低酒精饮料败走 618未来将何去何从？——以日本、美国市场为参考

低酒精饮料败走 618未来将何去何从？——以日本、美国市场为参考本站　　近日，可口可乐宣布与酿酒商百富门合作，将推出预混鸡尾酒 Jack Daniels & Coca-Cola RTD，预计将于 2022 年底在墨西哥地区首次露面

　　近日，可口可乐宣布与酿酒商百富门合作，将推出预混鸡尾酒 Jack Daniels & Coca-Cola RTD，预计将于 2022 年底在墨西哥地区首次露面。百事可乐也宣布在其 Bubly 苏打水品牌下推出一款新的限量版无酒精鸡尾酒，将于 6 月至 8 月在美国销售。

　　两大传统饮料巨头纷纷发力国外低酒精饮料市场的同时，国内低酒精饮料市场却在 618 遇冷 。据魔镜市场情报数据显示，截止 6 月 14 日（含预售），在天猫 618 榜单上，【酒】类目中，销售额前 20 位，只有一个低度酒品牌「RIO 锐澳」，位列第 12，销售额仅为 987 万元。

　　IWSR 最新调研数据显示，无、低酒精饮料的表现持续走高，在酒精饮料市场的份额不断增加。在澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、日本、南非、西班牙、英国和美国等重点市场，这一类别的销售额已从 2018 年的 78 亿美元增长到 2021 年的略低于 100 亿美元。

　　2021 年，无酒精和低酒精产品在全球 10 个主要重点市场的销量增长超过 6%，IWSR 预测，从 2021 年到 2025 年，无、低酒精产品将以 +8% 的复合年增长率 ( CAGR ) 增长，而同期常规酒精饮料的复合年增长率为 +0.7%。

　　低酒精饮料越来越成为全球消费者的新宠，为了满足消费者需求，酒类巨头推出了许多创新产品，主流饮料品牌也开始跨界发力。放眼全球市场，不同地区、性别、代际间消费的需求侧重点不同，消费行为和品类偏好也不同。以美国市场为例，消费者一直在寻找低热量的酒精饮料，因此以低卡为主打概念的硬苏打在过去几年高速增长。除硬苏打外，即饮鸡尾酒强劲增长、包装类型亟待创新也是目前美国低酒精饮料市场的新趋势。

　　美国酒精配送平台 Drizly 报告称， 2020 年硬苏打（Hard Seltzer，即低酒精气泡水）总销量超过 41.4 亿美元，比 2019 年增长了 160%，占 Drizly 总销售额的 3.3%。值得注意的是，2021 年，硬苏打占 Drizly 总销售额比例仍为 3.3%，增速明显放缓。

　　硬苏打的本质是含酒精的气泡水，因健康（低卡、低度数）、口味多样深受美国年轻人欢迎。这种饮料风格最早出现在 2013 年 11 月份，Spiked Seltzer 的硬苏打产品上市，但直到 2018 年这类产品才迎来了真正的增长期。在过去几年里，硬苏打水已经从一个相对不为人知的类别发展成为 Drizly 上最畅销的子类别。但这一类别仍有消费者教育的空间，根据 Drizly 的 2021 年消费者报告，只有 32% 的受访者正确识别了硬苏打是什么。

　　受新冠疫情影响，即饮 ( RTD ) 鸡尾酒受益于便利性、便携性以及在单份包装的安全性等因素，2020 年销量飙升。2021 年因质量和创新推动，继续保持强劲的销售增长。随着硬苏打水的增长开始趋于平稳，即饮鸡尾酒可能会在 2022 年受益。根据 Drizly 的 2021 年零售报告，60% 的受访零售商计划明年库存更多即饮鸡尾酒。

　　近年来，随着硬苏打水和即饮鸡尾酒等饮料越来越受欢迎，市场对铝罐的需求急剧增加。因为相比玻璃瓶，铝制成本较低，而且相对容易储存、包装和运输。不过受新冠疫情影响，铝原料开始出现短缺，品牌不得不继续寻找包装创新的方法。

　　近日，被称为 史上最惨 的 618 大促终于落下帷幕，19 日凌晨 ，京东宣布，今年 618 期间，累计下单金额逾人民币 3793 亿元，对比去年增长仅 10.3％，创下历年最 慢 纪录。而阿里巴巴、拼多多今年索性倾向于不公布 618 相关数据。

　　或是因为今年整体消费形势的低迷，相比于国外市场的火热，国内低酒精饮料市场有些 高开低走 的意味。去年还在爆火，今年却直接败走。据魔镜市场情报数据显示，截止 6 月 14 日（含预售），在天猫 618 榜单上，【酒】类目中，销售额前 20 位，只有一个低度酒品牌 RIO 锐澳，位列第 12，销售额仅为 987 万元。

　　具体到【露酒 / 果酒】品牌表现方面，除 RIO 锐澳 外，在前五名中，真正成立于近两年的国产新锐低度酒品牌，仅有江小白旗下的 梅见 、成立于 2019 年的 贝瑞甜心 Miss Berry，销量与 RIO 锐澳 仍有较大的差距。

