中国饮料内卷40年：得配料表者得天下

中国饮料内卷40年：得配料表者得天下本站　　作为快消行业内一条公认最“卷”的赛道，饮料行业的竞争是一场集科研、生产、营销、口碑等的“战争”

　　作为快消行业内一条公认最“卷”的赛道，饮料行业的竞争是一场集科研、生产、营销、口碑等的“战争”。40年间能从行业厮杀中脱颖而出，在各自时代成为“网红”的企业不在少数。

　　知史而鉴今。梳理中国饮料发展史，我们发现健力宝、娃哈哈、农夫山泉、元气森林这四家企业，无论从时间轴还是产品特征，都有明显的迭代标识。而能在各自时代脱颖而出的“财富密码”，其实就隐藏在对瓶身那张小小的配料表做加减法中。

　　1990年的北京街头，韦唯和刘欢合唱的“亚洲风乍起，亚洲雄风震天吼”的声音，响彻大街小巷的音响喇叭中。成群的年轻人在街上庆祝这历史的一刻。对那一代人来说，身上的背包上挂着憨态可掬吉祥物熊猫盼盼，手里拿着一瓶橙黄瓶子的健力宝，可能就是时尚的标签和定义。

　　北京亚运会，是新中国举办的首次大型国际赛事。健力宝“操盘手”李经纬，也在雄浑的歌曲声中，投标一千多万押注亚运会。

　　这一次，李经纬用一千万的赞助费，换来订货会上7.5亿的订单。此后，擅长营销的健力宝，通过“拉环有奖”的促销创意更在中国城乡地区攻城拔寨，大获成功。

　　“东方魔水”健力宝成了运动饮料的代名词，彻底打开了市场。这是中国饮料行业的第一个高光时刻。健力宝横空出世前，消费者已经表现出对饮料的渴望。

　　“糖精加水、兑点色素”的袋装饮料几分钱一袋，甚至有商贩在家里自己用凉白开加各色糖精灌装封口，就可以出售。饮料的概念，更多还停留在“有甜味”的层次。这些简陋的饮料包装和五彩斑斓的色彩，仍成为那一代的国人，心底最甜蜜的回忆。

　　1982年，顺应广大市场的消费趋势，国家把饮料纳入“国家计划管理产品”，这也让饮料生产管理走上正规化。

　　从国家政策中嗅到商机，各地饮料势力纷纷崛起。不到1年的时间，全国各地纷纷兴建饮料厂，“八大汽水厂”声名鹊起——北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐、河南的少林可乐，它们的销量占全国总产量的比例42％。

　　时针拨回1983年3月，在一个春寒料峭的下午，广东三水酒厂的简陋车间里，十来个人传递着一只搪瓷茶缸，缸子里盛着的是一种橙的饮料，每个人细呷一口，慢慢品味。

　　没人会想到，这一次简陋的“品鉴会”，和这款尝试了130多次才试验成功的饮料，会成为日后风靡全球的“东方魔水”。

　　1984年，是中国重返奥运会的第一年。曾有体委的干部经历，让三水酒厂的厂长李经纬敏锐地嗅到了体育商机，并将饮料命名为健力宝。

　　当时的健力宝，与国产饮料真正拉开距离的，正是这种运动元素和配料表。因为，刚刚起步的健力宝，成为中国第一个添加碱性电解质的饮料。引入“运动饮料”概念的健力宝，天然的与体育搭建了联系。

　　在当时追求口感的年代，饮料的配料都在做“加法”：一方面是为了能够更好调配出理想中的味道；另外一方面，当一连串陌生的添加剂名称印在瓶身上，在消费者还对添加剂懵懂的年代，甚至给人一种更高大上的感觉。

　　艺高人胆大的李经纬，将所有的身家压在健力宝上，并“梭哈”了三水酒厂的未来。李经纬做了两个重要决定，一是免费送产品到亚足联会议；二是豪掷25万元赞助洛杉矶奥运会12支国家队，而当时三水酒厂纯利润不足5万元。

　　1984年，许海峰在洛杉矶奥运会上为中国队赢得历史上第一块奥运金牌、李宁一战封神、女排登顶、中国队斩获十五块金牌。

　　体育赛事的胜利，激发了民众前所未有的自豪感，体育时代被推上了风口浪尖，而作为中国奥运代表团背后的赞助商，健力宝也顺势登顶了“神坛”。

　　当健力宝沉浸在“东方魔水”的高光时刻，还是家小小的校办工厂娃哈哈，在宗庆后的带领下，悄悄地“攻城拔寨”。

　　1987年，42岁的宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，靠着代销汽水、棒冰和文具一分一厘赚钱起家，开始了自己的创业之旅。

　　但宗庆后也没有着急扩大生产，经过大量的调研后，他把目标放在了小孩子身上，专门专注于生产适合儿童喝的营养产品。

　　事实上，饮料行业发展的每一个阶段，都代表着当下时代消费者所追求的生活品质。对于健力宝而言，它伴随着体育运动盛会的壮大，瞄准了国人强身健体的愿景；此后，面临当时不少孩子营养不良的现状，让孩子们喝的更营养，也是父母愿意为饮料产品埋单的动力。

　　和李经纬在饮料中添加碱性电解质一样，宗庆后同样选择在配料表中下功夫，通过添加营养元素，拉开与饮料的差异化竞争。

　　当时，国内做儿童饮料食品的厂家并不多，娃哈哈推出的第一款产品就是娃哈哈儿童营养液，这款产品一经推出就受到了广大儿童的喜欢，随着“喝了娃哈哈，吃饭倍儿香”的广告播出，营养液迅速冲出杭州市场，一路行进到了上海北京等地。

