际品牌占据主导地位，饮料市场的国潮主力军已加速崛起并开始与国际品牌分庭抗礼。

　　此外，“Z世代”购买饮料还受到如亲友、综艺、明星代言、IP联名等多重因素影响。“Z世代报告”显示，69%的人会因为朋友推荐购买新饮料，62%会自主选择随机购买，49%的人会因为网红、明星推荐而购买饮料。同时，饮料也越来越会玩情感化营销，IP联名和明星代言成为兴趣“破圈”的利器。“趋势报告”显示，创意与感情链接一体的IP联名款饮料近三年来消费趋势增长了8倍，迪士尼、精灵宝可梦等动漫类型IP，王者荣耀、英雄联盟等游戏电竞类型IP，以及世界杯、奥运会等运动赛事IP均榜上有名。而随着“粉丝经济”大热，明星代言的饮料产品增速显著高于整体饮料市场，“Z世代”在明星代言产品消费中比重突出。

　　朱丹蓬认为，新口味层出不穷、企业不断创新是满足新生代消费群体的需求，并可在传统商品同质化严重下找到新的突破点。而小众化、高端化、个性化、功能化，必将成为饮料行业未来的发展方向。