　　值得一提的是，传统巨头们来势汹汹，位列第三的品牌「浮起」，就是百威在中国市场全新推出的气泡茶酒品牌，主打茶风味预调鸡尾酒，热销产品包括红茶、绿茶、白桃等口味。而开篇提及的可口可乐、百事可乐已在国外市场推出即饮鸡尾酒，进入中国市场或许只是时间问题。无论是对酒饮的熟悉程度，还是对产品品质、渠道的把控能力，传统巨头们都拥有新锐品牌不可企及的竞争力。

　　首先，我们从品类上来看，国内低酒精饮料赛道以果酒、露酒、预调鸡尾酒、米酒、气泡酒等类型为主。啤酒虽然度数也较低，但一般作为单独的品类统计，不与上述品种并行讨论。果酒、露酒、花酒等品类对酿造技术要求很高，因为要在酒香中去掉酸涩的口感，需要特别的生产工艺。但目前低酒精饮料市场门槛较低，不少新品牌进入市场都是采用代工模式，导致产品同质化严重。

　　以完成四轮融资的供应商 赋比兴 为例，它不仅能实现规模化、大订单的稳定输出，还满足多 SKU 并行、小批量、定制化的生产需求。三只松鼠、网易严选等知名互联网品牌，醉鹅娘、葡乐、三生石、酒时浪等新锐品牌均是其合作对象，合作产品包括果酒、梅酒、酸奶酒等多个品类。如此多的新品牌使用同一个供应链，产品同质化的严重程度也就可想而知了。

　　除产品同质化严重外，营销同质化更为严重。众所周知，低酒精饮料的重点客群是年轻用户，尤其是女性年轻用户。为吸引女性消费者，多数品牌在小红书、微博、抖音等社交平台筛选 KOL+KOC 进行集中推广，小甜酒、小甜水、少女酒、微醺酒等类似的营销文案开始泛滥，消费者的新鲜感也逐步褪去。

　　此外，相比于传统巨头，新品牌还面临线下渠道铺设的困境。新品牌如果想要持续增长， 线下消费场景 就是其必须要面对的战场。监测数据显示，目前除 RIO 锐澳 和 梅见 外，其他品牌在 B2B 渠道均较少，尤其是与 可口可乐 这些传统饮料巨头相比，差之甚远。

　　虽然目前低酒精饮料市场的发展似乎遇到了瓶颈，但这部分消费人群仍是广阔的，如何摆脱同质化，真正往长久化方向发展，或许才是品牌该努力的。至于如何发展，同在东亚的日本市场值得我们深入研究。

　　从数据来看，日本 RTD 市场连续十年保持高速增长。这期间，日本女性社会参与度逐渐提升，其社交饮酒和压力释放需求增加，女性平均饮酒率大幅提升是市场保持增长的重大因素。但同样值得重视的是，日本龙头公司持续追踪 RTD 消费趋势，不断拓展品类，以迎合消费者新偏好；同时推出季节性口味和限量版包装给予消费者新鲜感和时尚感，培养消费习惯；其中三得利 Horoyoi 预调酒已连续第 12 年获得增长。

　　市场持续增长的背后，是品牌频繁的推陈出新。果味突出、度数低、易饮是多数品牌的共性，想要脱颖而出，必须在口味上持续创新以吸引客户。以麒麟控股为例，其 2020 年被淘汰的旧口味高达 61 款。

　　日本 RTD 开始流行期间，正是日本经济低增长、收入下滑的时期。年轻人面临就业率下滑、就业质量下降的问题尤其严重；与国内目前整体消费低迷的经济情况类似。在此背景下，酒类领域的消费降级趋势十分明显。在价格设定上，以 350ml 规格的产品为例，日本四家主要厂商（麒麟、三得利、朝日、札幌）的产品整体都集中在每罐 120-150 日元（约 8-10 元人民币）的价格区间。可见，低价策略符合消费降级趋势，也有利于吸引年轻消费者。

　　此外，包装不断优化升级、渠道铺设贴合年轻人生活习惯等也是产品销售的重要环节。如三得利就对其旗下的 Horoyoi 产品每 2-3 年定期更新包装，季节性限定款更是日本品牌常用的招数。

　　在美国市场，硬苏打快速取代淡啤酒，成为最受年轻人的低酒精饮料，主要因其低卡且口味丰富的特点，贴合美国年轻人追求健康减重的核心需求。而在日本市场，不断推陈出新的口味及包装，低价策略及随处可买的方便，也满足了日本年轻人需要新鲜感和随时解压的需求。

　　纵观美国、日本等市场，我们不难看出，击中并不断满足消费者的核心需求才是品牌长久发展之道。回到国内市场，主打女性酒的新品牌泛滥，同质化严重，可能是低酒精饮料发展停滞的原因。未来，如何真正找到目标消费者的核心需求？如何在工艺上满足口味的频繁推陈出新？如何探索更多的细分场景？或是后续品牌该思索探寻的方向。