　　在那个市场经济刚放开，各行业都野蛮生长的年代。娃哈哈的成功迎来了诸多跟随者。为了获得利润，不少厂家便开始了勾兑、制假。眼看着市场越来越混乱，宗庆后果断在1992年放弃所有的保健品市场，转做纯净水。

　　也就是在他转行的第二年，整个保健品行业被严打，众多企业历经寒冬。1992年，宗庆后带领着娃哈哈走向了AD钙奶和纯净水的制作。因为之前娃哈哈儿童营养液的传唱度，到1996年，娃哈哈纯净水已经占领了市场，成了人尽皆知的产品。

　　此后，通过营养液掘到了首桶金的娃哈哈，不断夯实自己的饮料版图，一度登顶饮料界“一哥”位置，宗庆后也先后三次坐上“中国首富”的宝座。

　　娃哈哈缔造的千亿饮料帝国，在外界看来可能是前无古人，也可能是后无来者的壮举。下海经商的记者钟睒睒，创办了农夫山泉，对娃哈哈的饮料帝国发起了冲锋，两者之间甚至打响了长达十几年的“拉锯战”。

　　1996年，农夫山泉公司成立，主打“天然水”。从这时起，农夫山泉开始持续树立天然、健康的企业形象。

　　这种形象的树立，其实同样切中了那个时代的痛点。当时的消费者，正在逐步完成从“吃饱”到“吃好”第一次消费升级。国外的一些产品概念，也在逐步改变国内消费者的变化。

　　例如，在色素方面，彼时中国的饮料大部分还在用合成色素。河南漯河中大公司董事长文雁君在一次考察中，就深受感慨，“为何日本的饮料里都是天然色素，而国内的饮料标准，仍然以合成色素为主？”此后，文雁君创办了中大集团，开始研发天然色素。

　　类似文雁君的行业内有志之士，已经开始逐步关注到消费者对健康的需求。农夫山泉也洞察了这个需求，在娃哈哈的帝国上撬开了一丝缝隙。

　　早在10年前，农夫山泉旗下的无糖茶东方树叶就已经上市。彼时中国的茶饮市场还是甜饮料的天下，即便出现了三得利、茶里王等无糖茶，市场表现却不温不火。

　　对着配料表做“减法”，让东方树叶只保留茶叶本味。可以说，这是钟睒睒对未来的预判的下一个时代的赌注筹码。

　　2021年，东方树叶终于等来了“风”，在健康升级的大背景下，元气森林等饮料新势力，带火了健康饮料的赛道。此前，在零售店柜子角落的东方树叶，也被消费者重新审视对健康的价值。

　　因为东方树叶作为饮料，本质上的口感并不符合年轻一代的感官需求，而是在逐渐升温的健康需求中，成为一个品类代表，再次被消费者提起。

　　什么才是消费者喜欢的下一个饮料品类或饮料赛道？这个让娃哈哈、农夫山泉一众大佬，没有想明白的问题，让从游戏界“跨界”而来的唐彬森和元气森林给出了答案。消费者为什么要喝饮料？当然是追求口欲感；喝饮料的同时能不能追求更健康？这是年轻一代的消费观。

　　在传统饮料行业的理解中，这是一道“鱼和熊掌不可兼得”的选择题。作为“局外人”入局的唐彬森直接拍板决定用更贵口感更自然的赤藓糖醇作为甜味剂，并定下了“0糖、0卡、0脂”的三0战略，直接把无糖气泡水赛道重新洗牌。手握健康和口感两张“王炸”，元气森林异军突起。

　　至此，梳理中国饮料发展史，本质是一场配料表的竞争——如果说健力宝和娃哈哈的成功，是在配料表中做“加法”，让饮料更好喝，更营养；农夫山泉的成功则是在配料表中做“减法”，追求更天然，更健康。而以元气森林为代表的饮料新势力，则干脆的开始利用更先进的技术手段，对所有消费者认定不健康的东西“清零”——既保证了饮料的口感，又顺应了用户再一次消费升级的需求。

　　财经作家吴晓波曾写到，中国商业遵循的法则有“丛林法则”和“进化法则”。娃哈哈和农夫山泉，先后试图依靠资本规模和渠道优势，制定饮料行业的“丛林法则”。

　　但这并不意味着后来者毫无机会，后来者通过不断地商业进化，往往在巨头意想不到的地方成长为行业巨头。

　　将配料表中的防腐剂“清零”，是元气森林押注未来的方向。2021年10月26日，元气森林在供应链及食品安全战略发布会上，正式发布“三0工厂”战略，宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。

　　而为什么要花数十亿 all in从这个角度对配料表做减法，在唐彬森的一次内部讲话中或许能找到答案。

　　“我们出海时候发现欧洲食品企业都在搞那个清洁标签（clean label），其实就是让配料表里非必要添加剂越来越少，不符合这个标准的饮料基本都卖不进这些国家。我们就想着还是先把企业配料表的标准做到跟国外发达国家标准对齐，把能符合卖给老外标准的产品做给中国消费者喝，这是一件今天最必要的事。中国GDP现在世界第二，中国消费者也该喝更高标准的饮料了。”

　　目前，和元气森林同等规模的无菌碳酸生产线条，元气森林却已经投产24条。元气森林或已成为全球拥有无菌碳酸生产线最多的饮料企业。

　　至于这次对未来下的赌注能否把中国饮料发展带入下一个阶段，没人能够下结论。但是唐彬森对这件事似乎早有信心，“人类世界只会奖励那些对用户好的公司”。

　　以方寸之间的小小配料表为棋盘，无论执棋者如何落子，可以肯定的是最后的赢家都是我们消费者。让大家有的选，有更好的选，这才是这配料表进化40年的最终意义。